——营销策略的奥秘，《广告狂人》#2

作者：V看片

案例三：客户的需求

某化妆品公司因口红销量不佳，找到广告公司。策划团队为求灵感，翻阅了大量其他公司的广告——都是精美的口红图片，且图片上是数量众多的各色口红。可见当时口红广告的主流就是突出口红颜色众多，也就是突出供客户选择的款型多，以此作为吸引女性的亮点。但是正如剧中某位团队成员所说：看过前辈们的作品之后毫无灵感！

策划团队的工作过程略去不提（其实此段戏份在全剧中相当重要，并由此引出一位女主角后来的职场沉浮），最终呈现给客户方案的主题是“标记你自己的男人”。

为将此案例阐述清晰，先不得不班门弄斧一把：在专家面前斗胆说一说营销的基本理论。大家都知道，销售其实就是把产品提供给客户，以满足客户的需求，并换取利润的过程。而客户的需求则分显性与隐性两种。

以手机为例，所有人买新手机时，需求都是明显且明确的——价位符合要求、随时能够上网、自拍的效果要漂亮……等等，这些都是显性需求。但什么是隐性需求呢？这个小伙子要用手机在女孩面前炫酷；那位老哥要用手机在生意场上显示自己的身价与地位；又或许漂亮的女白领需要以手机展示自己的小资情调……总之，隐性需求却是千差万别、因人而异的。

片中的传统的宣传方式是突出口红的颜色众多，其实就是直接向客户展示产品，以产品的多样性吸引客户。也就是直接从客户的显性需求入手：如此多的选择，总有一款适合你。

好的，女人买口红的时候的确喜欢颜色越多越好（其实女人买什么都这样）。但如果以此为起点，问：女人为什么要用口红？并层层递进一直问下去，就可以得出这样的逻辑关系：女人喜欢颜色越多越好＝〉女人喜欢选适合自己颜色的口红＝〉令自己更漂亮＝〉吸引自己心仪的男人＝〉让自己心仪的男人属于自己＝〉“标记你自己的男人”。于是此营销策略就会在女性（客户）的意识里“种”下这样的概念：用XX牌子的口红，来标记属于你自己的男人。也正因此，这一营销策略是针对客户的隐性需求而设。

片中化妆品公司经理一开始并不能接受这个方案：“与其这样，我们就推出5种颜色好了，一种也可以”——说明他的思路依然停留在满足客户的显性需求上。他似乎就是我们身边绝大多数企业的代表，因为多数企业在制定营销策略时，往往会忽略客户的隐性需求，甚至有些不知“隐性需求”为何物。

仍以手机为例，我们满大街看到的手机海报是什么样的？美轮美奂的手机照置于最显眼处，图上文字多半是：1.2Ghz四核处理器、4.5吋超大屏幕、前后双镜头、1300万象素……这不就是仅仅突出颜色的口红广告吗？让我们看看高手——苹果手机的营销策略。

苹果的营销策略，除传统平面及视频方式之外，另有两个非常有趣的活动：一，每年举办苹果手机摄影大赛（IPPA iPhone）；其二是每年在世界各地找知名导演拍摄小视频。比如今年在华语地区推出的视频就是由周迅主演的《女儿》。这一策略针对客户隐性需求的思路是：知名导演用苹果手机拍电影、别人用苹果手机拍出漂亮照片＝〉你也有苹果手机＝〉你也可以拍＝〉讲述你自己的故事＝〉每个人都可以成为艺术家。此营销策略在客户心中最终形成的概念就变成：使用苹果手机，每个人都可以是艺术家。

当然，我们绝非说客户的显性需求不重要，而是强调：成功的营销策略都面面俱到、显隐兼顾——知名大公司的宣传海报上也有产品展示。此外我们在制定营销策略时，还需要考虑产品不同、市场现状不同，因此策略也不尽相同。今天可能以显性需求为侧重，而明天或许就应该把隐性需求放在首位。此话题与主题不符，我们就此打住不再深入。

后记：

《广告狂人》推出后曾多次获得艾美奖。不仅如此，本剧还捧红了两位女星，一位后来成为《亿万》女主角；另一位成为《使女》的女主角。本剧第一季共10集，虽并非一集一例，有时一个案例会两三集才结束。但全季恰恰共10个案例。估计最初设计剧情线索时，编剧的确是按每集一个案例搜集的素材。后因剧集节奏需要把全部线索打乱编辑。最后我还必须要说：强烈怀疑片中的营销策略，是编剧取材于真实案例。