鲲鹏领读华与华方法经典书籍第831 之华杉、华楠《品牌五年计划

基于考察企业，有不同的角度，一般情况下，我们把企业看作一套产品的组合，各个行业，都是按产品来划分。

迈克尔·波特了不起的地方在于，他不是把企业看作一套产品的组合，而是看成一套经营活动的组合，他的战略定位理论，是一个管理会计的视角，是“作业成本法”的视角，一套独特的经营活动的组合，就是一个独特的成本结构。

通过对这个结构的设计，来实现总成本领先，而且成本越做越低；同时对手难以模仿，壁垒越做越高，从而创造可持续的竞争优势。

我从两个维度来践行这个逻辑，一个是我们公司的经营，伙伴们老说，我对项目不计成本的投入是在做慈善，这就是没有管理好成本，因为我们每个环节都是高手作业，成本自然很高，再一个是，我们希望每个案例都是招牌案例，所以暂时对赚钱这件事看的不那么重要，我们的核心指标是案例本身。

另一个维度是我们对客户的扶持，除了提供品牌咨询方案，我们还给客户对接我们认为好的供应商，还会提供高质量的投资方。因为企业的经营是一套经营活动的组合，我们得从方方面面帮客户降本增效，寻找新的发展增长点。

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我们来看一下迈克尔·波特的原文

Fit drives both competitive advantage and sustainability.

简体中文版把这句话翻译成：配称可以增强竞争优势和可持续性。fit到底是什么意思呢？原意就是适合、合身、刚刚好、相配、组装，就是“一套合适的经营活动的组合”。迈克尔·波特所指的战略定位，fit是指这一整套组合。“配称”这个词也可以用，是搭配和相称，但这搭配和相称是没有中心的，是整体的搭配和相称，不是用所有资源去“配称”一个“定位”。

接着看：

Fit locks out imitators by creating a chain that is as strong as its strongest link.

Fit通过建立一套环环相扣、紧密连接的锁链，将竞争者挡在门外。

Strategic fit among many activities is fundamental not only to competitive advantage but also to the sustainability of that advantage. It is harder for a rival to match an array of interlocked activities than it is merely to imitate a particular sales-force approach, match a process technology, or replicate a set of product features.

简体中文版翻译：各项经营活动之间的战略配称不仅对竞争优势的建立，而且对这一优势的保持至关重要，竞争对手也许可以复制你的某项单独活动，例如特定的销售方式、工艺技术或者一系列产品的性能，但是很难复制相互关联的整个活动系统。

这里的翻译我有两个地方不满意，第一个是Strategic fit翻译成“战略配称”，应该翻译成“战略契合”。即使是“配称”，配称也是形容词，不是动词，是一种搭配相称的状态，不是去配称某个定位。二是interlocked翻译成“相互关联”，把意思翻译弱化了，这是核心，fit就是interlocked，是环环相扣的锁链，也可以把Strategic fit翻译成“战略活动链”。

迈克尔·波特最后总结说：

Strategy is creating fit among a company’s activities.

简体中文版翻译：所谓战略，就是在企业的各项经营活动之间建立一种配称。

迈克尔·波特说，定位不是定位在一个品类上，而是一组独特的经营活动，这套独特的经营活动，就是战略定位。所以我觉得他用错词了，他不应该使用“定位”这个词，就叫“战略契合”，这样就不会造成那么多理解和解释的混乱了。

华与华2022年新干了一件事，我们新成立了海南华与华产业基金管理有限公司，做了一支产业基金。我肯定这支产业基金能赚钱。

华与华的客户量很大，而且基本上每年都会增加10个左右，这个基金公司能够成功赚钱，前提就是只投华与华客户，别的项目再好我们也不投。因为一旦你要投别的项目，你就变成了投资平台，而不能做到共享成本，华与华的产业基金，就和一般的基金一样，是同样的经营活动组合，不是独特的经营活动组合。

华与华产业基金管理有限公司经营活动的独特之处在于，只投华与华的客户，我们在做咨询的时候，基本上就给他做完了尽职调查，这样大量的成本都在这个地方消化了，能够共享成本平台，这样一来，这个基金公司即使只有两个人也够了。

fit，就算它翻译成“配称”，不是资源配置，而是经营活动的环环相扣。所以，不存在上文说到的“需要配称多少广告费”的问题。投广告，是一个经营活动；不投广告，是没有投广告这个经营活动。在你的经营活动组合策略中，有没有安排投广告这一项，是战略问题。怎么能预先设定必须投广告呢？

我们还要在理论上、哲学上，把迈克尔·波特的战略定位和特劳特的定位彻底区分清楚。用培根的“剧场假象”来说，这根本就是两个完全不同的剧场！

特劳特的定位，是营销定位，是广告定位，没有什么技术含量。迈克尔·波特的战略定位，根本不在营销范畴，而在企业战略范畴，根本就没有讨论营销问题。这两个“定位”，风马牛不相及，不能扯到一块儿。

重要的话重复一遍，迈克尔·波特的战略定位理论，是一个管理会计角度，是作业成本法。展开这个问题，不是本书的任务，我就把结论写在这里，给懂得的人研究。

总结来说，竞争战略应该叫企业博弈战略，战略定位应该叫战略契合。“Strategic fit”不是集中所有资源去砸一个定位，“Strategic fit”是创造协同效应，为了实现总成本领先。