提起丰田公司,中国人都不陌生,在企业管理史上,丰田创造的“精益生产”理论和一整套最佳实践,影响极大。丰田公司崛起的原因,多数人认为是生产活动价值链的变革导致了丰田的成就,最为有名的就是“精益生产方式”。其实,丰田的成功不仅仅得益于它的生产活动方式,还得益于它建立起的商务活动方式,这种方式就是社区商务方式。我们先从丰田的崛起说起吧。
当丰田喜一郎还是一个孩子时,他的父亲就经常教诲他,“人的一生只为一件大事而来”。他还小,并不清楚父亲这句话的深意,随着年龄的增长,他逐渐清楚自身的使命,立志一生为创办丰田汽车而来。丰田喜一郎上路了,但当时整个全球市场是美国的汽车企业独步天下,丰田要想立足和发展,必须洞察产业链背后赢的逻辑,寻找突破的机会。
丰田分析了西方企业的商业逻辑,发现了他们的“赢”的道理——“更少品类、更大批量,更长周期,更低成本、更低售价”,这种策略组合充分发挥了规模经济的优势,但同时也带来了两个悖论:其一是少品类、大批量,意味着扩大产品批量,批量大了,无形中就增加了供需的矛盾,解决这个矛盾,就需要降价促销,而降价促销就意味着生产端需要继续扩大批量,这个是一个恶性循环。另一个是少品类、大批量,意味着扩大产品批量,批量大了,生产周期就会拉长,在生产环节上的备货和存货就会加大,这样将库存变现止损的压力就会不断放大,企业整个流程的浪费也会不断增加,这也是一个恶性循环。于是丰田对这种生产方式进行了改进,提出了“多品类、小批量、短周期、底成本、低售价”的精益生产方式。这也就是JIT“准时制”的核心,就是“注意从接到顾客订单到向顾客收账这个期间的作业时间,通过消除不能创造价值的浪费,以缩短作业时间”。丰田的精益生产方式在供给侧形成了竞争优势,企业在市场上脱颖而出,开始飞速发展。
1950年,丰田与三井物业合作后,发展进入快车道。除了熟知的精益生产方式外,丰田的发展还得益于社区商务方式的革新。而社区商务方式恰恰是对社会结构和生存结构深刻认知后,发现的新型营销模式。彼时,日本社会“乡巴佬”阶层正在崛起,丰田公司在生产活动环节,通过精益生产方式,有效控制库存,按需生产,降低了生产成本,在商务活动环节,丰田不仅在经销商、零售商建立合作关系,同时进一步走进了需求链,在消费者中建立社区,调动公司的资源,为消费者服务,建立起了信任关系和信任背书,真正成为消费者的代言人。一定程度上,丰田的精益生产方式为社区商务方式的发展奠定了基础。
我们看看,丰田的精益生产方式其实改变了三种关系:(1)产销关系,生产部门与销售部门之间的关系。企业是站在消费者端,做为消费者的代言人出现,而不是以往的站在生产者端,做为产品的代言人出现。(2)“企业-消费者”关系,企业立足长期发展的要求,专注于消费者,构建“企业-消费者”的一体化关系,专注于为消费者做贡献,为消费者的生活方式做贡献,从而提高市场影响力和支配力。(3)营研关系,营销部门与研发部门的关系。营销是研发与需求之间的桥梁,营销将消费者的需求导入企业内部,成为研发部门开发产品的依据和前提。这三种关系的改变,实际上是对企业内部两条核心价值链的重构:产品供应管理链和产品生命周期管理链。前者的目的是提高市场响应的速度,确保“一次做对、次次做对”的“品质成本”,节约“时间成本”。后者的目的是提高市场的适应能力,不断提高企业适应市场变化的能力。满足顾客对产品实用性、品质和体验的要求。极大提升了企业的生产效率,获得了竞争优势。
丰田采取的社区商务方式是将商务活动的触角延伸至需求端,不仅仅停留在经销商、零售商层面,更是进一步走进消费者生活,在与消费者的交往中建立“企业--消费者”的供求一体化关系。
再进一步分析,我们就可以发现,社区商务模式的本质是构建“企业-消费者或用户”的一体化关系。通过构建这种关系,反过来整合企业内部价值链和外部价值链,内部价值链是企业生产活动的内部价值链条,外部价值链是包括分销商、零售商在内的流通和交换链条。通过内外部整合,企业才能够将价值创造出来,并顺利传导到顾客那里。丰田的这种玩法,一直都有,放到现在就是大家熟悉的“小米社区”的实践。大家有兴趣可以去看看。
丰田的社区商务实践给我们的启示就是,构建“企业-消费者或用户”的一体化关系,通过构建消费者社区,与消费者进行互动,在互动的过程中,企业有效调动各种资源、关系、能力,为消费者服务,做贡献,持续的改善消费者生活方式,帮助消费者实现梦想和生活理念。在这个过程中企业与消费者的信任关系不断加深,形成了消费者社区的信任背书。这种信任背书又会持续给企业带来再生产循环的机会,也会成为企业整合产业链的核心力量。
最后,本文的核心观点来自于读包政老师的《营销的本质》之后的认知和感悟,有兴趣的同学可以买来一本认真研读,一定受益匪浅。
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