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和一位做电商的朋友聊天，他抱怨道，现在线上流量是越来越贵了。打出去的广告费根本收不会来，感慨生意不好做。
时光回到1994年，在华尔街有一份高薪工作的杰夫·贝佐斯，成立了亚马逊，之所以叫亚马逊，是因为“亚马逊河能把其他所有河流挤压干净”。
那真是令人无比神往的一年，那一年整个互联网的流量是前一年的2000倍。也就是说，在这一年，随便有个网站，什么事也不用做，就能获取大量的用户流量。那时候的微软公司，连公司主页都没有, IE浏览器1.0版本也是一年以后的事了。
一个稍纵即逝的窗口期，而没有多少人意识到这个机会有多么可贵 。
杰夫·贝佐斯，决定辞职创办电子商务公司。亲朋们劝他等到年底再辞职 —— 因为会有一份很高的年终奖 —— 但是贝佐斯已经等不了了。
流量如同洪水猛兽，在互联网上肆虐，趁巨头们还没看明白，贝佐斯必须抢先一步。
1995年，亚马逊正式在网上卖书。贝佐斯宣称，亚马逊的书价格保证比传统书店便宜，亚马逊有超过一百万本书可供选择，如果你对一本书不满意，亚马逊可以不问问题立即给你退货。
但实际上，贝佐斯根本不知道怎么兑现这些承诺！他打算干起来再说。亚马逊上线第一周，销售额就达到了一万四千美元，可是公司人手有限，只发送了八百多美元的货。所有人都疲惫不堪，已经是全体吃住在公司。
就在这时候，雅虎总裁杨致远给贝佐斯发了个电子邮件，问他是否愿意把亚马逊网站列在雅虎主页上 —— 当时没有那么多网站，人们上网的第一步就是去雅虎。
贝佐斯的计算机工程师吓坏了，说我们根本吃不消那么大的流量，如果你答应，就等于是拿消防水管喝水！贝佐斯答应了。
有流量就有现金流，遇到的问题都可以迎刃而解，事实上，亚马逊不止一次这样做。
面对巨大的流量红利，他总是在自己没准备好，甚至可以说是根本就没准备的情况下，见到机会马上就行动。
2001年圣诞节期间，他们派出员工，把几个地方的主流商店里的玩具买光，甚至几乎是把Toys"R"Us的玩具整体都给买回来，为了在网上卖东西而在网上卖东西！
虽然金钱上的损失极大，可是2001年的圣诞攻势打下来，亚马逊收获了巨大流量红利。
消费者那一年只记住一件事：最大的连锁玩具店，Toys"R"Us，没有保证圣诞节礼品的供货，而亚马逊做到了。
互联网经过近 20 年的发展，线上流量的获取已经贵的惊人。那么，现在还有没有低成本获取流量的方法呢？
Airbnb （爱必赢）是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站，早期的 Airbnb 没钱没流量，创始人刷爆信用卡来支付网站的服务器成本。
刚开始，并不被投资人看好，惨到要自己去卖各种东西维持公司运营，后来遇到了 Y Combinator 的创始人保罗·格雷厄姆，获得了60万的种子基金。之后团队开始扩张。
当时，Airbnb 的竞争对手是 Craigslist , 这家网站有点像中国的58同城这样的大型分类信息网站，有租房、二手车等信息。Craigslist 已经做到一定的体量，大家发东西都会愿意去这上面发，网站有更多卖家和买家。
airbnb意识到体量小的问题之后，想从这个网站的流量分一杯羹。airbnb的工程师发现，Craigslist在提交租房信息时所有的参数、代码都暴露在浏览器的URL里，只要修改URL里的一些参数就能提交东西到Craigslist服务器。
一旦发现这点后，airbnb开始越过Craigslist的技术防御，通过机器人脚本做了一些动作。比如有人在airbnb上发布信息，把信息发一份到Craigslist网站上。
用户点击Craigslist网站的内容，就会进入airbnb的网站，通过这种低成本的方式，airbnb获取了大量的流量。
airbnb 提供了大量优质的房源，拍摄精美的房屋图片，吸引大批用户在airbnb网站上订房，同时，airbnb给用户提供了线下社交的机会。用户去一个地方旅行，住当地人的房子，对当地的人文环境有了更进一步的了解。这种线下强关系的链接，用户在airbnb平台上自发形成了很多住宿、吃喝玩乐的小社群，增加了与airbnb平台的粘性。
这个故事案例，道出了《内容营销》这本书提出的三个核心点：内容营销就是要生产有价值的内容，有自己的社群，懂增长黑客。
下面，我们一一为大家拆解。
第一个核心点是，有价值的内容。什么是有价值的内容呢？
首先，要对产品进行价值定位，通过什么样的解决方式，帮助你的目标用户解决什么样的问题。
亚马逊是以主打图书的线上沃尔玛，airbnb是旅行时住当地民宿，咱们《今今乐道》栏目，定位是主打创业心理学，解答创业者的疑惑，用音频形式陪跑创业者的梦想。通过清晰的价值定位，服务于创业者这个细分领域的市场。
第二是行动呼唤，要有一句打动人心的slogan，来传递产品理念。西蒙·斯涅克在《黄金圈法则》讲过一个段子，如果马丁.路德金演讲的题目是「我有一个方案」 ，你能想象是什么效果吗？客户不只是买你的产品，而是你的梦想和传递的信念。最高级的营销是说出用户内心的声音，激励他们突破自我。
第三个是内容要有稀缺性。
《卧底经济学》提到一个观点，没有稀缺就没有商业，甚至要故意制造出稀缺感。
亚马逊2001年圣诞节期间，买断Toys"R"Us的玩具，只在自己的网站上销售，就给用户制造了一种稀缺感。别的地方没有，就我这有，一下子就打出了自己的品牌。
这里我们小结下：生产有价值的内容，首先要对产品进行价值定位，帮助你的用户解决什么问题。其次，要有一句打动人心的slogan，将你的梦想和信念传递给用户，最后，你的内容要有稀缺性，然后，持续的输出，慢慢就会打出自己的品牌。
第二个核心点是社群，《内容营销》引出一个社群的概念：
由心而生，带给人们意义，提供连接，满足大家娱乐，渴望挑战、受教育的目的。
社群不能止步于弱连接，还要强连接，每个人都要有自己的一项长板，大家按项目组团打怪。
airbnb 用户线上订房和房东沟通，是一个弱连接，到了线下交付房子，就有可能形成强连接。
如何形成强连接呢？成立社群时，需要有一个人对你进行信任背书，你才能加入。有了强连接，再加上明确的利益分配机制，就会形成一个新型的未来社群。
新型社群的好处是什么呢？
- 大家连接更紧密，协作生产内容，速度快，产量高；
- 小v变大v，可以进行资源互换，增加传播渠道；
- 带来更大的经济收益。
总结下：社群是你的根据地，从这里建立强连接，强连接，强连接。
想要做好内容营销，第三个核心点就是增长黑客，主要是低成本获取传播。
那么，什么是增长黑客呢？
增长黑客（Growth Hacker），是一群以数据驱动营销，以市场指导产品，通过技术手段贯彻增长目标的人。他们擅长通过测试或实验来寻找增长点，数据分析在其中发挥着重要作用。
airbnb低成本大量获取第一批流量，用的就是增长黑客技术。
通过修改 Craigslist URL的参数，在用户访问Craigslist时，点击相关内容，自动跳转到airbnb的网站页面，airbnb用极低的成本，带来了大量用户。
创业公司需要增长黑客主要有三方面原因。
第一，就像开头提到故事，创业公司流量获取费用越来越高，传统线下渠道根本就铺不起；
第二，是因为线上的流量渠道太碎片化，效果怎样很难判断。有个朋友公司投了一个号称上千万粉丝的知名大v，花了几十万，成交的单量不足20单，总价值也才几千块；
第三个原因是，SaaS降低了技术成本，会有专门的API接口供大家使用。
下面就是增长骇客工作流，帮你快速传播，低成本获取流量。
增长骇客的前提是PMF（Product Market Fit），产品和市场契合。直白点就是，你得知道目标用户是谁，他们的痛点问题是什么，你有什么解决方式，是MVP的想法测试阶段。
然后，通过MVP的三个阶段，来进行产品测试。
- 竞品分析
- 用户验证
- Pitch Experiment
从0到1做一个产品，里面有详细的流程分析。MVP跑通后，才能发挥增长威力。
LMF（the lean marketing funnel）增长漏斗AARRR模型，是增长骇客的核心工作流，AARRR模型的每一个步骤都是可监测的。一起来拆解下AARRR模型获取用户的路径图。
第一，拉新（Acquisition）
当我们做好了自己的Landing page，给链接加一个UTM标签，来监测不同渠道的流量效果。
怎么加UTM标签呢？用google搜索URL builder，通过网址构建工具表单，生成自己的专属渠道链接，投放后如果有人点击，就会在Google Analytics看到点击量。
第二，促活（Activation）
当新用户进入我们的Landing page，想要获取用户的信息，那么行动呼吁的按钮就要巨大+具体。具体是指，比如下载电子书，写成下载免费电子书可能效果会更好；预约占座，或许就不如限量预约占座好。
怎样找出影响用户注册的因素？比如行动呼吁（按钮位置的文案、颜色），标题或产品描述、价格和优惠信息等等。
这时候需要用到A/B测试，简单说就是通过数据监测，看A效果好还是B效果好。
安利一个A/B测试工具Visual Website Optimizer，可以在后台创建不同颜色按钮，测试上线后，A/B测试会随机向访客呈现其中一个按钮；你也可以测试页面的样式主题，创建并上线一个新的网站页面，生成两个网址，测试上线后，测试工具将会随机向部分访客提供不同的URL。
A/B测试工具会自动记录用户在网站的行为数据，达到一定量后，就可以从数据中看出高转化率的变量，根据数据参考重设你的网站，帮助你提升转化率。
第三，留存（Retention）
留存一般有三种形式：
- 针对过客用户，一般用干货留住用户，比如免费赠送3招赚大钱秘籍等；
- 感兴趣用户，用产品介绍留存；
- 即将购买用户，用优惠券，打折留存。
最近共享单车都是采用免费券留存用户，竞争激烈可见一斑。
第四，推荐（Referral）
有一个分享插件JiaThis，当用户点开你的页面时，可以一键分享到不同的渠道平台。
大家还记得第一次使用uber吗？是不是朋友分享了自己的邀请码，用邀请码注册后可以得到30元免费券。邀请制是uber在中国快速传播开的一个重要原因。
与其花 钱在 Google 或者 百度上买关键词投广告，不如动脑子建立一套邀请机制。因为一旦有邀请奖励机制，用户就会迅速行动起来。
建立邀请机制后，如何进行数字化传播呢？
经常在朋友圈看到一些课程，需要转发朋友圈然后截图到公号后台，添加小编好友，才能获取相关课程。这样人数一多，公司的人工成本就会上升。如果没有自己的技术团队，可以通过千聊工具，在任务邀请卡设置，比如邀请三个朋友后就会解锁相关课程，大大降低人工成本。
第五，收益（Revenue）
现在的收款工具很多，跟微信也是无缝连接，比如小鹅通，千聊、有赞等等，我们只需在定价策略上，给用户心里种个锚，在价格档次贵的产品旁边，罗列出更贵的价格，突出贵的产品价格，这样贵的产品价格就会销售的更多。
小结下：增长骇客是一种思维方式，通过掌握AARRR模型，帮助你找出最优化，低成本传播路径，实现数据可监测、优化改进。
总结下，内容营销的三个核心点是：有价值的内容、社群和增长黑客。
有价值的内容，是对内容进行价值定位，能帮你的用户解决什么问题，一句话传递你的理念，营造内容的稀缺感。
社群要给用户提供强连接，最后，用增长黑客AARRR模型，快速传播你的内容，低成本获取流量。
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