从目的出发

先了解用户心理，再谈故事

有个朋友问我：小神，品牌故事怎么讲。

我反问：你讲品牌故事的目的是做什么？

他说：让更多的人来买我的产品。

我说：卖货的时候怎么说的，品牌故事就怎么讲。

没有人问我怎么讲品牌故事，更多的人都是直接说“小神，写个文案。”有时候是品牌故事，有时候是产品故事。

在我看来，销售的过程是最需要懂用户心理，营销思维可以帮助客户更快地认识产品，更快地做出决定。

所以，我的观点是，销售员觉得怎么样说能更好地卖货，品牌故事就应该怎么讲。

从产品好，到对你好

在介绍产品的时候，许多人都会犯一个错误，所有的话都是在描述自己的产品有多么的好，通过了什么样的检测，拥有什么样的功效，等等。

每每在路上看到地产广告，上面写着“高端奢华”的字眼时候，我都会想起冯卫东的评价：

又是一个玩定位走偏了的。

也许有人不服气了：我夸夸自己家的产品，有什么错？

当然没有错，可就是因为没有错，所以才会有问题。

在市场交易过程中，任何一个消费者都明白，商人之所以对自己笑，是看中了口袋里的钱。

此时，你越是吹嘘自己的产品好，消费者心中的抵触感会让他愈发回归理性。

不要打价格战，价格一旦降下去，很难再涨回来

消费者会想：我又不知道你家的产品哪里好，就是因为不知道才会来了解，你一直说自己家的产品好，不就是图我的钱吗？

这种想法让消费者和商家之间竖起了一道天然壁垒，让消费者和商家成了对立的双方，就像是战场上的敌人一样。

因此，高明的推销员会告诉消费者：我的产品对你来说是有用的。

他如同是一个参谋，给长官出谋划策，排忧解难，告诉消费者：你使用我的产品，你的问题就会解决掉，你会感到很舒心。

每个人的关注点永远都是自己，他想要购买东西，自然就是自己遇到了问题。

推销员便利用这一点，自己跳到壁垒的另一边，站在消费者的身边，从而轻易地取得信任，达成交易。

要告诉他们能获得什么好处

从对你好，到怎么好

产品有用，其实还是产品功效的形容。

比如说秋梨膏的功效是“润肺止咳”，偷懒的人只会照本宣科，而按照“对你好”的方法，则是：如果你感冒了，就会咳嗽，这是因为肺热，吃点秋梨膏，滋润肺部，让人不咳嗽。

将效果给消费者着重讲述出来，让消费者不会错过产品的重点。

但是时间久了，有些消费者就醒悟了：你后面说了那么多，结果不还是那四个字吗？车轱辘话，说了等于没说。

没事，办法总比问题多。

2.0不行，后面还有3.0呢。

商家说：你不是不信我说的话吗？来我证明给你看。

怎么证明？如果商家说自己能胸口碎大石，那就当众表演出来。完事儿赢得满堂彩还不算完，要录下来广而告之。

只有亲眼目睹了，消费者才会选择相信

看完之后，有没有一种身临其境的感觉？

3.0的关键词是体验感，商家要化身为织梦师，让消费者即使没有购买产品，也能够体验到产品给他们的生活带来的便利。

传统的买卖过程中，消费者要先购买，然后才能体验，而现在则是先体验，再购买。

这也是为什么小米、华为、苹果等企业纷纷在线下开设体验店的原因，在承担销售任务的同时，让消费者先行体验，将流量更好地导向线上。

从怎么好，到说的好

1.0获得最容易被拉拢的客户，2.0和3.0深入挖掘后，获得理性和感性的客户。

可是渐渐的，商家发现，获得新客户越来越难了，留住老客户也不容易了，怎么办？

这就需要我们再次转变思维，从前和消费者之间的关系都是我说你听，现在要尝试和消费者对话，要交心，商家说一句话，消费者在旁边喝彩：“说的好！”

在这个方向上，做得最好的是江小白。

江小白卖的不是酒，而是一种孤独感

江小白的文案挑不出毛病，写的就是好，通过营造出各种情感：孤独，理想，友情...引起人们，尤其是年轻人的共鸣。

借着交心的文案，江小白收获了一批忠实的粉丝，这说明交心是一条行之有效的道路。

品牌故事讲得好，讲到客户的心里面去，获得了客户的认可与接受，那么他们就会选择你的产品。

“说的好”是品牌故事成功与否的衡量标准。

工作复盘：故事都被别人说完了，我该怎么讲出来新故事

公司去年上了一款新的产品：阿胶糕，需要一个产品故事进行推广。

阿胶糕的市场，既是红海，也是蓝海。

没有真正的蓝海，但是可以在红海中创造蓝海

蓝在市场很广阔，还没有诞生一个主导品牌；红在海里虽然没有大鱼，但到处都是小鱼。

公司没有能力将其一口气吃掉，目的是要拿这款产品去开拓产品，进行多种经营。

拿到产品，试吃之后，个人认为味道很OK，有的女同事说黄酒味道太刺鼻，我个人认为无伤大雅，黄酒味道反而能够为阿胶糕的正宗进行背书。

质量检测找的SGS，拿到证书之后，正式立项，开始着手分析阿胶糕。

阿胶糕的核心功效是补血养气，再加上阿胶糕的价格不低，所以目标客户是：收入水平较高的都市年轻女性。

在消费能力，确实是男人不如狗

某电商网站发布了一份大数据排行榜上，投资人心目中消费投资&市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

这张图片立即在朋友圈里刷屏了，姑且不讨论男人的消费能力是否强于狗，事实上，在养生和保健食品市场上，女性从来都是消费的主力。

通过对市场进行调研，发现竞品确实不少，而且1.0 2.0 3.0的推广方式都有。

如果硬要杀进去，最终成绩肯定没法看。

故事上，目前流行版本中的元素有：东阿县人，祖传手艺，几十年经验，货多愁销，大学毕业，离开城市，回家带领村民致富。

产品故事里面传递的传统，正宗，可靠，以及正能量，很容易打动消费者，确实是很成熟的品牌故事。

问题有几个：

1.大家都是这么说的。

当人云亦云的时候，大家说的都是同样的故事，消费者该相信谁？可能谁也不会相信。

2.故事本身和目标客户无关。

对于女性来说，她们看完了故事，多多少少都会觉得意犹未尽，会问一句：和我有什么关系？

3.传递的价值观太老套。

大部分内容都还停留在“说产品好”的阶段，剩下的慈善和正能量的概念，没有打动目标客户关系的能力。

注意观察，人格化的品牌是不是越来越多，越来越可爱了？

于是我的方案是：从品牌开始，就塑造人物，赋予品牌人格化，拉近距离。很多有意识的商家都在做这方面的尝试，设计一个卡通人物logo。比如说不二家，小米。其目的就是要提醒客户，我们的品牌是“人”，他能说话，他有情绪，和你一样，从而拉近双方的距离。

在故事上，抛弃原来的简单设定和陈旧的价值观，把品牌人物打造成一个懂生活，爱旅游，喜欢宠物的白领女性。

这样做的好处是能够引起共鸣，女性消费者要么是能够从中找到自己的影子，要么是能够找到自己向往的目标。

懂生活，爱旅行，说明她是个有趣的人，喜欢宠物则是新时代有爱心的体现。

在此基础上，再补充产品本身固有的优势：传统，安全，健康...让消费者打开心扉，从心中认可产品和产品的价值观。

一套组合拳打下去的结果，是产品在进入市场的时候，第一个月的销量并不理想，没能突破10万的情况下，后续试点新的宣传推广方案，凭借着产品的口感和功效，再加上亲切的形象，第三个月销售额突破100万。

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