文|北域半城品牌研究院(http://yjy.bybctv.com)
自1995年以来，圣诞老人每年用他的雪橇换一辆可口可乐卡车并游览英国，分享与冬季假期密切相关的饮料。但是在今年，面对健康倡导者的压力，可口可乐公司计划缩减这项运动。
除了争议之外，圣诞卡车是品牌目的和消息传递协调的主要例子。该品牌鼓励消费者“分享快乐”，在旅游中制定了同样的原则：体现在装饰现代雪橇的节日圣诞老人身上。
可口可乐和圣诞老人在一系列节日广告中建立了一种有效的“伙伴关系”，延续了一个世纪的大部分时间。这两者在流行意识中非常接近，许多人（错误地）将圣诞老人的现代外观归功于品牌。
事实上，我们所知道和喜爱的圣诞老人并没有完全由帽子（或可乐广告）组成。
建立一个雪域故事世界
多年来，圣诞老人一直被描绘成一个憔悴的礼物送礼者，手持桦树棒：不听话的孩子，内战期间的联盟的支持者，以及骑着扫帚的乔治华盛顿式的人物。
像华盛顿欧文和克莱门特摩尔这样的作家帮助填补了圣诞老人的背景故事，而像托马斯纳斯特这样的艺术家则将圣诞英雄的标志性红色外套和白胡子推广。虽然每次迭代都是独立创建的，但它们形成了我们今天所知的圣诞老人。
到了20世纪20年代，当他第一次出现在可口可乐广告中时：圣诞老人故事世界已经是一个强大的诗歌，歌曲和图像集合。可口可乐在这座大厦上建立了他们的假日广告活动，将自己与一个已经在我们心中占有一席之地的故事联系起来。
虽然大多数品牌都没有足够的幸运能够进入一个与其品牌目标紧密结合的现成故事世界，但可口可乐圣诞老人可以作为这些世界如何有效建立的典范：以及他们最伟大的地方优势在于。
不仅仅是牛奶和饼干
圣诞老人故事中最强大的一个方面是其具有破坏性的潜力。虽然完整形成的故事确实邀请参与，但当我们看到一个不完整的叙述时，我们更有必要尝试填补空白：一种驱动共情参与的现象。
我们将圣诞老人的北极，与克劳斯夫人，精灵和驯鹿一起完成，紧紧地记忆在我们的记忆中。我们个人对人物的经历以及过去的假期丰富了这个故事。因此，圣诞老人从不仅仅是一个快乐的精灵; 他呼唤我们回到他的整个世界。
每当我们看到圣诞老人广告时，我们都会将其融入我们自己的圣诞老人和可口可乐的故事中。从广义上讲，我们知道叙述的开始和结束，但丰富多彩的细节（想想一个饥肠辘辘的圣诞老人袭击冰箱）为我们重新讲述故事，并年复一年地吸引我们。
即便是圣诞老人也喜欢戏剧性的
强调分享快乐不仅是可口可乐品牌目的的偶然伴侣; 它是一个引人入胜的叙事结构的核心。
最有效的故事简单，清晰，充满活力; 开始和结束之间的对比创造了一种戏剧性的张力，鼓励读者从一个移动到另一个，而中间提供了从次优的现在到更光明的未来的清晰路线图。
圣诞歌曲和故事书教孩子们，如果他们表现得很好 - 如果他们分享节日精神 - 他们将获得奖励。作为成年人，我们不再认为这是一个交换条件，但基本信息（实际上是黄金法则）仍然与我们产生共鸣。
前往冬季仙境的交通
作为孩子，我们都作为收件人参加了圣诞老人的故事（如果我们好的话）; 作为成年人，我们通过承担送礼者的角色来保持故事的活力。正如我们在自己的生活中制作故事一样，我们可以看到自己在圣诞老人每年冬天装饰可口可乐的罐头和广告。
研究表明，这种由戏剧性张力引发的叙事沉浸，是由催产素的产生可测量的增加所驱动的，催产素是负责建立共情关系和鼓励亲社会行为的神经递质。
同样的神经基础设施使我们能够与电影中我们最喜欢的角色联系，这有助于我们在自己的生活中制定圣诞老人的故事。催产素将我们带入了故事世界，并有助于打动故事赋予的善良和慷慨的价值观。
不只是怀旧，这是科学
每年我们都会添加到我们个人的圣诞老人故事中，而可口可乐公司无处不在的广告确保该品牌扮演至少一个小角色。这些故事是累积性的，除了谚语之外，熟悉会滋生喜爱 - 我们越老，这些故事对我们意味着越多。
被称为单纯的曝光效果，即使是我们中间最狡猾的人，也会随着时间的推移变成对圣诞老人故事和广告的感觉; 同样的效果就是在我们的头脑中寄出那令人讨厌的流行歌曲，经过几十次倾听之后，让我们相信我们喜欢它。
虽然看起来很明显，但值得注意的是，可口可乐战略的核心是他们与圣诞老人的故事联系在一起。这超出了目的的象征性联系，或者它可能回忆的美好回忆：这种关系让我们对可口可乐感觉更好。
被称为光环效应，我们将可口可乐与圣诞老人（我们这样做）联系得越多，我们对圣诞老人（和假期）的感受就越能说明我们对品牌的看法 - 可口可乐在他们的假日广告中鼓励这种联系（品尝感觉）。
圣诞老人故事坚持; 你的也应该
圣诞老人故事利用如此多的叙事和行为原则就不足为奇了。毕竟，它已成为儿童和成人中最受欢迎的叙事之一。很难想象一个圣诞老人无处不在的世界，但即使在一个世纪以前，他也不是。
圣诞老人的故事具有清晰而引人注目的叙事弧线; 利用同理心的神经基础设施的情节。几十年来，随着无数作家，艺术家和口头故事讲述者的投入，这些不同的作品汇集在我们所知道的故事中。
可口可乐公司充分利用了他们的品牌目的与圣诞老人的相似性，并在节日人物和他们的产品之间建立了密切的联系。通过这样做，他们能够反映出他在消息传递中引发的一些假期欢呼。
圣诞老人的故事和可口可乐的广告都应用了几千年来一直用来制作故事的行为和心理原则。现代研究已经开始定义这些工具，如果不能理解的话，这些工具可以用来制作各种有影响力的内容。
我们中间的愤世嫉俗者可能会谴责为软饮料销售带来的温馨象征，但聪明的营销人员会在可口可乐圣诞老人看到一个复杂但强大的故事世界的良好执行转变为令人耳目一新的清晰品牌叙事。
网友评论