文│奇点 [原创]
品牌高手是怎样炼成的？
但凡工作和商业沾点儿边的人可能都听说过一个关于可口可乐品牌的神奇故事，据说是可口可乐公司总裁伍德拉夫（另一说是可口可乐创办人阿萨·G·坎德勒）讲的。他说：“假如可口可乐公司在全世界的工厂，一夜之间被一把大火全部烧光，第二天他仍然可以凭借‘可口可乐’这个金字招牌东山再起”。
这个故事足以说明品牌的重要作用。
拥有工厂的人，即使是世界级的大工厂，也只能称为大厂长！拥有品牌的人，哪怕是区域级的小公司，也能称得上企业家！
既然品牌如此重要，那到底什么是品牌？
菲利普·科特勒在《营销管理》中这样定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。
美国营销协会（AMA）是这样定义的：品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
艾·里斯先生对品牌的描述是：真正的品牌是在消费者心智中占据某个词或代表某个特定品类的名字或者符号。
了解了品牌的内涵，不等于就学会了品牌打造的技能，任何一门技艺都需要刻意地修炼和练习。那“品牌高手”又是怎样炼成的？
在此，我根据品牌打造的逻辑，把品牌打造的方法论归纳为“品牌九宫格”，具体包含九个大的部分：三个一+三个二+三个三。每个大的部分又可以分成三个小的关键词，即要想打造一个成功品牌，要成为“品牌高手”，至少要学会“品牌九宫格”的方法论，即总体的九个部分和具体的三个点、三条线和三个面。
一、 “品牌九宫格”之“三个一”：一个好名字+一句定位语+一个视觉锤。
（一）一个好名字：品牌名+品类名。
名字决定品牌生死。可以说是成也名字，败也名字。对于一个品牌来说，最重要的就是名字。一个好名字胜过1000万元广告费。
在短期内，一个品牌需要一个赖以生存的独特的品类概念或产品，但是在长期内，这种独特的品类概念或产品就会渐渐地失去魅力，取而代之的就是你的品牌名称，你竞争对手的品牌名称以及品牌名称之上附着的附加价值的区别。
一个好名字，由两个部分组成，一个是品牌名，另一个是品类名，这是一个成功品牌名不可缺少的部分。比如：可口可乐，虽然“可乐”已经成为了碳酸饮料的代名词，但是在可口可乐品牌标识的下面还一直印着两个小字——“汽水”。因为“汽水”是它的品类名。
品类创新是实现“第一”品牌战略的核武器和终南捷径。推动品类的分化、简化与进化是首席品牌官的核心工作。通过“三聚”等营销手段推广品类，使一个品牌代表一个品类是首席品牌官奋斗的终极目标。
（二）一句定位语：你是什么+你能干啥。
一个精准的品牌定位，是实现“第一”和“唯一”的起点。但一句精辟的广告语，却是传播定位、打造定位的有力武器。一句精辟的广告语，胜过百万雄兵，可以直达消费者心灵深处，撬动他们购买的欲望，直至占据用户心智，争做用户心智阶梯中的冠、亚军是品牌成功的标志。
给品牌定位一个简练的精准表达，传递给消费者一个明确的价值主张。明确告诉消费者，你是什么？你能干啥？这个能让消费者产生精准的品类联想和价值关联，产生直接的购买欲望。
广告焦点只有一个，瞄准一个目标，才能打中，在几个目标之间游离不定，结果只会全部打空。
例如：“怕上火，喝王老吉。”这句定位语，精准地把王老吉定位为“防上火的饮料”。“困了，累了，喝红牛。”这句定位语，精准地把红牛定位为“功能饮料”，而且把功能饮料品类的核心价值精练地表达出来，抢占了品类先机。后面几乎所有的跟随性功能饮料品牌都原封不动地“山寨”了这句广告语。
（三）一个视觉锤：独特符号+品牌关联。
品牌一词来自于古挪威语“Brand”，它的中文意思就是“烙印”。品牌为什么是烙印呢？在当时，西方游牧部落在马背上打上“烙印”，用以区别不同部落之间的财产，上面隐约写着一句话：不许动，它是我的。这就是最初的品牌符号。现在的消费者每天要面对无数的广告和信息，与10年前相比，现在的一则品牌广告，它的效果已经被稀释了10万倍。
这是一个简化认知的时代。品牌符号化最大的贡献是：能帮助消费者简化他们对品牌的判断，将品牌想表达的无数信息用一个符号来全部表达。消费者只要看到这个符号，就想到了该品牌，并联想到品牌背后的内涵。例如：“红五星”是一个时代的符号，她代表着革命，代表红军精神，代表一种使命。就像电视剧《上将洪学智》中演绎的那样：每一个革命军人都把帽子上的“红五星”看得比自己的生命还要宝贵，因为“红五星”代表革命的希望，这就是符号的力量。最终，中国共产党凭借着钢铁般的信念把五星红旗插上了天安门城楼，改变了中国，也影响了世界。
这个符号，我们也称作品牌视觉锤。我们可以通过形象、颜色等各种各样的符号，与消费者在符号层面上进行沟通，成就伟大的品牌。例如：天猫商城的“天猫”；京东商城的“京狗”；麦当劳的“金拱门”，为了追求品牌名称和视觉锤的一致性，甚至把名字改成了“金拱门”。当然，还有迪士尼的唐老鸭和米老鼠等等，都是强大的视觉符号。
二、“品牌九宫格”之“三个二”：两个特征+两个代表+两个逻辑。
（一）品牌的两个特征：不做第一、就做唯一。
“第一”和“唯一”才是企业的核心竞争力，一个品牌如果做不到第一和唯一，就很难在激烈竞争的市场大潮中脱颖而出。“第一”和“唯一”是品牌最终的归宿。要么成功，要么毁灭！所以不做第一，就做唯一，就是品牌的两个基本特征。
第一”和“唯一”的品牌定位，除了要有“定量”的目标，即市场占有率达标之外，还要有“定性”的目标，即占据用户心智，在用户的心智阶梯中要排在“数一数二”的位置，也就是冠、亚军的位置，这样才能说，品牌定位形成了。“第一”和“唯一”的品牌战略实现了。
（二）品牌的两个代表：要么代表一个品类、要么代表一种特性。
产品品类强调“第一”，附加价值强调“唯一”。在“第一”和“唯一”的品牌概念的基础上，就诞生了品牌的“两个代表”理论：前期创建阶段代表一个品类，后期长寿阶段就要代表一种核心价值，即特性。要想创建百年品牌，在蓝海到红海的竞争过渡中一直领先，就要打造品牌的核心能力，只有具备核心能力的品牌，才是真正的品牌。这个核心能力就是：要么代表一个品类；要么代表一个特性。比如：格力代表“空调”品类，鲁花代表“花生油”品类；宝马代表汽车“驾驶”的特性，沃尔沃代表汽车“安全”的特性。
一个品牌的建设过程就是创新品类、打造品类、推广品类的过程，就是让品牌关联“品类”，让用户认可产品的“品质”，并使品牌代表一定“品位”的过程。这就是品牌建设的“三品”模型。
（三）品牌的两个逻辑：经典的逻辑、颠覆的逻辑。
何佳讯老师在《品牌的逻辑》一书中，为我们阐述了打造品牌的两种逻辑，很值得当代的企业家思考，尤其是处于互联网转型期的企业。
过去我们一刀切地按照经典教科书上的品牌方法论和逻辑来打造品牌，现在却发现很多互联网公司的品牌根本就不是这么玩的。何老师的这本著作可以说是“及时雨”，尤其是给传统企业品牌转型带来了福音。何老师在书中针对传统的线下世界和数字技术主导的线上世界分别归纳出了经典的逻辑和颠覆的逻辑。
从品牌的逻辑出发，整个商业战略有两大逻辑：有形资产取向和无形资产取向。有形资产强调的是销量和市场份额，是短期取向、战术主导、自下而上，以现实为基础；而无形资产强调的是品牌附加值，是长期取向、战略意识、自上而下，以愿景为基础。
品牌化的经典逻辑强调，建立品牌一定要遵循品牌导向，即有明确的规划和想法，把品牌做成什么样，强调一切成果都要在品牌主的控制之中。
品牌化的颠覆逻辑强调，今天，建立品牌的环境是开源的，企业无法控制一切；相反，在一个开源的空间中，消费者处于主导地位，你根本无法预料消费者的想法，原因是消费者在社交媒体上可以畅所欲言，传播和分享关于品牌的想法和体验。所以对于企业来说，品牌控制管理变为品牌风险管理。
经典的逻辑产生于线下世界，而颠覆的逻辑产生于线上世界，是数字化技术催生的产物。经典的逻辑可以扩展到线上世界，颠覆的逻辑并不一定适用于线下世界，但无疑也影响和促进了线下世界逻辑的改变和创新。
如果是传统型的公司，从事的是线下的业务，就应该遵循经典的逻辑，扎扎实实进行品牌管理；如果是线下公司实现互联网转型，建议启用互联网思维，大胆采用颠覆的逻辑，重新布局品牌管理的整体思路；如果是线上业务的公司，则应该主要采用颠覆的逻辑，遵循线上世界的规律指导品牌实践，方能处于主流位置。
今天我们处于经典的逻辑和颠覆的逻辑并存的时代。把经典的逻辑作为基本功，把颠覆的逻辑作为必修课。经典的逻辑仍然是指导线下世界品牌管理的基本理论，只有很好地理解了经典的逻辑，才能更深刻地明白颠覆的逻辑带来的超越和突破，才能领悟线上世界为何需要颠覆的逻辑。
三、 “品牌九宫格”之“三个三”：三个部分+三个利益+三种力量。
（一）品牌愿景的三个部分：品牌使命、品牌目标、品牌价值观。
任何生物，都有无限扩张的欲望。从1895年澳大利亚从英国引进20只兔子起，兔子便展开了疯狂的繁殖。1928年兔子数量达到了40亿只，澳大利亚只得动用军队和细菌战，来消灭兔子。然后，直到现在，这种人兔大战仍然还在延续。
任何品牌，也有无限扩展的欲望。品牌的欲望是发自企业本能的企图心，即品牌愿景，品牌愿景也就是企业的初心。品牌愿景指引企业根据市场趋势调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求。品牌愿景能够告诉消费者、股东及利益相关者关于企业和品牌将向何处去、如何到达？品牌愿景激励公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗！
那么品牌愿景是什么？品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确地告知品牌今天代表什么，明天代表什么。它主要由品牌使命、品牌目标和品牌价值观构成。比如：苹果的愿景是改变世界；亚马逊网上书店的愿景是让消费者在家就能享受到图书馆的服务。
那品牌使命、品牌目标和品牌价值观又分别代表着什么？
品牌使命，是指品牌在公司内部或公司品牌组合中，存在的意义是什么？品牌使命，界定了品牌在公司内部和品牌联合体中存在的理由和任务。比如：阿里巴巴的品牌使命是“让天下没有难做的生意”。
品牌目标，是指品牌从哪里来，要到哪里去？比如：宝洁的品牌目标是：“成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司”。
品牌价值观，是指品牌的今天和明天代表什么，它将成为日后品牌营销的重要的指导原则和操作的精神规范。比如，海尔的品牌价值观是：“真诚到永远”！
“人人生而平等。”“让世界充满和平。”这些都是能够引起共鸣的完美的价值观。一个国家，一个社会，有了自己的价值观，这个国家和社会才能得到大众的信任。同样，一个品牌，也需要有自己的价值观。
价值观就是要把你希望赢得他人信任的东西告诉别人。一个品牌应当力争在消费者心智中形成一个词汇或话语，这个词汇或话语最好能与价值观有关。
（二）品牌价值的三个利益：功能性利益、情感性利益、表现性利益。
品牌的灵魂是品牌的核心价值。品牌核心价值包含提供给消费者的功能性利益，情感性利益和表现性利益。
品牌核心价值除了给消费者提供物质层面的功能性利益，即产品卖点（独特的销售主张），还可以为消费者提供情感性价值与自我表现性价值，可能是审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位，等等。
由此，我们知道，品牌的核心价值主张主要分为一实一虚两个部分。所谓
“实”，是指产品的功能性（物质）利益；所谓“虚”，是指品牌的情感性（精神）利益和表现性利益。
功能性利益，即物质性利益，如乐百氏27层净化；飘柔的“柔顺”功能；海飞丝的“去屑”功能。
随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我表现性利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。
情感性利益指的是消费者在购买、使用某品牌的过程中获得的情感满足。例如： “钻石恒久远，一颗永留传”能让我们洗却浮燥，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑不禁感叹“此情可待已成追忆”的老人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣。
表现性利益指的是品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介。例如：可口可乐宣扬的“从来就是这么酷”；百事可乐则张扬着“青春的活力与激情”；奔驰车则代表着“权势、成功、财富”；劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能提供给消费者独特的精神体验并满足展现“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象的愿望。这些品牌都是凭借给予消费者自我表现性利益而成为强势品牌的。
品牌不仅要代表一定的高度（第一）和角度（唯一），还要有一定的温度（情感性和表现性价值）。
品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现性利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。
（三）品牌营销的三种力量：产品力、传播力、渠道力。
品牌营销是品牌打造的根本驱动力，没有品牌营销，品牌就只能是一个符号，不会传递给消费者任何意义。一个企业品牌营销方面的竞争优势，主要来自于产品力、传播力和渠道力的组合。
产品力，是指产品符合消费者需要的强烈程度。产品是皮，品牌是毛。皮之不存，毛将焉附？创造产品力，是所有营销的根本。产品，是营销的起点，也是营销的终点。任何营销创新的终极目的都是提升产品力，没有产品力，品牌建设就如水中月，镜中花，最终空欢喜一场。
传播力，在明确了品牌的核心价值和品牌定位之后，就要重点依靠传播的力量，打造品牌的认知度，把品牌的印迹“烙”在用户的心智当中。要运用有效的品牌营销手段，打造品牌认知度、美誉度和忠诚度，让用户认知、认同和认购你的品牌。
一个产品有两个通路：一个是品牌，一个是渠道。品牌负责把产品送到用户的心中，渠道负责把产品送到用户的手中，两个缺一不可。前者要占领心智份额，后者要占领市场份额。
渠道力，在铺天盖地的传播之后，最终还得需要依靠渠道的力量把产品送到用户的手中，做到让用户“买得到”“买得起”“乐得买”，否则，再好的产品也很难形成销售。再好的品牌，没有用户体验也无法形成良好的口碑。
品牌是一个系统，是体系，不是单点。品牌的“三个一”只是建设品牌的一个点，光有这个点还不够，还需要了解品牌的特征和打造品牌的两种不同逻辑，不了解正确的品牌逻辑。可能会南辕北辙，适得其反。这就是打造品牌的一条线。最后，还要了解打造品牌的一个面，即描绘品牌愿景、明确品牌价值，持续进行品牌营销的投入。重复、重复、再重复；放大、放大、再放大，直至深入人心，直至占领心智。这样我们才能说一个成功品牌我们算建立起来了。
掌握了打造品牌的“九宫格——点·线·面”理论，我可以告诉你，你就已经是一个品牌建设的理论“高手”了，接下来需要的就是理论指导实践，脚踏实地地去耕耘和培育品牌了。
分割线不代表结束，这是缘分的开始，也是另一个故事的开始。
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