在争取竞争性客户时,销售高手的最大特点是持之以恒。虽然建立品牌认知度不是一朝一夕的事,但它也不需要销售者花费数年的时间。和本书列出的其他技巧一样,我认为要完成这一任务,最好的方式莫过于采用经过成功验证的策略。在此,建立品牌认知度的成功策略需要涉及三个方面,即规划、耐心和客户管理软件的运用,只有这三者紧密结合,才能达到提升客户对销售者品牌高认知度的目标。由于销售者的市场定位是一小部分客户,即采用你的竞争对手的产品或服务的那些公司,因此对销售者来说这种营销方式也称为“微品牌推广”。
销售者要做的第1步是区分客户,把那些竞争性客户和其他客户区分开单独对待。换句话说,如果某公司采用了你的竞争对手的产品或服务,那么它就可以被视为你的竞争性客户,必须在销售过程中特别关注。
说到对客户的有效管理,最轻松的方式是采用各种客户管理软件,如ACT!TM、MaximizerTM或GoldmineTM等。如果你所在公司装有内部数据库管理系统,那么这些软件也可以用来管理客户。载入软件后,你可以新建一个库,然后将其命名为“竞争性客户”。接下来,你可以对全部客户进行筛选,把采用竞争对手的产品或服务的客户都添加到此数据库中。
注意,在选择竞争性客户时,除了记录对方的基本信息,销售者还必须确定客户公司的内部决策层的成员,具体做法可参考第4章。
高手之见
在竞争性客户公司中,最关键的联系人是那些负责和你的竞争对手打交道的人。
获取竞争性客户的相关信息有很多途径,其中包括:
·客户公司网站;
·企业名录;
·行业出版物;
·商会登记信息;
·传统的电话征询法。
在调查竞争性客户的信息时,销售者应注意搜集内部决策层全体成员的姓名和职务。因为当对方出现更换供应商需求时,你必须确保这些成员全都知道你的公司,了解你的价值主张。只有这样,当销售机会出现时,你才能自动成为对方脑海中跳出来的第一选择。
向竞争性客户销售
确定竞争性客户之后,销售者要做的下一步工作是采用分时重复营销法强化对方对你的品牌认知度。换句话说,就是采用制订好的时间计划和客户保持联系。在此,我建议销售者每两个月和竞争性客户联系一次,即每隔八个星期给数据库中的联系人打一遍电话。这种联系频率恰到好处,既不会引起对方的反感,又成功地在对方心目中留下了深刻印象。完成这个任务有两种方法,第一种(也是相对较难实现的)方法是每两个月制订一份联系人电话沟通记录,确保数据库中的每个联系人都没有被漏掉。
另一种方法虽然一开始要稍微花点工夫,但后面应用起来却非常简单有效。这种方法是把竞争性客户分为八组,利用数据库软件中的自定义字段功能可以很轻松地完成这个任务。你可以设置好从A~H八个组,然后把客户公司的联系人分别安排到不同的组,这样就完成了联系人设置问题。
完成这一步之后,接下来就是按周给上述联系人打电话,每周打一个组,从A~H依次类推,等八周过去时所有的客户公司联系人都会接到你的电话,然后再重新开始。这样做的优点在于,它能帮助你形成良好的定时沟通习惯,让你的销售工作变得井井有条,确保每隔两个月你都能和竞争性客户公司的每位联系人保持沟通。在和对方进行沟通时,销售者必须很老练地应付来自客户公司的两种角色——守门员和负责人。下面我们就来看看如何跟他们打交道。
和竞争性客户进行初次电话沟通
利用你在数据库中搜集的客户信息,我们来看一下在和对方沟通时应当怎样有效地传达信息和建立品牌意识。
和守门员沟通
守门员,顾名思义即销售者初次致电客户时对方的联系人,这种角色通常由前台或公司秘书扮演,这种角色如果正确加以对待往往不会对销售者构成障碍。和他们沟通的关键之处在于,你必须表现出足够的尊重和礼貌。也就是说,当对方接起电话之后,销售者必须礼貌客气地陈述自己的来意。值得注意的是,切记不要在电话中尝试推销,因为对方已经和你的竞争对手建立了合作关系,而你的目的只是想征询一下情况而已。
在对你的问题做出积极回答之前,来自竞争性客户公司的守门员有必要了解有关销售者的三个基本问题,这些问题依次是:
1.你是谁?
2.你打电话有何来意?
3.你想跟谁通话?
由于事先做过准备工作,你在数据库中搜集的信息就派上了用场。很明显,你肯定清楚要找谁谈,而且知道为此客户服务的竞争对手的公司名称。看,这就是精心规划和良好信息管理相结合所产生的巨大优势。在和守门员沟通时,销售者不费吹灰之力就能回答上述问题:
1.你是谁?“你好,我是(某公司)的(姓名)。”
2.你打电话有何来意?“我打这个电话是想找(某联系人),了解一下你们使用(某竞争对手)公司产品或服务的情况。”
3.你想跟谁通话?“请问(某联系人)在吗?”
接下来就是等对方做出回复了。因为你做过实现准备,不但清楚地知道要找谁,而且来意讲述得很清楚,在这种情况下对方一般都不会拒绝销售者,你的电话有很大的成功概率被转到相关的业务负责人那里。
和负责人沟通
和守门员一样,竞争性客户公司的负责人在接到电话时也需要了解有关你的一些基本信息,你必须主动说明以下三个问题:
1.你是谁?
2.你有何来意?
3.你需要我做什么?
同样,你可以用刚才的回答和对方沟通:
1.你是谁?“你好,我是(某公司)的(姓名)。”
2.你有何来意?“我打这个电话是想了解一下你们和(某竞争对手)公司和合作情况。我们公司也提供(某种产品或服务),而且成功帮助客户(此处说明好处,如降低成本、提高产品质量等)。”
3.你需要我做什么?“我打这个电话是想找机会和你们进行一次面谈,看看能否为你们提供这方面的服务。你看我们能否在(第几周)的时候碰个面?只要半个小时就好。”
如何应对来自对方的阻力
正如本章开头所述,当销售者在电话中表明来意后,竞争性客户最常见的回答往往是:“我们和现在的供应商合作得很好。”销售者应当牢记,此时你的目标不是将竞争对手取而代之,而是要努力成为其配角,找机会发现竞争对手能力不足的方面。有鉴于此,你应当采用下面的方式跟客户沟通:
我明白,不过我想我们还是有机会为你们做一些补充工作,这样并不影响你们和(竞争对手)公司的合作关系,还会给你们带来额外的增值服务。我只需占用你30分钟做一次面谈,我可以保证你们不会失望。你看我们在(第几周)安排一次会面怎么样?
这番解释不但合乎逻辑,而且很有说服力,一般情况下对方都会同意给你这个机会。实际上,从概率上讲每接触8~10个联系人就能得到一个面谈机会,也就是说你的成功率在15%左右。
可别小看这个数字,如果你持之以恒地坚持下去(按分时重复营销法和客户沟通),最后的结果可能连你自己都感到吃惊。表面上看这样做似乎目标很短浅,只是为了争取一次和客户面谈的机会。但换个角度来想,如果你做到了每两个月和所有联系人沟通一遍,一年就是向他们灌输六次公司介绍,对方肯定会产生很高的品牌认知度。在短短一年的时间里,竞争性客户从一无所知到逐渐了解销售者的公司及其业务和价值主张。这一切都要归功于简单而高效的分时重复营销法,其关键之处就在于对时机的营造。诚然,销售者所做的努力不会马上得到回报,但是当机遇出现时(这种机遇早晚都会出现),当客户产生更换供应商的需求时,你马上就会成为对方的已知资源,接到对方的采购电话。退一步说,即便你只是对方考虑的供应商之一,先前和内部决策层员打交道的经历也会给你增加不少印象分,因为他们早已对你非常熟悉,知道你所希望赢得此次销售机会。
每周给不同竞争性客户联系人电话,此举会为销售者带来稳定可靠的销售机会。
网友评论