饿了么APP的体验创新

作者：李云龙     班级：数媒1802     课程：交互设计方法研究     指导：余永海

 “民以食为天”的观念深入每个人的心，自“饿了么”创立十年来，与“美团外卖”、“百度外卖”等平台在不断的竞争中走向成熟，如今餐饮外卖已成为O2O生活服务类别下重要的消费场景。

一、选题介绍和基本分析

外卖餐饮平台极大地便捷和丰富了我们的生活，以前为了吃一碗味千拉面可能要穿过好几条街，但现在只要动一动手指；同时在穿过的几条街中，你经过的店铺还不如在APP上向下一滑来的多。但便捷和丰富从来都不是用户的根本目的，所以随着平台的发展和用户的使用习惯的演变，外卖餐饮平台的用户体验缺陷也愈发凸显。

App出现前，人们的常见活动情境？

在该类App出现前，人们品味美食的情境有这样一些：

● 常光顾的一家店里上了新品，想尝尝看味道怎样

● 参加朋友聚会或者相互请客时选了一家餐厅，发现东西很好吃

● 经过家人朋友的推荐某某食物很不错，想去试试

● 浏览美食攻略以及电视电影等媒体发现合胃口的东西

● 咨询身边的“吃货”哪一家的什么东西最好吃

● ......

本质上，人们想要获得什么情感体验？

“怎么吃”和“吃什么”是曾经人们解决温饱的两个重要问题。而“怎么吃” 现在似乎已经不成问题了。会做一手好菜且有时间，就自己买菜做着吃；不会做、不想做，但方便出行，就去餐厅吃；既不会做也懒得出门，就点外卖吃。 但不管怎么吃都没有对”吃什么“给出一个靠谱的答案。 

吃点好的很重要，一顿称心的美食能让心情愉悦一整天。通过人们在获得美食的活动情景分析中可见，发现美食才是解决”吃什么“的关键！在这一点上 ”饿了么“等餐饮平台并没有做到位，他们提供了众多的餐厅与丰富的食物品类供我们选择，但确没有告诉我们哪一个最好吃，所以大部分情况下通过外卖平台我们只能获得食物，而无法称之为美食。用户只有根据品牌，图片宣传，文案描述、朋友推荐等方式来获得美食，这和APP出现之前的获得途径几乎一致。 

总结来说，人们在”吃什么“这个问题上终究是想要获得审美体验。

另外，人们通过宣传、推荐得知一道美食后，会非常想去品尝一下，也会产生好奇体验。

重新定义：吃货圈

大多数情况下，人们发现美食的重要的途径都是社交。通过推荐和传播，能高效的找到美食，获得审美体验。现如今”饿了么“的缺点就在于缺乏对用户在获得审美体验上的引导。对此，便可以建立吃货圈，通过用户在圈内分享、点评、互动等行为相互引导。圈子的产生同时也可以增加用户的归属体验，当自己分享或推荐的美食得到其他用户的赞同时，便会产生群体认同心理。

二、发现问题：调查现有解决方案的情感体验问题

1. 现有App方案的活动情境。

从 想吃——寻找食物——吃ing——吃后 四个方面来讲：

（1）想吃：“想吃”又可以分为主动和被动。

主动情景是因为饥饿，嘴馋等自发欲望。工作了一天，下班时肚子已经饿瘪了，想赶紧吃一顿饭来满足自己，发生频率高，重要。情感体验：主要是生存体验，饱食后获得满足感，成就、好奇、审美体验基本无；

被动情景则是受到了感官刺激（如看见别人吃的好吃的/看影视节目、闻到了食物的香味、听身边人说有什么好吃的东西）而激发的。发生频率高，重要。情感体验：不仅有饱食后的满足感，由于感官受到刺激而产生对吃的欲望还引起了好奇体验与审美体验。

（2）找吃：从这个角度可以分为“有目的”和“无目的”。

无目的寻找食物则大多是上述“想吃”活动中的主动情景引起的，浏览店铺和食物后觉得相对符合胃口就愿意一试。如周末和好友逛街，到家累了想吃点东西补充能量，经过对周边商家的浏览、上微博看附近的美食话题推荐，觉得某一家的东西符合当下的胃口，就点了餐。发生频率高，重要。 情感体验：审美体验有，但没有非常强烈； 好奇体验有；满足感有；成就无。

有目的的寻找食物是明确的知道自己想吃的食物类别甚至店家、品牌，鸡肉还是鱼肉，甜的还是辣的......，如今天下雨，秋风送来了阵阵凉意，特别想吃点带汤的东西暖暖身子，重庆小面，火锅，水饺等等都是符合需求的食物。发生频率高，重要。 情感体验：审美体验有，满足感强烈，成就无，好奇无。

（3）吃：当美食放在面前准备品尝的时候，就会从色、香两方面去与自己的心理预期做对比。如果觉得不错，可能会拍个照片记录，如果吃完后各方面都觉得不错可能会 发个社交动态展示给朋友们。情感体验：审美体验高，满足感有，好奇感有，成就无。

（4）吃后：吃过一顿饭后的感慨是非常多的，有没有吃饱、是否解馋、食物和朋友推荐时所描述的色香味是否一致等等。

这样的主观判断会引导产生一系列行为，如正向行为：觉得这顿饭既好看又好吃，拍照发了朋友圈获得好友们的点赞，求推荐等等；将店铺以及食物收藏，下次还点这家的餐。发生率高，重要。 情感体验：吃后感会产生强烈的审美体验，如果觉得吃的不错，还会产生兴趣体验，好奇、成就体验低。

反向行为：用餐体验不尽人意，包装不好看，餐食不新鲜更没有预期中那么好吃。一般会默默记下告诫自己下次不吃这家的餐了，严重的会留言提出意见打差评，甚至投诉商家。频率不高，重要。  情感体验：审美体验高，满足感无，成就感无。

2. 逐类分析情感体验。

按照情感体验分类，逐一核对现有App的情感体验，从发生频率、情感的积极消极、唤醒水平高低等方面，发现情感体验不足之处。

（1）生存体验：发生频率极高。“人是铁，饭是钢，一顿不吃饿得慌”，一日三餐是现在人们健康生活的基本保证，所以为了填满饥饿带来的缺失和焦虑等消极情感，吃是必须的！而且外卖的便捷和丰富让很多人对其产生了依赖，唤醒水平也较高。

（2）好奇体验：发生频率中等。当我们逛街时看见某个店铺门前排起了长队，不自主会被吸引过去看看到底是什么东西，即使当时不买，也会默默记下来，下次有机会试一试； 另外和朋友聊天时，他对某一种食物的赞美非常高，强烈推荐，也会产生好奇感，并且出于对好友的信任以及对其美食审美的肯定，即使他推荐的是平时不爱吃的东西，也会产生尝试一下的欲望。（例如我平时不吃猪蹄，经朋友强烈推荐银泰城里有一家成都菜，那里的猪蹄口感和味道都绝了，某一次路过经不住好奇心点了一份，结果吃的一干二净，从此爱上了猪蹄。）   但同时，好奇感也容易被打破，平时也有很多因为好奇心促使去尝试，结果感觉也就一般的案例。并且这种平庸感经历多了，会造成好奇欲望的下降。

所以好奇感建立在对推荐方的信任上，好奇体验一旦成立并趋于积极，则会带来惊喜，预约，满足等一系列情感。若区域消极，则会降低自己的好奇欲望，甚至被降低的好奇欲望不容易再被勾起。

（3）成就体验：发生频率低。成就体验仅存于专业吃货，以及某条街或某家店铺的骨灰级忠粉。例如有人通吃大江南北，有人吃过家门口那条美食街的所有店铺，有人吃过外婆家的所有菜。但这类群体占少数。

（4）兴趣体验：发生频率低。在“吃”这个概念里，兴趣体验大多都是因为其他因素引起，例如非常喜欢日本文化，了解到日本美食的时候关注到了寿司，因为其种类多，制作方法用料也不同，觉得非常有趣，所以见到不错的寿司店总是要进去品尝一番。 但这类群体也不多，并且兴趣的持续性也没有很长。

（5）自我体验（自信、自尊、自豪和自爱）：几乎没有。

（6）依恋体验：几乎没有。

（7）归属体验：发生频率低。如一个四川人在杭州刚开始也许很难吃到符合口味的菜，川菜麻辣口味偏重，浙菜恰恰相反。突然一天他吃到了一盘口味正宗的回锅肉，群体归属心理便被激发起来，思家、喜悦之情也蜂拥而至，但唤醒水平低。

（8）影响力体验：几乎没有。

（9）审美体验：发生频率低。现有的外卖APP的设计，对用户在审美体验方面的提升并没有太多，只是将线下的店铺搬到了线上，拉近了距离。但什么好吃，什么值得吃还是要靠用户在试错中去寻找答案。

（10）道德体验（赞赏、荣誉、幸福）：发生频率中等，目前来看积极消极参半。在“吃”这个概念中，道德体验是审美体验的升华，只有吃到了真正的美食才能触发审美体验，从中产生了满足、喜悦感后，赞赏、幸福等道德体验随之即来；反之便会产生厌恶感，引起吐槽、差评、投诉等行为。

（11）理智体验：几乎没有。

3. 提出体验的创新目标。

（1）社交体验：社交是生活的重要活动之一，平时想吃饭往往都需要一个饭友，几个人一起吃吃聊聊。但目前在外卖APP中我们只是孤零零的买家，如果非要说有社交的话，那就是我们对店家的餐食不满意而打电话过去投诉。 我们需要促进社交体验，建立个人主页，进而在里面表达对美食的一切内容，与其他吃货们一起探讨。这样我们往往就能从交流中知道哪家的饭菜好吃，而哪家体验很差需谨慎。

（2）归属体验：通过建立“圈子”，让拥有对吃相同兴趣的人聚集在一起进行深入的交流。例如“川菜圈”、“鸡肉爱好者圈”、”低热量美食圈“.....在圈子内进行深入社交，每个人都可以在圈子里发表，评论，让身份在信息的输入与输出之间切换，当用户在圈子内得到了自己想要的内容时，便产生了群体归属心理。

（3）影响力体验：在归属体验的基础之上，筛选普通用户的输出内容，设置美食专栏。让用户生产内容转变为专业生产内容，专业的生产内容更具有说服力，指导价值更强。当用户的专栏内容引起了广泛的赞同与讨论时，便产生了影响力体验。

（4）审美体验：

① 对于重社交用户：其实在促进以上”社交体验“、”归属体验“、”影响力体验“的同时，审美体验也在间接的被促进。建立好友关系后的相互推荐美食，建立圈子去深入的挖掘，以及美食专栏专业生产的影响力 都在为我们解决”怎么吃“、”吃得好“这个问题。

② 对于轻社交用户：轻社交用户可能仅仅是在工作之余点个餐，他们没有从社交体验中获得更多的有效信息，但同样也有吃到合口美味的需求。回想每次饭点回家时，餐桌上都有妈妈做的美味，我们要做的就是拿起筷子去品尝。因此在app中可以建立”小饭桌“，根据时间、天气、以及用户点餐记录计算饮食喜好与习惯，结合社交功能中讨论热度较高的美食推送给轻社交用户。每次用户打开app时，”小饭桌“里都有5个美食推荐，不管选择哪一个都能准确地戳中用户为味蕾。