拆解案例1:核桃编程(6-12岁少儿编程课)
====【营销模型】====
➡️框架:用49元的流量产品(短期班)做出强服务感,获得用户的信任和体验波峰,从而直接转化到1999盈利产品(正价课)→ 转介绍续费闭环
➡️入口流量转化:PC端官网 + 公众号入口 → 欢迎话术+购课 → 个人号 → 诱导转介绍
➡️个人号朋友圈:品牌理念传达(消除疑惑/增强认同感) + 服务外露 + 学习成果展示 + 营造活动氛围
📍总结:在前序流程中主要是机器,损失了一定的温度但是也能快速承载大批流量,后续导流到真人,信任感跟上,用户体验是慢慢爬升、逐步亲近的设计方式。
====【服务班型】====
➡️课程流程亮点:
① 因为这个年龄段的「产品使用者」和「消费决策者」天然分离,所以除了针对孩子的课程内容以外,还花了很多心思针对家长的「家长准备课」,好处有如下几个:
(a) 让家长更了解产品细节,增强信任,让家长放心把孩子放到这个课里
(b) 让家长卷入到孩子的学习过程中,增加家长的沉默成本(主要是时间和注意力),人总是会对自己付出更多的东西更加珍惜
(c) 突出服务感,为49转1999的价格做铺垫
(d) 自由创作环节,方便家长朋友圈晒娃,达成曝光和转介绍
➡️运营亮点:
① 仪式感:群运营开营仪式、入学档案、正式开课邀请等,把用户需要做的动作拆解+清晰外化
② 亲近度:个人号服务很重,明显是真人,拉近距离,而且有文化、设备安装、开课提醒等多个核心转化环节的点对点提醒
③ 标准化服务:有批量的服务动作,规模化续费转化,控制人力成本
④ 解除家长的担心:(a) 手机不能上课→杜绝孩子接触到手机偷玩的可能性,用电脑屏幕一方面可以保护视力(很多家长担心屏幕太小影响孩子视力),另一方面大屏幕方便家长在一旁监督 (b) Q&A常见问题答疑→传达理念,同时降低后续销售聊天的文字解释成本
⑤ 多种接触面:群运营广播 + 个人号点对点批量动作 + 朋友圈广播 + 电话跟进促单,充分触达用户在微信中的各种场景
📍总结:训练营的转化率很大程度取决于用户能不能体验到产品价值。核桃抓住了首课到课率 / 学习效果 / 预购和团购等关键节点,增加完课率。
====【价格定位】====
➡️体验:49元
分析:少儿编程作为素质教育来说,覆盖人群很广,所以需要用49元这个价格来筛选用户质量,在这一步拦住部分无效流量,节省后续转化的销售成本。价格如果再高,就容易出现决策成本的问题,毕竟不是校内提分刚需,更多是一个补充性质的产品,再加上录播属性,如果用户由于50~100的体验价格对课程有过高预期,和实际体验产生落差,反而会伤害转化率。
➡️正价:1999元
分析:家长清楚AI老师边际成本低,所以客单价不可能达到直播那么高,年客单价在1000-3000元都是合适的,因为同时有AI老师+真人班主任,所以2000作为中间价位家长不会觉得有很大问题。
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