首先我从三个方面来阐述下我所理解的Big idea:
1. What: Big idea是什么？
2. Why：为什么品牌需要Big idea？
3. How: 怎么形成好的Big idea？
首先：What: Big idea是什么？
Big idea（大创意）是将品牌的核心价值以最能打动消费者的角度阐述出来的创意想法。
有两方面的含义：
1. 从战略营销角度来看
如：Nike------Just do it
Johnnie Walker------Keep walking
Apple------Think different
2. 从产品创新角度来看：
如：微信红包----通过“抢红包”功能后来者居上，和支付宝平分天下。
我们主要是从是第一个方面去探讨。
艾伦·卫斯曾说过一句非常有哲理的一句话：
理性令人思考，情感促人行动。
由此可以看出情感的巨大能量，而Big idea就是要刺激顾客内心最柔软的地方，促使他们在茫茫的商业红海中发现你、认识你，然后爱上你。
所以一句话总结Big idea就是：
将品牌的核心价值，依靠敏锐深刻的用户洞察，用最具情感的方式表达出来的创意想法，以达到占领顾客心智，从而促使顾客行动的目的。
其次：Why：为什么品牌需要Big idea？
通过一个案例我们也许会有一个比较清晰的认识。
一个橙子可以做出一个品牌么？
按照往常，答案一般是否定的，因为根据PMO理论，水果这个领域客户更容易听自己的，有自己的喜好判断标准，而不太容易受营销力量的影响和参考第三方的建议。
但是在2012年，“褚橙”这个响当当的牌子成功引爆市场:
你一定会好奇，它是怎么做到的呢？
如果不以Big idea为依托的话，我们的广告是这样的：
这个广告或许可以打动你，但是绝对不会打动千万级市场。
当时运营这个项目的“未来生活”平台，结合褚老的生平故事为“褚橙”赋予了新的价值理念：人生总有起落 精神终可传承,成功地把橙子变成了励志橙, 通过一系列营销活动引爆市场。
2012年本来生活网借助褚橙销售，营收达到600万元。2013年营收突破6000万元。2015年褚时健父子在天猫开设“褚氏新选水果旗舰店”，据有关负责人透露，褚橙预售一开始，不到6小时的预订量已达130吨......
由此你看到Big idea的魔力了吧？在这注意力稀缺的时代，在这生产力过剩的时代，你需要为你的产品插上“Big idea”的翅膀，抢占用户心智。
最后：How: 怎么形成好的Big idea？
一个产品，如果不仅给消费者带来功能上的实用价值，又能上升到与用户进行情感联系，给他们带来精神价值时，这个品牌就应运而生了。
而Big idea就是让用户对产品和品牌形成认知的关键桥梁。
指导方法：
在以人为本的基础上，用精准和深刻的用户洞察将产品从浅层的“功能价值”到深层的“精神价值”两部分糅合成一条具有能引起共鸣的“普世性”的情感表达。
1. 以人为本，做好洞察
引用消费者行为学领域的前辈——Michael R.Solomon的一句话，就是
“把消费者当人看，而不仅仅是消费者这一身份。”
一个好的商业是不仅满足用户的显性需求，还能满足他们的隐性需求，这就需要我们前提要做好用户调研和洞察，要从调研结果中的“我们需要更快的马车”中去发现他们其实需要的是“更快马车”中的“更快”。
2.以品牌本身为出发点
现在很多创意都是为了创意而创意，为了文案而文案，而产品与其的关联度很低，那就算广告再好，给品牌带来的价值感比较低。所以创意需要从品牌自身出发，将产品浅层的“功能价值”过渡到深层的“精神价值”。网易严选的“买不起房子 但买得起家”就是绝好的例子，不仅传达了“好而不贵”的产品属性，又上升到“房子到家”的精神层面。
3. 引起共鸣的“普世性”的情感表达
人都是感性的动物，所以情感路线是品牌传达到用户的最好路径，而“普世性”的情感表达是容易引起共鸣到共情的，比如阿迪达斯的“Nothing is impossible”和苹果的“Think different”都是很好的诠释。
创作中需要完全遵循“ROI”原则：
相关性（Relevance）：
“如果广告中的人倒立只是为了要引起注意，那不算好广告，但如果他倒立是为了展现你的产品可以让口袋里的东西不掉落，那就是好广告”；
原创性（Origin）：
“如果你的广告没有吸引目光，那就等于白做了。”“在创播中，太类似的讯息是无法引人注意的。”；
冲击力（Impact）：
“执行得好的创意能有效地创造更多的销售”。
案例：
1.豆瓣：我们的精神角落
“我们的精神角落”不仅展现了豆瓣社区本身的产品功能，又非常好地贴合了豆瓣的核心价值——一个用户精神世界的“乌托邦”。
2. Keep：自律给我自由
Keep的“自律给我自由”既让人联想到App的移动健身的实用功能，又让人感知到品牌所传递的情感上的激励，进而使用户对自己的生活态度和方式进行思考。
3.微信公众号：再小的个体，也有自己的品牌
微信公众号的Slogan——“再小的个体，也有自己的品牌。”，没有用任何专业术语，却能够最大程度地激发品牌的功能和精神价值的联想。
如何检验：
Kris老师已经在课堂中给予了自检五原则的评判标准
我用一句话归纳就是，当你看到这个广告时，会不会不由自主地感叹：哇哦！我喜欢你。
如果有了这样的效果，那恭喜，你已成功赢得了顾客的芳心：）
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