从社区到新媒体的必经之路

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文章内容由 『前天涯论坛』资深运营  林六月，在『SmallTalk 2.0』第二期 【运营的正确打开姿势】中的分享整理而成。

编辑人：SmallTalk_Areslay

**文章版权由SmallTalk及演讲者共同拥有，如需转载请联系微信：areslay**

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大家好，我是林六月。我现在有点紧张，我这个人一紧张就有点语无伦次，大家多包涵，谢谢。

其实这个分享的主题之前跟钟昊一块儿确定的时候我是想了好多个主题，从运营的血泪史，到社区运营跟新媒体的那些事儿，到带你装逼带你飞，被钟昊各种否定各种鄙视，最后确定为从社区到新媒体的必经之路。

说到运营，从我开始做运营的第一天起我就开始一直在问自己好几个问题，我之前是做传统行业的，2011年才开始接触互联网跟做互联网这个行业。刚开始接触这个时候就在问

自己运营是什么

运营要做什么

我做运营的话我应该怎么样去做

我做运营的目的是什么

从运营可以学到什么

这些问题是我一直到现在都还在思考研究的，我觉得我到现在都还没有完完全全地学会什么是运营。

再看运营的职位：

运营这个职位是一项从内容建设、用户维护跟活动策划三个层面来管理产品的职业。

其实从字面的意思上来理解，运营的工作也包括写文案、做一些活动的策划，然后跟用户的深入沟通、了解用户需求，以此跟产品经理进行沟通，完成产品的更新迭代。一般情况下运营的职位就是，像用户运营、社区运营、活动运营、内容运营、产品运营，然后还衍生出来一个新媒体的运营，等等。

运营要做的事情都一样吗？

这个问题我觉得很多人其实自己心里是有一个答案的。

我先来说社区运营。

因为我从2011年开始到天涯，我是一直在做社区运营这个工作。社区运营就像我前面说的，三大部分，内容方面的运营，还有一些活动方面的运营，以及用户方面的运营。

其实运营这个职位的产生，我觉得对运营者的要求有几个通性，第一是头脑要比较灵活，脑洞要比较大，这样会产生一些比较好的idea。然后是对数据比较敏感，能从运营端进行调整和优化，还有要有沟通能力和执行能力。

从2011年开始我在天涯做了三年的运营，这三年当中我做过游戏做过民生做过体育做过青春做过90后，还有区域的社区运营。在天涯的时候主要的职责就是引导网友产生一些内容，再引导网友根据内容活跃那些板块，参与到话题的互动当中。从网友参与跟产出的内容当中选出一些比较优质的进行站内站外的推荐，然后再是策划一些互动性比较强的游戏来引导网友的参与。这些板块看起来都不一样，其实运营起来也都差不多。

接下来看社区运营是做什么的。

这个方面我只能是从我在天涯里做了三年社区运营的工作中来稍微做一下总结。

其实好多人觉得做社区运营，特别是编辑那一块，主要就是写写写。写什么？其实在天涯的那些工作当中，社区主题的内容，比如说板块的分类是不同的，每个板块的内容也都是不一样的。所以每个板块的内容基本上都是由网友自发产出的。可能网友会感兴趣的内容都不一样，比如我之前做过足球方面的东西，网友可能讨论的基本上都是足球、体育之类的相关的内容。

要保证社区的活跃度还是要靠网友来保证。

就是说我们可能会去策划一些跟足球相关的话题跟足球相关的内容，然后那些话题可能我们会考虑比较偏向于有争议性的话题，这样网友讨论不可能只根据哪一个内容，网友可能讨论中会觉得我的意见是这样，另一方又觉得我的意见是那样的。从网友的讨论中会产生比较有意思的内容，那些内容其实是可以拿出来做二次宣传的。

再接着就是用户的留存。

社区用户的留存这一方面，很多人都比较有困惑，就是说要怎么样留住这个网友。现在这些网友这些社区用户比较刁的一点是会对内容有选择性，内容的好坏会决定这个网友是不是能够留存。然后再接着就是说做活动，关于做活动这一块，就算是现在，不管是社区也好，还是一些其他的渠道也好，做活动是吸引用户的一大方式。做活动一定要结合社区的主题，要迎合社区网友的兴趣。如果你要做一个活动，大家都不感兴趣的话，参与的人也就很少，基本上如果没有人参与的话，这个活动等于是白做了。

再接着就是用户

很多人对用户的理解就是拉用户，其实这个我不是太认同，因为用户就是说，你可以去吸引用户，但是你拉来的用户未必是你能留得住的用户。新用户可以用内容吸引过来，新用户过来之后要想办法把新用户留住。不可能只留住新用户，在老用户也要用一些心，下一些心力去维护。

关于运营方面要怎么做，其实就是这四个方面，接着到了新媒体的运营。

不管是新媒体运营还是社区运营，基本上就是不断的学习，从学习的内容中不断的总结，然后要跟其他的，像一些比较好的自媒体的平台或者是一些好的优秀的社区，然后跟他们的运营者进行交流，然后学习一些经验，最后就是实际操作。我觉得实际操作其实是比较重要的，可能你学习的东西未必会适用于你要运营的那个社区或者你要运营的那个自媒体。

新媒体运营

新媒体是产生于互联网+，互联网+这个概念，其实我是一直不是太认同的。

我一直觉得应该是+互联网，因为一般都是产品+互联网，互联网+产品这个概念其实是不太合理的。

然后再说新媒体运营，有很多公司就是说，因为互联网+，新的概念中衍生出来新的岗位，新媒体的运营。新媒体的运营基本上，目前来说大家会觉得做新媒体，就是做微博和微信的运营。其实我觉得新媒体的运营不限于微博和微信，因为还有很多的渠道可以去做。

为什么要做新媒体的运营？

基本上做新媒体的运营，比如我要做一个微信平台或者微博，我要是做它的运营，我的目的是要拉拢一些粉丝，我要聚集一些用户。这些用户可能就是说，以后我的那个产品的潜在用户，还有直接使用用户。还有新媒体是品牌营销的一个渠道，因为现在大家比较注重品牌方面的营销，它是社会化营销的一种手段，社会化营销不单单包括新媒体运营，还包括一些品牌的运营、口碑的运营之类的。

新媒体的运营渠道。

现在已经知道的渠道就是像微博，微博这个不用多说了大家都知道，微博就是吸引一些粉丝，传播一些比较精简的内容。

微信公众号，相对微博来说是比较私秘的，因为微博是公开的，我在微博上发一篇内容一个分享，这样不是我的粉丝，只要有人转发出去，其他的人也是看得到的。所以它的扩散面是比较大，受众的面也比较大。微信公众号相对比较私秘，我要分享一篇内容，只有关注我的公众号的粉丝才是受众。没有人转发扩散给其他人看的话，基本上这个推送是失败的。

知乎，这个社区是介于微博跟一些传统的论坛社区之间的，它找了一个平衡的点，做得相对比较成功。在知乎上要做新媒体运营相对比较难，比较考验文字功底。如果我想做产品宣传，在知乎上做，如果做比较简单的直接的产品介绍，这样肯定是没有用户会去看的，相反来说用户还会下意识排斥这个东西。因为用户对直接广告的接受度还是不大的。如果我想在知乎上推广我比较想推广的产品的东西，那真的是要考验功底。比如我手里有一个足球类的产品，我个人比较喜欢体育喜欢足球，我可能会去知乎那边找体育相关的社区，然后分享一些跟足球相关的知识，我可能会去提问，比如说像足球，我要是看一些比分，就说大家觉得什么样的产品是比较合适的。接下来我要推广我的产品，那我应该是不会直接说我的产品有多好，多适合你这个用户去用。我会把相同的产品列举在一起，分析每个产品的优势和不好的地方。让用户觉得这不是一个软广告，分析的每一个产品都有，每个产品适合什么样的人群都讲。

豆瓣，豆瓣的分组功能做得相当好，因为每个用户对于每个产品的要求是不一样的，比如我要是做体育的，我会去豆瓣找体育的分组。如果我做电商，我会去找购物的小组。比如我是做美容的，我会去找一些美妆的小组，给大家分享相关的经验之类的，去引到自己的产品上来。

SNS社区，像QQ、QQ空间、人人、开心网、贴吧，一些传统的社区论坛之类的。这些地方对于新媒体的推广来说是比较适合那种比较长篇的，比较有内容量的。除了微博和公众号之外，这三个地方产生的内容，如果内容特别优秀的话，就会被营销号或者是段子手，他们觉得内容比较精辟，有传播性，他们会自发地把那些内容再拿到自己的微博跟公众号上去做二次转发和扩散。

怎么样运营新媒体

其实很简单，就是内容、活动、用户跟推广。内容方面基本上大家要做的，你要考虑很清楚的就是你要做新媒体的运营，你针对的是哪些用户，你要把那些内容做给哪些用户看，针对哪些用户考虑你要做哪些内容。用户会觉得你这个内容比较有意思，可能会长期延续地关注。如果用户对内容不感兴趣，或者是你一个公众号或者是一个微博，一直在发产品的介绍、产品的推广、产品的广告，用户会觉得没有什么意思，关注一段时间就不会再关注了，也可能对你这个产品不再延续地关注下去。

活动，我觉得活动是要一直做一直做一直做，有些人觉得我第一次做活动没有什么效果，第二次做活动又没有什么效果，这个活动就没有意义做下去了。其实不是，活动只要你坚持一直在做，这个活动肯定会有用户来参与的，不是一次两次没有用户参与就彻底没有用户参与了。

用户，还是要结合前面两点，内容主要是吸引用户来关注的，他会觉得你这个自媒体或者是新媒体并不是一个很空洞的东西。留住用户其实还是要靠活动来。

推广，你要有一些渠道，或者是一些大号来带.

组建新媒体的运营团队

组件新媒体的运营团队需要2.5个人，一般创业公司来说，团队的配置可能会比较精简一些，这样的话就是宁缺毋滥。

首先要有靠谱的运营，还要懂用户的文案，这个懂用户的文案要知道用户的痛点在哪里，如果说我要做这个文案，那我要知道用户喜欢什么样的内容，用户对什么样的话题感兴趣，我要迎合网友的兴趣去做这些内容。

另外0.5个人就是设计，因为现在你如果要做新媒体的话，你不可能干巴巴的直接文字就发出去了，因为这样对网友的阅读体验是很差的。有些创业公司对人员控制比较紧张，然后就说0.5个人可以去借一个设计师来用。你如果要发一篇内容，经过设计师的美化和排版，大家的阅读体验会稍微好一点。

怎么样利用新媒体的渠道来做口碑的营销。

在产品出来之前，基本上要做的就是品牌的营销，而产品出来之后要着重于做口碑的营销。要做口碑营销，其实跟品牌营销差不多，你要知道三点，你的用户是谁、你的用户在哪里、你怎么样吸引你的用户。

再举个例子，还是举一个足球相关的例子，我有一个足球的产品，我要知道我的用户是谁，我的用户可能就是一些球迷，一些愿意踢球的人。我的用户在哪里？这很简单，球迷一般就是在一些球迷的专题的社区，然后一些关于足球方面相关知识介绍的社群，还有在线下的足球场。

我要怎么样吸引我的用户？首先我要在线上做一些比较好的跟足球相关的内容，比如像一些俱乐部的文化，一些球迷感兴趣的话题，比如球员、球星、教练之类的。还有线下的，我可能会做一些业余足球要注意的事项，怎么样选场地选球鞋，怎么在踢球过程中保护自己，这样一些内容来吸引用户。

运营的方式

社区运营

我前面也说过了，要注意的重点就是内容、用户的维护、活动的策划、话题的引导和用户的活跃。这里比较重要的还是内容方面，如果一个社区没有什么内容，这样的话是留不住网友的。

从社区延伸到新媒体

新媒体要注重的点就是你的内容是什么、受众群体是谁、采用什么样的推广方式，还有做新媒体的目的还是要累积，做品牌的营销和产品的营销。这样用户怎么样转换成你的产品的用户，因为用户最初关注你肯定是因为内容，从内容是怎么样转化成产品的使用用户，这个点是蛮难的。

再接着说推广方式

其实就是通过一些既定的渠道，还有一些大号来带。大号其实从最初最简单粗暴，从零开始，最简单的就是KOL。

KOL其实是意见领袖，基本上也就是我们微博上的那些红人。

基本上要做的话，从用户方面来说，用户可能会比较相信微博上一些大号，他们在某个圈子里可能是比较专业，然后说出来的话比较让人信服。

举个例子，微博上比较有名的江宁婆婆，就是江宁公安在线，这是做得最好的政务微博之一，它的受众粉丝是比较广的，各行各业都有，年龄层面从70到90都有。江宁婆婆平常就是做一些怎么样防骗，关于警务方面的一些科普介绍。它从内容方面来说是做得很好的，因为它不像其他的政务微博一样就是干巴巴的通告、通知之类的，它会比较有意思的结合当下的热点来科普一些事情。

举个例子来说，前段时间一直在吵的，有人会说我家里的老人在路上被人喷了一口烟之后整个人就迷糊了，自己就把钱把金银财宝拿出来给那个骗子，然后去报案。结果公安那边就说，你这个基本上是不成立的，因为没有这么神奇的烟。那些网友是不信，就会举例子说我的朋友谁谁谁，我的家人、亲戚、周围的人都遇到过这种情况。

关于这个问题江宁婆婆就不只一次发长微博解释，大家开始有人在说是乙醚，江宁婆婆说乙醚是不可能的事情，乙醚你需要浸大量的乙醚在一块手帕上，然后去捂住一个人的五官，这样只能导致昏迷是不能导致迷幻的，迷幻药是不存在的。江宁婆婆不是干巴巴的说这个是不存在的，而是结合一些实际的例子和报道，开始报道的时候是说哪些地方有些人是因为这个受骗了，后续报道可能就是说，那个人受骗之后出于自尊心，不愿意跟别人讲他受骗了。这样的话，江宁婆婆在科普的圈子里是比较能让人信服的。

所以微博上的大号，类似于这种在既定的圈子里会有一定的发言权。

就是说网友会比较相信他讲的话。接着就是公众号的一些自媒体的大号，微信的红人和自媒体的渠道，这些是推广的手段。

我手里有一个体育类的产品，那我可能这几个方面找什么样的KOL帮我推？前面我找微博上的红人微博上的大号，我推体育的产品，找一些体育相关的，蓝V也好，或者是粉丝比较多的，互动性比较强的红人，让他们帮我去发一些我的产品相关的内容，但是不可能是直接发产品的广告。

再接着就是公众号，我会找一些体育类型的自媒体去发相关的内容。特别是微博方面，微博是品牌宣传的很好的渠道。

天才小熊猫

除了江宁婆婆之外，广告做得最好的是天才小熊猫，不知道你们有没有关注它的微博。它很长时间才出一条，它出的广告可能是一个漫画的条漫，有可能是配图的东西。但是它总是能从事件中引出来，你看前面可能是在讲一个故事或者讲一件事情或者经历的什么事情，到后面会把产品带出来。

比如前段时间在推一个网游，他会发一些截图，在网游里遇到什么样尴尬的事情，比如那个图形突然看住了，他骑一个马，栅栏卡在马的头上了，不管是进是退，栅栏一直在马的头上。网友就觉得你这个还蛮倒霉的。然后心情不好，把那个人杀掉了。刚好紧接着他的营销成功点就在于，在他发营销长微博之前，有一个小号说我好好的在玩一个游戏，突然被人杀了，不知道是谁。之后网友就会去找那个小号的微博，说你是被天才小熊猫杀掉了。然后会觉得这是什么游戏？就会进行关注，他这个转化率其实是蛮高的。

不管什么样的运营，包括自媒体也好，社区也好，要做运营肯定要制定运营的目标。

定目标必须写下来

这些其实是工作中的一些方法，定任何的目标写下来，用一个便签纸把每个事情写下来，这个星期要运营什么样的内容，写下来，完成一条过把那个便签纸撕掉，撕掉便签纸的感觉真的超爽。

制定目标一定要量化

比如我要做一个产品的宣传，宣传的内容我要做成软文形式的，不可能是硬广。然后我要给这个推广做一个量化的目标，比如发到微博上预期达到多少转发多少评论，然后从微博的渠道能够导入多少用户。微信平台其实是一样的，我要做到多少的阅读量，多少用户通过微信这个渠道进来的。这些都是需要量化的。

要把目标写下来告诉别人

这个别人是谁？其实就是你的直接工作汇报上级，你要上他知道你打算做什么，要完成什么样的目标，要让你的领导知道。他知道的话，有些资源可能就是你自己没有办法去拿到，你需要你的领导帮你协调一些推广资源。

然后要把目标制定两个，一个是基础目标，一个是要超越的目标。

基础目标很简单，在你的能力范围内，你觉得我做一个什么样的目标可以很轻松地达到。超越的目标就是说你要给自己一个激励，一个目标，你要说我怎么样去把基础目标完成，然后去达到那个超越的目标。制定目标中一定要消灭形容词，要量化，量化的话要越细越好。形容词加太多，别人会觉得你这个目标做出来就是在吹牛。

比如我要发一篇微博，我说这个微博一定要转发量要达到很高很高很高，那很高很高很高是多高？没有人知道你要达到多高。我可能就要写这篇微博转发量要达到一千或者一万，让领导知道，这样需要一些资源的支持，我没有办法得到的，让领导帮你把渠道打通。

推广的时候要找到方法，从不断的学习中积累一些经验，找到一些比较轻松的途径，做一些计划，然后用自己习惯的方式达到自己的目标。

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