《裂变式增长》的三大杠杆是什么？

《裂变式增长》的三大杠杆是什么？

增长等式：（社交+病毒营销+传播）*流量*转化率*客单价*复购率=收入增长

       在拼多多的招股说明书中，黄峥给股东写了一封信。信中对拼多多的性质这样表述：你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络驱动的Costco和迪士尼的结合体。黄峥对拼多多未来的定位：Costco和迪士尼的结合体，Costco代表了会员制、低毛利、正品行货；Disney代表则娱乐和社交玩法。

《裂变式增长》的三大杠杆是什么？

通过QuestMobile的数据分析，拼多多典型用户的特征：

1.三四线城市及以下区域的用户占59%；

2.专科及以下学历的用户占比为68%（比京东和淘宝高了14%）

3.30岁以下的用户占了75%，且所有用户中70%为女性。

       拼多多的典型用户代表了时间相对廉价、对于价格极度敏感、品牌认知度不高、乐于分享传播的女性用户。

增长的背后基于杠杆，裂变增长的三大杠杆：

增长杠杆1:拉留促转

       拼多多能在众人以为电商线上红利已尽的前提下，从大佬口中分得一杯羹，其病毒式的分享团购玩法是关键。拼多多的“团购”流程：

       商品浏览页面——点击“拼单抢购”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送。这个流程，便是一个完整的购买和分享的过程。

这样的流程设计下，购买和分享合二为一，成为一个整体。

        “AARRR”转化漏洞模型，“AARRR”这5个字母，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。即Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）。参考“AARRR”转化漏洞模型，可发现拼多多的团购流程中，“天然”融入了用户获取、用户激活、传播推荐、提高留存、增加收入这五大环节。

       比如，收到朋友分享的砍价，提示下载拼多多APP；第一次砍价完成，提示下载；利用低价吸引对价格敏感的三四线城市用户；下载安装后，不直接引导用户登录APP，以此降低登录过程中的用户流失；在微信生态下，利用服务号推送、开屏礼包和优惠等路径，提高用户触达能力；不设置购物车，让用户在冲动消费场景下快速完成支付动作，缩短购物路径，减少流失率。这样的细节设计，尽可能地拉新和尽可能地减少流失。而其中，起到“转承”关键作用的，还有支付完毕后的“分享”——传播推荐。

拉留促转核心：用户驱动力

用户驱动力

拼多多的裂变中，将用户驱动力用到了极致：

1）助力享免单

       老用户邀请新用户下载APP并通过微信或QQ注册。完成后老用户即可免费获得对应商品，新用户获得优惠券。

        老用户驱动力：邀请对应数量的新用户完成注册后，必定免费获得目标商品。活动在特定的商品内（约150个商品）进行，在活动中被免费领取最多的是价值在30元左右、需要1人助力的商品。典型的商品包括创意3D小台灯、感应打火机、加厚不锈钢奶锅、迷你蓝牙耳机、VR眼镜6代等。商品的价格上限在300元左右，最多可邀请7人。

       新用户驱动力：微信好友的情感因素+可以获得红包。一个原因是这个链接是朋友发过来的，对此链接有一定的信任度，同时基于帮朋友忙的因素以下载和打开APP。同时，新用户打开的H5页面，在设计上非常像微信红包，在第一印象上让用户以为自己抢到了对应金额的现金，以此激发用户去下载APP并领取现金。用户抢到的并非是真的“现金”，而只是现金券和满减券，在文案上，该活动实则是有一定的欺骗性质。

2）砍价免费拿

       平台提供特定的商品给用户砍价，砍到0元即可免费拿。每次砍价的金额随机，在24h内砍到0元用户即可免费获取。同一单一个用户只能砍一次，同一个用户一天只能砍三刀。

       老用户驱动力：将商品砍价至0元时，可免费获得活动内的商品。活动内商品以100~300为主，但砍价成功、免费送出最多的还是以价格相对较低的为多，说明价格较低的看成功的几率更大。商品的品类主要包括美妆、电烤箱、大公仔、行李箱、便携式榨汁机，可以看出主要针对的是女性用户。

新用户驱动力：朋友圈好友的情感因素，以及对“砍价0元拿”活动的好奇心。

3）签到领现金

       通过每天签到、分享给朋友、邀请朋友一起签到均可获得“现金”，金额达到10元及以上方可获得兑换资格。即“现金”可兑换10元（仅第一次兑换的用户）、30元、50元、200元（仅有兑换记录的用户）的无门槛现金券。若用户连续14天未登录APP，那么红包余额自动清空。

老用户驱动力：能够兑换更多的现金券，或获得兑换现金券的资格。

新用户驱动力：与助力享免单的动因类似，主要是朋友的情感因素+可获得一定现金。落地页对于用户有一定的欺骗性，有被误认为可领取100元现金的可能性。但其实是最高100，同时给的也不是现金，而是要经过一定努力后才能获得的无门槛代金券。

4）1分抽大奖活动

       支付1分钱后，必须分享给朋友可获得抽奖的资格、同时也可以获得更多的幸运码以增大获奖概率。如果你的幸运码是所有人中最高的，那么必定会获奖。抽奖的商品的价格在拼多多上属于单价较高的系列，包括YSL口红、宝马汽车、VIVO新款手机、瑞士军刀、真羽绒羽绒服、华为P20等。

老用户驱动力：获得进行抽奖的资格，同时增加获奖的概率。

新用户驱动力：帮朋友忙，以及本身被抽奖的活动所打动，也想参与抽奖。

5）多多果园

       积累水滴种树，果树结果后可免费获取对应的水果。好朋友帮忙点击游戏的链接或组队加入种树行列，可加速收集水滴的过程。同时，队友的果树结果了，自己也可获得收益。

老用户驱动力：邀请新用户下载并注册可获得300水滴，帮助小树尽快长大结果后自己可获得免费水果。同时，组队玩游戏也有社交和游戏层面的娱乐因素。

新用户驱动力：帮朋友忙，同时自己也触达了游戏、可能被游戏所吸引。

      不妨把每一个增长活动都看成是一笔交易。譬如，1分钱抽大奖的活动，用户付出了1分钱的预付金+时间+微信好友的关系（即花时间转发对应的链接给微信好友，以获得抽奖资格和幸运码），那么平台付出了被抽中的大奖。而两者均获得了一定的收益，抽中奖品的用户获得实物奖励、平台也获得了曝光。而这笔交易之所以要成立、且长久，那么背后需要是双方都可以通过这件事获益，即共赢。

       拼多多的增长活动/策略涉及多个角色及利益相者的参与，包括平台、用户（老用户 & 新用户）、商家。这些角色通过拼多多的活动都完成了一定的交易，即付出了一些成本、但也收获了对应的利益。整体上来讲是共赢的，才能使之持续。

1）对于老用户而言

       通过这些活动可以获得物质奖励和情感满足的。在物质奖励上，产品初期可以奖励比较丰富，后续会趋向于让用户的ROI逐步平衡。对于价格敏感的他们来说，获得相应的“小利”也是有吸引力的。

在情感满足上，活动也是具备一定娱乐性和社交性。某种程度上也可以达到用户消磨时光、与朋友进行互动的诉求。譬如，拆完了50块的红包并提现了，与好朋友一同种的树结果、可以领取免费的水果了，这些都是有惊喜感或和参与感的事情。而拼多多也逐步在拓展娱乐化的层面，譬如近期推出的天天果园、寻宝游戏、养猫等游戏，不仅给用户娱乐性，同时也承担了促活和拉新的功能。

2）对于新用户而言

      对于新用户来说，我们要分析的问题就是，为什么他们愿意下载并注册拼多多的APP了。

       首先是熟人的信用背书。根据QuestMobile和企鹅智库的研究，拼多多近60%的用户都是三四线城市及以下的用户，熟人社交传播是三四线用户APP下载主要驱动。究其原因，一方面是他们缺少信息获取的其他有效渠道，主要还是以朋友和亲人的分享为主，而另一方面在于背后的“信任感”。熟人社交传播是三四线城市用户APP下载的主要驱动力。

       其次，是新用户进行下载和注册也会获得一定的奖励。拼多多为新用户提供的奖励分别有“6元现金券+6元满减券”，“满50减10元”的现金券、“10元的红包”（需要邀请好友拆完10元才能获得）、参与1分钱抽奖活动、参会砍价免费得的活动、参会天天果园的游戏等。平台为新用户提供的这些激励均是不能直接使用的，需要用户完成一定任务、或购买一定的商品才能使用，整体来讲并不算“诱人”。但需要提及的是，拼多多在触达新用户的落地页上是有多次使用有误导性的文案的，也存在用户误以为奖励很大而去下载APP的情况。而对于这一点，三四线及以上地区的用户的容忍程度相对是较大的，即使发现之前被“骗”，进来看到APP内有“新人1元购”等活动，可能还是会感兴趣。但一二线用户对此容忍程度是较低的。

增长杠杆2：自传播

自传播是拼多多产品设计的核心

1）低价

       “五环以内的人不了解拼多多。”黄峥曾在接受媒体采访时这么表示。拼多多招股说明书显示，截至2018年3月31日的过去12个月内，公司平台活跃消费者数量达到约2.95亿人，活跃商户数量超过100万家。其2017年和2018年第一季度GMV分别为1412亿元人民币和662亿元人民币（约合106亿美元）。截至2018年3月31日，拼多多活跃买家用户为2.95亿人，其移动应用的月度平均用户数为1.03亿人。这近3亿的活跃买家到底是谁？

       极光大数据显示，拼多多用户中只有35%分布在一二线城市，而京东的用户则有近50%分布在一二线城市。相比京东和手机淘宝，拼多多的用户主要集中在三四线城市。而低价成为核心吸引力。9.9元特卖、9.9元包邮，“9.9”成为拼多多吸引用户的必杀技。12元钱30卷的卫生纸，9.9元的五斤装猕猴桃，29.9元的牛仔裤……这些都是拼多多APP上常见的商品价格。

       据统计，拼多多平台部分商品的团购价、单买价普遍低于市场价，最高优惠比率在17.5%至68.2%之间。黄铮曾接受媒体采访时表示，20-40岁的妇女构成了拼多多的主力消费人群。确实，从拼多多“热销”品类中便能发现这点：女裙、抽纸巾、床品三件套、中老年无钢圈文胸、旋转拖把桶等商品占据着热销榜。

2）零元购

       这是拼多多的用户数能够轻易达到3亿的核心增长引擎，我们来看看零元购的核心流程：收到好友砍价链接——点击参与——引导用户发起自己的砍价链接——分享给其他用户：

       这个流程是从老用户——新用户——新用户——新用户，不断地正向重复做一件事，就是利用“砍价分享”这个场景，将拼多多不断扩散，推给周围没有使用过的新用户。只要有新用户点击进来帮忙砍价了，那么利用引导，又可以让他成为推广拼多多的“老用户”。如此循环，将拼多多成功推向了广大三四线城市用户。

      零元购只是一种形式，分析问题本质，为什么这种零元购的分享模式可以成功呢？

①用户定位：三四线城市客群大部分未被开发，且多为熟人社交

       首先，三四线城市用户一直是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群，因为本身这部分用户的网络渗透率不高，淘宝、京东对于他们而言有一定的使用门槛，因此拼多多才可以这么容易占据用户心智。

其次，三四线城市的社交圈层相对固定，所以基于熟人社交的背书作用，拼多多的推广能起到很好的的效果。

②决策成本：零元购，意味着不需要花钱

       相比起拼团模式，零元购更加聪明的一点在于，不需要自己掏钱，那么对于用户而言，决策成本几乎为零。因为在三四线城市的熟人社交圈里，社交货币是很廉价的，极低的决策成本保证了这个循环可以被无数次的循环裂变。

③渠道：“群组内分享”的模式精准击中用户属性相似的客群，提高了曝光-拉新的转化率

       基于微信生态下的群组，相比淘系平台更有利的特点是：群组内的用户在用户属性具有一定的相似度，例如他们都是三四线城市用户，那么他们喜欢的商品有更大的可能性是类似的，这也提高了曝光-拉新的转化效果。

3）拼团

       上面提到“零元购”，但你要知道那只是拼多多用来拉新的途径，将每一个新用户都变成老用户，但这部分用户实际上并没有在平台上付费，如何将他们转化为付费用户，拼多多设计的产品功能是“拼团”。

      其实拼团的本质和零元购一样，都是让用户利用自己的社交货币去获得价格优惠，循环裂变起来。

拼团流程：

        商品浏览页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送，到此，完成一次购买并分享的过程。

增长杠杆3:平台赋能

流量即市场，而拼多多搭上了微信生态流量顺风车。

        2018年2月，腾讯与拼多多达成战略合作，拼多多获得了微信钱包的入口。根据战略合作协议，双方合作还包括支付解决方案、云服务和用户交互、行政资源等方面。

《裂变式增长》的三大杠杆是什么？