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Day 414:广告很烦人,我们却离不开好的广告

Day 414:广告很烦人,我们却离不开好的广告

作者: 景景相依 | 来源:发表于2017-09-03 00:12 被阅读19次

如今各式各样的广告无处不在,品牌商们都花费重金和大量心思抢占人们的视线和注意力。他们如此看重广告,是因为广告能改变消费者的态度和信念,促进购买行为。为什么消费者的态度和信念发生改变就能催化出购买行为?什么样的广告内容更有效呢?

7月,香港大学心理学系荣誉副教授许志超在系列讲座中,从消费者心理学的理论出发,分享了促进消费者态度与信念转变的营销策略。

许志超教授介绍,要想转变人们的态度,通常有两种方式:一个是人们自身无意识地被社会化;另一个是他人有意识地说服。两种方式也对应着两个过程,即通过外围路径和中央路径转变态度。中央路径,是指一个人在转变态度和信念的过程当中,总是评估论据,产生思考与想象,经历了大脑中深层的、中央区的改变;外围路径,是指转变过程中常常受到情感影响,可能不经由大脑详细思考,这样的改变有时会比较迅速。如果,消费者与广告或商品的相关性高,也有精力去思考,那么就可以使用中央路径改变其态度和信念;假如与消费者的关联性低,或有关联但消费者无力思考,就可以用外围路径。

改变消费者的态度和信念,主要依靠劝说,劝说也是营销传播的核心目标,不同的理由、不同的劝说者、理由的质量和数量、与个人相关程度的高低等等因素都会影响改变的路径。

许教授分享了几个常见的结论:一,理由越多,态度改变越多;二,好的理由越多,态度改变越多,差的理由越多,态度改变越少;三,理由与个人相关程度高,那么消费者受理由多少、好坏的影响较大。与个人相关程度低,消费者不论理由好坏,均不受理由影响。

也就是说,如果用来劝说消费的理由是好的,就可以多多传达,理由不好的话,则少说为妙。

除了上面这些因素,不同的劝说者也会影响到态度改变的过程,其中最关键的是劝说者的话是否具有可信度。劝说者的可信度表现在两方面:第一,讲话的人是否传达出专业的知识,高质量的论据能带来明显的态度改变。如果广告或商品与消费者个人相关,那么消费者会用更多时间来分析讲话者提出的论据是否合理,这时候通过中央路径影响;如果无关,消费者就不关注论据,而看讲话者是否专业,这时候用外围路径去影响。

第二,讲话者是不是守诚信,好人通常会让人更信任。那如何判断一个人是否诚信呢,许教授分享了四个依据:消费者常认为只为自身利益讲话的人不一定是好人;讲话者跟消费者是否相似,相似的话更容易令人觉得是好人;好朋友说的话让人更愿意去接纳;名人代言有一定的效果但是效果并非次次皆好。 

名人代言方面,许教授介绍了几个规律:名人代言对消费者购买意愿的影响不一致;男性名人代言效果比女性好;演员比模特、音乐家、主持人效果好,因为演员比其他职业跟受众的心理距离更近;产品和代言人形象匹配的话才有效;隐性认可比明确认可有效;新产品代言比旧产品有效。许教授说:“选择适当的劝说论据、合适的讲话者来传递信息,是改变消费者态度信念的有效方法。”

什么样的广告内容更有效呢?在许教授看来,满足以下四点的内容更容易改变消费者的态度和信念。首先是引发联想,联想是营销的一个重要因素,“一个广告能使人联想到好的东西,就达到了目的”;第二生动传达。生动往往与恐惧相关,消费者会根据恐怖的事物产生联想,然后改变自己的行为,“生动的广告可用于劝服别人不做某事”;第三,承认缺陷。一个广告既要传达产品的优势,也要适当承认其缺点,这样可给人留下企业与产品诚实的印象,提高可信性。但这些缺点一定是不重要、无关紧要的;最后,信息要结合实际,适当重复,否则很可能会无效。给你总结下,能够引发消费者联想、生动传达、承认缺陷、适当重复的内容更容易改变消费者的态度与信念。

以上就是许志超教授分享的,促进消费者转变态度和信念的营销策略,希望对你有帮助。

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