19大报告提出“美好生活”，一个孕育重大机遇的消费时代正在扑面而来，中国经济正步入消费主导的新发展阶段。
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大消费时代背景
19大报告提出重要论断“社会的主要矛盾已转化为人民日益增长美好生活的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。“美好生活”隐喻着消费升级驱动下新一轮优质底层资产的投资机会。而适配“美好生活”理念的优质底层资产，将是大消费时代背景下投资的新宠儿。
这个机遇有多大，首先看一组美国消费升级的结构数据：
美国消费升级的结构演变：
1）1953年起消费拉动美国经济明显，自1967年消费率持续上升至2016年的约69%。
2）人口、收入双轮驱动消费增长，收入水平提升决定消费的引致性需求。1970年美国人均名义GDP增长至5246美元时，个人消费支出中服务消费支出占比开始超过商品消费。
3）美国个人消费支出中以衣、食、住、行为代表的基本生活需要消费占比从1946年的63.1%降至2016年的39.9%；以休闲娱乐、医疗护理为代表的高层次享乐消费占比从15.9%上升至30.3%。
衣：从1946年的12.1%降至2016年3.1%。
食：从1946年的24.2%降至2016年7.1%。
住：从1946年的16.6%增长至1963年的22.4%，之后呈现周期性波动。
行：在1985年达到13.6%后，降至2016年的8.9%。
休闲娱乐：随着娱乐商品、车辆、娱乐服务消费支出占比上升，娱乐型消费支出逐步取代休闲型消费支出。
医疗护理：二战后家庭医疗护理支出占比从3.0%快速增长至16.9%。
财富管理：金融服务和保险支出占比从1946年的2.6%增至2016年的7.7%。
对于中国而言，以美好生活为名的消费升级之路或许比美国来的还要更快。
2016年6月，麦肯锡在《重塑全球消费格局的中国力量》中就指出：中国消费结构与发达国家日益相像，到2030年，中国家庭食物支出占比将下降18％，“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。
2017年尼尔森发布报告称，中国消费者信心指数持续攀升，达到2014年以来的最高值。
2018年1月11日商务部新闻发言人高峰介绍，2017年商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。
2017年第一、二、三产业增加值占国内生产总值的比重分别为7.9%、40.5%、51.6%。全年最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口对国内生产总值增长的贡献率分别为58.8%、32.1%、9.1%。
消费已成为拉动经济增长的重要引擎，未来的消费升级将是中国市场中最大的一块蛋糕。
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消费升级驱动下的美好时代
不仅仅消费总量猛增，消费趋势也在悄然变化
在中国，60%左右的女性掌管家中财政大权，75%的家庭总消费由女性决策。（数据来源：阿里研究院等机构）
2017年“双11”，当天近2540亿元的网络零售总额中，女性消费者贡献高达近70%。（数据来源：电子商务研究中心）
接近2.5万亿元的中国内地女性经济市场规模，有望在2019年增长至4.5万亿元。（数据来源：国泰君安证券）
天猫与阿里数据发布的《2018天猫女子力权威发布趋势报告》指出，女性消费者的自我认知意识正在快速觉醒，更独立、更注重生活改善、更追求自我表达。
她们看重外在美，精致的妆容、精心的服饰搭配必须时刻在线。
她们更爱自己，必须内外兼修。
她们的休闲娱乐方式多种多样，只管活出真我，不要随波逐流。
她们越来越“懒”，家务交给智能黑科技，自己只负责貌美如花、享受生活。
她们更加感性，爱家里的每一个成员。
女性消费者展现出来的特点，正是如今消费升级趋势下，主流客群消费习惯的变化：
从购买必需品，转变为非必需品；
从消费标准化产品，转变为精细化方向产品；
从追求物质文化，转变为追求美好生活。
这得益于中国庞大的人口基数，更得益于中产阶层的崛起。
特别是随着新的中产富裕阶层的出现，消费者对消费的选择发生了很大变化。根据BCG预测，中产阶层以上的消费群体到 2020 年整体消费占比将达57%，挤压中低消费者份额。
消费者追求消费的同时，希望获取更多附加值，满足更多的从物质层面到精神层面的需求。这种改变汇聚起来的是一股强大驱动力，影响着整个社会经济的走向。对美好生活的消费升级需求，倒逼产业格局转型、从中孕育出优质底层资产的价值增长点。
爱吃 | 美食餐饮
以前，人们为了填饱肚子而吃饭。
现在，人们似乎更像是为了赋予自己时间更多意义而吃饭。
原麦山丘、喜茶、鲍师傅、奈雪の茶、丧茶、脏脏包……借助互联网的多路通道与社交平台，接连不断的“网红餐饮”在这两年进入人们的生活。
比起普通的大众餐饮，店铺设计小而美、主题化、情景化突出的“网红”餐饮更擅于打造出新的餐饮概念，产品外形上有创意感、差异化、能够引人注意，加之有效的推广与营销策略，这些店铺更能刺激消费者求新猎奇的心理。
为此，“社交至上”的年轻人都乐于为了吃环境、吃情怀、吃颜值、吃话题而“感性”一回，话题热度高、线下百余人排队、“黄牛党”加价倒卖就足以证明“网红”餐饮店的人气。
有数据显示，中国餐饮业规模当前位列世界第二位，预计2018年餐饮业全年增速将维持在10%左右，总体规模将达到4.3万亿。“网红”餐饮们除了颜值和话题，安全、健康、新鲜、天然的品质保证，好吃的口味保证，以及树立有核心竞争力的品牌，才能分得这市场一杯羹。
爱买 | 生活服务
对于生活必需品，曾经只有两个选择，要么去超市大卖场，要么在家门口的夫妻小店、杂货铺解决。 而如今，生活必需品的获得方式，也成为人们展现生活方式的一个缩影。生活方式店逼格满满，便利店遍布街头巷尾。
生活方式店
小资、文艺青年、新中产……拥有这些标签的人，都对过理想中的生活有着自己的主见。所以近年兴起的生活方式店，成了他们“打发”时间的最佳去处之一。
具有某种主题艺术风格或者诠释某种生活美学理念的店铺设计风格，陈列着多元化、极富设计感的生活用品，从衣服、首饰到家具、餐具、香水、蜡烛、艺术品、文具等一切与居家生活相关的物品，生活方式店因为自身遵循的一套审美标准，吸引着志同道合的消费者，也因为自身明显的独特性而成为综合体中格外受关注的一个细分业态。
便利店
消费市场越成熟，时间成本高的消费者对目的性明确的消费，就有了更高的便利性要求。
单体占地面积小、布局密度大、距离消费者最近、消费频次高、不易受线上消费冲击等特点，再加上日常生活用品、自制饮品与餐食、自有品牌商品等日趋丰富的内容选择，让便利店成为最贴近消费者的零售业态。
从日资便利店7-11、全家、罗森，到中国本土便利店全时及各个区域的便利店品牌，快速扩张、渠道下沉是近年的主旋律。到2025年，罗森计划在全国开出10000家门店；全时也提出，要投入100亿元资金，实现100个城市落地，铺设100万个终端。规模化让这些便利店如毛细血管般深入每个消费者的生活，从而与消费者建立起紧密、高频的联系。
无人零售
在解决便利的基础上，未来便利店拼的还有模式创新。
无人零售就是其中重要的一支。2017年，无人零售商店交易额预计接近390亿元，未来五年的发展将会使市场交易额快速接近2万亿。
尽管看似火爆的背后是加速到来的行业洗牌，不可否认的是：科技，特别是线上巨头对线下的赋能，让包括无人零售形式在内的便利店，正在成为一个新零售技术应用、展示和实践的平台，演示着未来生活的可能性。
爱美 | 美业
街边店，几张座椅……以前的理发店大多是这样。
而现在，专业的空间设计、与休闲茶饮的融合、社交空间的扩展……美容美发店正在成为一种生活美学的示范场所。
“颜值不在线，谁还管你有没有内涵”，“颜值经济”大行其道的今天，这种形容或许很贴切。
特别是这一轮消费升级中，女性对自我价值认知意识的觉醒，让她们越来越懂得经营自我、改善个人生活，包括美甲、美发、美体、美容、微整形医美等方面在内的“美业”，也因此迎来稳定、快速的上升期。
2014年，全国美容美发行业营业额2975亿元，2017年则已达到7603亿元，近年平均增速超过15%。同时，2017年中国医美总量超过1000万例，复合增速超过40%，成为仅次于美国的全球医美第二大国家。
以美容美发行业为例，不仅面向女性，针对型男的复古理发店、针对小朋友的充满童趣的儿童理发店也正在加速发展。并且，传统单一的行业正在跨界重构，美容、养生、形体管理、健康管理等众多服务的融合，满足着人们对于与“美”越来越多元的衍生需求。
爱看 | 书店
曾经，书店只有一排排的书架，消费者的行为路径似乎只有“选书、看书、买书、走人”。
房租压力、盗版横行、电商崛起，让2010年前后数年间的实体书店经历了一段惨痛的“寒冬季”，据统计，期间全国有五成的书店倒闭。
而从近两年开始，书店业打破了传统的商业模式，设计力的注入让阅读空间得以重构，休闲功能的复合让书店成为体验式消费的代表。
《2017年中国图书零售市场报告》显示，实体书店零售渠道达到344.2亿元的市场规模，同比增加2.33%，摆脱了负增长的态势，渐显暖意。
可以看到，越来越多的实体书店正在“苦修内功”、勇于试水多元服务。从买手制选书、图书推荐，到设置提供饮品餐食的休闲空间、集合创意文化产品的零售区域、充满童趣的儿童阅读区，甚至服饰设计空间、录音棚、朗读角等更多独特有趣的体验内容，也正在逐渐被融合进来。
加之大量名家讲座、文化沙龙、创作分享、见面会等活动的举行，丰富的文化体验已经让实体书店成为可以为读者创造更多价值的文化交流平台、公共文化活动中心和新的社交空间，是一种复合式文化场所。
书店商业模式的创新还将进一步演化，包括连锁书店、主题书店、特色书店、社区书店、甚至是无人书店在内的各种书店品牌将会以加速度的方式落地。例如，西西弗书店透露预计开店80余家，钟书阁计划将在西安、重庆、贵州、山东德州、武汉等多地开出分店，当当网的线下实体书店预计在3-5年开设300家门店……
并且，随着新技术与新媒体手段的深化应用、用户大数据的深度挖掘、线上线下的加剧融合、跨界合作更加普遍以及政策扶持，实体书店的未来还将具有更大的想象空间。
爱生活 | 数码科技
当前几年人们购买手机还是习惯在迪信通这样的通信店，购买家电是去苏宁、国美这样的电器大卖场，苹果体验店的出现可以说是带来了一种产品体验的新风。
通透、简洁的视觉效果、开放的体验环境、人性化的数码产品，带给消费者焕然一新的全方位感官感受。苹果对此解释为，并非为了开店而开店，而是将开店视为"一项创造体验的事业"。
大消费时代，创造体验越来越重要。为此，小米、京东等线上巨头开始加速线下布局，小米之家、京东之家、京东专卖店纷纷落地，能够实际触摸到产品不仅更容易形成直接的消费冲动，也更容易创造消费信任感，从而也大大提升了门店效率。
同时，以顺电为代表的高端电器集合店也正在向“茑屋家电”那样的生活提案型零售空间转变。在苏州的“顺电味”，具有亲和力的暖棕色调下，除了常见家电产品，还设置有很多陈列着热销书的书架、茶吧、酒吧、高尔夫球用品、拍摄体验区等，倡导一种“慢生活”、享受生活的理念。
未来，数码科技、消费电子行业将进入更激烈的“拼智力、拼体验”时代，智能穿戴、智能家居等设备将进一步改变消费者的家庭生活方式，而促成这些改变的，则可能是线下门店里关于生活方式场景的重构，以及其中传达的对“人”的价值的关照。
爱自己 | 高端医疗
看病难、环境差，一直是传统公立医院的写照。
随着中产阶层的崛起和人们日趋多元化、有针对性的医疗服务需求，私立诊所提供的高品质的家庭医生服务、耐心细致的讲解、定制化的健康管理、长期的医疗关注、多语种的沟通等服务，可以说是公立大医院无法提供的。
这使得高端医疗迎来了全新的发展机遇。并且，地产、保险、药企、互联网医疗等背景的企业也纷纷开始布局相关业务。
在2017年获得大额融资的诊所企业中，中医连锁诊所固生堂获得10.1亿元D轮融资（5．1亿股权＋5亿债券）、高端儿科连锁机构唯儿诺儿科获得3000万美元B轮融资、口腔连锁瑞尔齿科获得9000万美元D轮融资、卓正医疗完成4000万美元的C轮融资……
可以看到，儿科诊所、齿科诊所、中医诊所等专科化趋势更为明显。同时，包括健康预管理、院后康复、医疗养老等在内的领域，也将成为中国医疗产业资本追逐的“新大陆”。
未来，随着科技应用与线上线下结合的深入、“医疗+地产”模式的发展、连锁化及精细化运营管理的推进，更普及、更具温度的医疗体验也将走进更多人的生活。
爱玩 | 旅游出行
以前旅游，跟团、住连锁品牌标准化酒店房间是大部分人的选择。
现在，更多人青睐自由行，住短租公寓、民宿，大众旅游正在向深度休闲度假方式转变。 这使得酒店市场逐渐从过去大规模开发、标准化复制的经营模式，转向通过个性化、主题化、设计感来满足消费者个性化需求的模式。与以往酒店住宿只是游客的落脚地不同，一些极富设计感的民宿本身已经成为了旅行目的地。
数据显示，近3年来国内民宿行业一直保持着60%以上的增长率，2017年市场交易规模预计突破了120亿元。在个体经营之外，更多的房企、旅游企业以及资本，也已经开始规模化布局民宿业，“单体民宿”正逐渐向“民宿群落”发展。
未来，包括客栈、度假别墅、木屋、帐篷、房车等多种形式在内，民宿将更强调用户的体验与当地特色的结合，从而满足旅游消费升级的趋势、更符合结伴旅行和家庭出行的调性。
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拥抱未来，美好生活为优质底层资产赋能
2017年11月，郁亮在宁波“生长的力量”媒体交流会上，继“城市配套服务商”后，郁亮提出了万科“未来要做的是成为美好生活的场景师，来匹配城市配套服务战略。”
同月，孙宏斌在民生银行主办的“中国不动产金融年会2017”会议上表示，房地产下半场要投资消费升级、投资美好生活。
同月，中南置地 “美好就现在”2018年健康战略发布盛典上，同样发布了关于未来，对于美好的构想。
……
在地产领域大佬眼中，“美好生活”始于情怀，落在生意。
“房住不炒”的政策背景下，行业都在等待一些新的方向，新的故事。
万科提出，要顺应时代趋势，不仅仅要做城市配套服务商，更要成为美好生活的场景师。未来，万科除却住宅与物业两大核心业务的加持，集团将通过多平台多板块的打造，将触角延伸至更广阔的领域，为践行“美好生活”提供更多的可能。
郁亮说：“我们希望能够做一些力所能及的事情，像工匠一样沿着这个方向努力工作，成为美好生活的场景师。”而万科的上海市嘉定区安亭新镇，杭州良渚文化村，都是美好生活的实践场景。
上海市嘉定区安亭新镇的实践颇为典型。安亭是中国的汽车工业重镇，有完整的汽车产业链和生态链。上海万科于2015年加入安亭新镇整体改造和后续开发。两年多来，上海万科将包括住宅、社区商业、办公、长租公寓、家装等多种复合业态在内的“热带雨林”业务体系逐渐注入这一区域。
万科目前营造的“美好生活场景”包括：年轻人可以在“万科集”的星巴克聊天，父母可以带着孩子在方亭图书馆阅读、在社区剧场“万花筒”内看演出，附近的企业可以为青年员工安排长租公寓泊寓住宿……从卖房子到贩卖生活方式，万科以“美好生活”的情怀带动产业链，构建美好生活，就是打造完整生活产业链。
融创同样被认为是风口的寻找者。
孙宏斌提到“我们这两三年一直在说的是‘投资消费升级’，美好生活比消费升级更好听一点，其实是一回事。”他说，解决温饱之后的下一个阶段就是美好生活，房地产是一个巨大的市场，我相信这个市场长效机制很快就会出来。中国有八十几个城市人均GDP超过1万美元，基本上在发达国家的行列。现在美国的美好生活就是买房、买车、度假，第二阶段就是投资房子、车，第三阶段是什么？就是消费升级，因为到时候了。美好生活是什么？消费升级是什么？就是文化、娱乐、旅游、休闲、体育，这些玩的，就是大娱乐。
2018年，对于投资人而言，“美好生活”正是优质底层资产的正确打开方式，“美好生活”将是在金融、品牌、技术等传统因素之外新的赋能力量。
2018年，对于投资人而言，“美好生活”正是优质底层资产的正确打开方式，“美好生活”将是在金融、品牌、技术等传统因素之外新的赋能力量。
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