美国学者麦克里兰(McClelland)提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要。
（1）成就需要――愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。这类人一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。例如，具有高成就动机的购买代理商可能会花相当多的时间和精力设法降低购买品价格，而成就动机较低的代理商通常只是被动接受货品出售方的标准报价。
（2）亲和需要――要求与其他人交往和亲近的需要。获得别人的关心，获得友谊、爱情，获得别人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。亲和需要很大程度上是经由学习形成的：个人目标实现遇到困难时，学到求人帮助；遇到危险情境时，学到求人保护；对事物不了解时，学到求人指导。这类人特别关心人际关系的质量，友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就。这类消费者比较注重同事、朋友对自己购买行为的评价，因此，在购买决策过程中更容易受他人的影响。
（3）权力需要――希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。麦克里兰发现，凡是对工作成就动机高的人均无领袖欲。换言之，成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。研究发现，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机又分为两种类型：个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为已之目的，后者出于为人或为公之目的。麦克里兰认为，权力可以朝着两个方向发展：一是负面方向，强调支配和服从；二是正面方向，强调劝说和激励。
营销理论意义：
实证调查发现，具有高成就动机的男性更多地购买诸如滑冰器具、游艇之类的室外运动产品；喜欢从专卖店购买服装；具有高成就动机的女性较低成就动机者更多地购买镇痛片、口腔清洗剂等产品。高成就动机者更多地购买室外运动产品，较少购买流行与新潮服装，对高档、豪华轿车则不以为然；成就动机居于中游水平的人中，抽烟者的比例很高。女性高、低成就动机者在某些产品的购买时机上存在明显差别。
网友评论