大家好，这里是笑薇读书，今天我开始和大家共读《故事课2：好故事可以收服人心》。如果说《故事1》讲述的是如何用故事建立"影响力"，那么《故事2》的核心诉求则聚焦于用故事创造"营销力"，通过对世界知名企业的案例分析，一一剖析故事营销的秘诀，真正让我们学到如何把"说故事"应用到实际生活、学习和工作中。
不懂商业广告的套路？读这一篇文章就够了！
通过今天的阅读，我主要带领大家了解两个问题：
1. 什么样的故事最有效？
2. 人们是如何改变"认知价值"为广告服务的？
3. 微电影是如何讲故事的？
我们无法通过智力去影响别人，感情却能做到这一点。
－－亚里士多德
01
在《故事课1》中，我为大家介绍了讲故事的几种常见公式：靶心人公式、努力人公式和意外人公式，以及如何用故事提升自己的魅力和影响力。
那么什么样的故事才是最好的故事？怎样说故事才能达到四两拨千斤的效果呢？
《故事课2》的作者许荣哲认为，最高级的故事秘诀在于："切人性、达目的"，从人性的角度切入，才是最高级、也是100%有效的故事营销。
比如说，在《故事课1》中，女孩和盲人的故事。
盲人在街边乞讨，旁边放着一块牌子，上面写着一行字："我是个盲人，给我点钱吧。"但几乎没有人往他的碗里扔钱。
可是，当路过盲人身边的一位女孩把牌子上这句话改成了"这真是美好的一天，可是我却看不见。"之后，结果却截然不同，钱哗哗地流到了盲人的碗里。
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盲人还是那个盲人，区别就在于两句不同的话。前者更像是在讲道理，因为我是个盲人，所以我需要你们的同情。后者则是一种带着温度的情感故事，它用一种间接的方式，向路人传达了老人眼盲的事实，触动了人们内心的善良，使人瞬间心软，并主动向老人施舍。
再比如乔治国王的乔治亚州的故事。
英国有位将军希望能在美洲建立新的殖民地，但英王乔治二世就是不同意。将军想尽了各种办法劝说英王，比如，"这个地方物质丰富，战略位置重要"等，但就是无法说服乔治二世点头应允。
当时的英国号称"日不落帝国"，无论是太阳升起，还是落下，太阳照射到的地方几乎都有英国的殖民地。所以多一块地少一块地对英王来说也比较无所谓。
最后，将军决定从"人性下手"。他对乔治二世说，"老大，你有那么多殖民地又怎样，其中有一个是以你的名字来命名的吗？就像你有许多儿子，却没有一个是你亲生的，你受得了吗？何不由我来帮你攻下一块领土，然后用你的名字来命名。"
当时的乔治二世和王后育有八名子女，但除了这几个孩子之外，他和情妇还有很多私生子，但这些孩子是得不到王室承认的。
就是这句"用你的名字来命名"一下击中了乔治二世，有很多土地却没有用自己的名字来命名，就像有许多孩子却无法正名，这当然是乔治二世无法忍受的，触到了他的痛点。
乔治二世被说动了，立马决定同意将军的建议。从此世界上多了一个叫"乔治亚州"的地方，这个地方就在美国东南部，首府亚特兰大，是美国独立前的十三个州之一。而乔治亚洲的北部有个县，名字叫"奥格尔索普"，它是将军的名字。
普通人都无比注重尊严，更何况是大英帝国的皇帝，这位将军之所以能达到目的，正因为他从人天生对尊严的渴求这一角度出发，讲了一个绝妙的好故事，从而成功说服了国王。
02
正因为故事具有这么大的威力，故事营销的手法也成为了商业广告中最常见的套路。
故事营销的特征主要分为两种：
一是美化自己，吸引顾客购买；
二是抹黑对手，让顾客抛弃对手，最终选择自己。
许荣哲认为，无论是美化还是抹黑，核心在于改变人们的认知价值。在他看来，商品价值主要分为"实质"价值和"认知"价值。
"实质"价值是商品本身的价值，"认知"价值则有很大的操控空间，既可以被人美化，也能被人抹黑。
广告就是通过操控人们对某个物品或者某件事的认知价值，从而达到宣传和营销的目的。从古至今都是如此。
在十八世纪的普鲁士，民众的日常主食只有小麦。如果碰上小麦欠收，或者饥荒，那么粮食危机就很可能因此衍变成社会危机。腓特烈大帝决定推广营养价值高、且易种植的马铃薯。
但当时的欧洲老百姓却拒绝吃马铃薯，认为吃马铃薯会中毒，而且《圣经》上也没有说马铃薯可以吃，死活都不肯吃。后来，腓特烈大帝就想了一个办法，用"软故事"来诱惑老百姓接受马铃薯。
他下令将马铃薯定为"皇室蔬菜"，只有皇亲国戚才能吃，并且禁止老百姓种植马铃薯。结果，老百姓们纷纷好奇得不行，马铃薯果真有这么好吗？好到可以当皇家蔬菜，非得偷点来尝尝不可，打着"皇家蔬菜"的名义，马铃薯在黑市上也卖到了好价钱。
从此，马铃薯的口碑就这样传播了出去，腓特烈用了一个妙招，提升了人们对马铃薯的"认知价值"，成功地推广了马铃薯。
同样，乔布斯也是一个非常会做广告的人，最经典的就是苹果1997年做的广告——"不同凡响"。 这个只有一分钟的广告，聚集了十几位各个领域的天才：爱因斯坦、马丁 路德金、爱迪生、拳王阿里、毕加索、甘地……伴随着影像，乔布斯的声音娓娓道来：
"他们特立独行，
他们桀骜不驯，
他们惹事生非，
他们格格不入
……..
或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼里的天才。
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。"
这个广告将苹果和"改变"世界的名人牢牢绑在了一起，没有用一毛钱就取得了非常不错的效果，随着广告的不断强化，苹果"改变世界"的理念已经深深印入了观众的大脑中。苹果的逼格一下就提升了，最终脱胎换骨，成了神一样强大的品牌。
第二种特征是抹黑对手。
最典型的例子就是二十世纪初，土耳其国父凯末尔引导女性摘掉头巾的故事。
20世纪初，凯末尔为了推进土耳其的现代化，在民众的生活领域也进行了大刀阔斧的改革，摘掉头巾就是一项。但却遭到了女性的抵制，主要原因在于，土耳其是伊斯兰国家，女性从小就戴头巾，已经成为了千百年的传统。而且头巾不仅可以防风沙，而且已经演变成女性洁身自爱的象征。
为了解决这个问题，凯末尔规定"妓女都要戴头巾"，这下好了，原本戴头巾是一种洁身自爱的表现，现在妓女也戴头巾，那么戴头巾的良家妇女就会因此被人误会是为人所不齿的妓女，女性们对头巾的认知价值从此一落千丈。
利用"丑化对方"来美化自己的方式做广告其实也屡见不鲜。
比如，2006-2009年，苹果就做了大量丑化竞争对手PC的广告，这些抹黑的广告甚一拍就是三年，总共拍了66只。从形象外观和功能等各个方面，Mac与PC都进行了全方面的较量，最终苹果完胜PC。
可以说，乔布斯真的是个不折不扣的天才，正因为他独特的视角和对认知价值的认识，苹果的品牌越来越强大，最终成为了当今最具品牌价值的企业。
03
故事营销的经典方式还有一种，那就是微电影。微电影因为浓浓的故事性和趣味性，常被商家用于产品推广和企业品牌塑造。
微电影是用故事来作广告，那么是不是只要把故事讲好了，广告效果就越好呢？并非如此。
许荣哲在书中用"努力人公式"和"意外人公式"讲述了微电影的两种故事营销套路：
比如，万事达信用卡曾经做过的一则大象报恩的故事。
目标：主人感冒了，大象为了报恩，千里迢迢去为主人买东西。
阻碍：大象没有钱，也不会使用钱。
努力：大象用信用卡一连买了四样东西。（信用卡操作简单，大象都会用）
结果：大象成功地完成采买任务，照顾了主人。
影片最后有一句口号：万事皆可达，唯有情无价。
同样，维萨也拍了一个微电影广告——猩猩小偷，但用的是"意外人"公式。
目标：女主角打车要穿越丛林。
意外：途中，意外遇到的猩猩小偷，把女主角的包包偷走。
转弯：刷维萨卡，买来一卡车香蕉，猩猩看到香蕉，受不了诱惑，把偷走的东西统统拿出来换。
结局：猩猩想要跟女主角要厉害的维萨卡，女主角摇头拒绝。这时猩猩小偷秀出车子钥匙，反将女主角一军。
影片最后的口号是：万事皆可达。
从故事上来看，猩猩小偷的故事更有趣，也更吸引人，但是，广告中的故事本质上是服务于广告的，大象报恩的故事虽然无趣，但却更有温度，因为它传达的是友情，是人性。所以，就故事效果而言，大象报恩的故事实际上要好于星星小偷的故事。
因此，故事好不代表广告效果好，广告效果好才是重点。微电影的故事是包装，广告才是最终的重点。
以上是两种广告中可以借鉴的故事思维，但是要讲好一个广告故事，还要找到一个好的角度切入，许荣哲将此分为三种：正面迎战、侧面进攻、绕后突袭。
许荣哲以奔驰、宝马、丰田三种汽车广告来说明。
第一种是正面迎战。书中以奔驰车为例。在整个故事中，奔驰车与恶劣的天气斗争，充分发挥了"兵来将挡，水来土掩"的实力，整个故事简单粗暴地向观众展示了奔驰车性能的优越。
第二种是侧面进攻，书中以宝马为例。"什么车比火箭跑车还快？"镜头一转，原来是一台宝马，间接告诉观众，宝马跑得跟火箭一样快。虽然观众没能看到宝马的跟拍过程，但当一台静止在原地的宝马时，却都被说服了。这是一种非常高明的故事方式。
第三种绕后突击：书中以丰田为例，用一个问句，"你什么时候见过丰田车抛锚？"，巧妙把三四成的可信度，瞬间拉高到七八成，故事结束之后，广告下了一个强而有力的标："永不抛锚的车！"。
安妮特·西蒙斯在《故事思维》里说："事实无法形成信任，信任需要故事维系它——一个有意义的故事能激发人们对你的信任。"
会讲故事，从来都不是一种无用的技能。它是人类最古老的影响力工具和沟通方式。
无论是广告也好，还是所有擅长说服的个体、任何有影响力的企业，成功的品牌，甚至是一偏10万＋的爆款文，他们背后其实都隐藏着"故事思维"。
如果你能认识到故事的魅力，读懂这些故事套路，讲故事也能成你的一项工作技能。
好了，今天的内容就是这些，我将继续为大家解读这本书的精彩内容。如果喜欢我的文章，请关注"笑薇读书"或分享给您的朋友。
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