今天我们来聊聊
书籍腰封的极简史
其实腰封本来并不讨厌
辣么它的堕落史是怎样的呢？
1. 诞生在日本
腰封实际上是个多义词
原本是一种服饰种类
又称腰夹、胸衣，有塑身腰封、礼服腰封等
也指系在人体腰部的装饰性腰带
书籍的腰封是指包裹在图书封面外的一条纸带
带有两个勒口，覆盖在封面或护封上面
这条纸带的宽度一般是图书高度的三分之一
也有更大的，甚至有占据封面三分之二的
通常裹在书的中部或底部，叫做横封，最为常见
也有竖着的，叫做竖封
数字1指的就是横封
白底部分是竖封
腰封上所书内容一般是
该书的宣传推介语、所获奖项、
销量情况、名人的推荐语等
一方面
可以补封面设计的不足
另一方面
可以将该书的相关情况直接呈现在读者面前
将腰封取下后
这些数字、数据并不会破坏封面的完整和美感
除此之外，腰封毕竟遮挡了封面的内容
因此应该印有出版社信息
ISBN号、条形码和定价等信息
腰封
是中国大陆的叫法
在台湾地区叫做
书腰（纸）
在日本叫做
帯（Obi）
英语中的belly band有时也指腰封
但由于欧美很少使用腰封
因此belly band并没有成为专指腰封的名词
据说，法国也是比较常用腰封的国家
法语无能如史壳郎，只能提供一张图例↓
公认的腰封的发源地是日本
其灵感来源不知是否与和服的腰带有关
而西方国家通常将腰封视作护封的一种变体
护封（dust cover/jacket）
的历史要比腰封久远得多
最早的护封出现在
19世纪20年代的英国
不过早期的护封像包装纸一样完全封住整本书
并用蜡或胶水封口
因此在书被打开时，护封会被撕毁并扔掉
19世纪50年代
产生了带有勒口的护封
书的内页不再被全部封住
因此得以在欧美国家流行
20世纪初期
出于时尚和经济的影响
出版商们弱化了对封面的装饰设计
而通过精美的护封来吸引读者
甚至连护封的底面也出现了广告
书籍护封
而日本的腰封取代了护封的宣传、广告功能
它不仅被用在精装书的硬壳盒子或护封外面
而且渐渐被用于平装书
1957年
在日本出版的《危険な毒花》一书
就已经带有一条红色的腰封
这本书是日本著名摄影家常盤刀洋子的写真集
当属现在能看到的最早带腰封的书了
腰封上不但有书名、推介语
而且标明了该书写真数量和价格
《危険な毒花》带腰封
《危険な毒花》无腰封
1980年代
腰封开始在日本出版界流行
这与当时日本图书市场的饱和和恶性竞争有关
而腰封作为一种新的宣传工具
加入了图书行业的竞争
很多精装书都纷纷开始采用腰封
1984年至1985年
日本的文库书经历了自诞生以来的第4次变迁
文库书指小型平装书
诞生于1920年代
是一种A6（105mm×148mm）大小的小型书
轻巧方便易携带，价格也较便宜
而80年代的第4次变迁中出现了更加多样化、
内容也更加实用丰富的平装书系列
光文社文库、德间文库、讲谈社文库等
所出的文库书都开始使用腰封
这就使得80年代以来
日本出现了几乎无书不腰的情况
腰封通常都担任着宣传和装饰的双重功能
著名的图书推手井狩春男将腰封比喻为书的嘴巴
并把"如何制作吊人胃口的书腰"列为书的行销要件之一
带腰封的岩波文库书
下面再按年代举一些具体的例子
1980年代
1985年至1986年，日本朝日ソノラマ出版的
《大岛弓子选集》第1至10卷都带有腰封
第10卷带腰封
第10卷不带腰封
1990年代
1990年中央公論社出版的《王安石》及其腰封
1996年9月由大修馆书店出版的
江連隆作品《论语与孔子事典》及其腰封
1996年中央公論社出版的
《竹宫惠子SF短篇集》3卷
均带有腰封
↑带紫色腰封的短篇集
↓去掉腰封后的短篇集封面
1999年中央公論社出版的
《和泉式部日记》及其腰封
2000年代
2003年讲谈社出版埴谷雄高的《死灵》前两部
2009年信山社出版的
潮见佳男的《不法行为法》
再来看看近几年的文库书
带腰封的岩波文庫书
带腰封的新潮文庫书
带腰封的幻冬舍文庫书
自动贩卖机里的文库书几乎都带有腰封
2. 韩国也流行
上世纪90年代
腰封从日本传播到了韩国
并逐渐变得流行起来
不过韩国最早的书籍腰封出现在
1977年
是民音社出版的韩水山作品《浮草》的腰封
该书封面和腰封由民音社编辑部长郑秉圭（音译）设计
腰封上写有“今年的作家赏获奖作品”
近些年韩国的图书市场上腰封也特别常见
而且自90年代以来
韩国的腰封也经历了一些变化
下图来自东亚日报网络版
1990年代后半至2008年
流行在红、黄原色的纸上写有
"死前必读书目"等广告词的小型腰封
2009年至2013年
由于浪费纸张的争议而出现了可供收藏的
透明材质、金属材质的高级腰封
（史壳郎：金属材质厉害了）
也很流行看上去似乎有腰封
实际上印在护封或封面上的假腰封
2014年
流行将封面的一半以上覆盖在内的大型腰封
比起广告，更多地向读者传达
与封面相协调的图片等
举例如下↓
↑ 这本书所使用的就是假腰封
↑ 这本极其辣眼睛的书使用的是透明腰封
↑ 这本书所使用的是2014年以来流行的大型图片腰封
↑ 另一种变形的腰封
同时，
韩国读者关于"腰封到底是该扔掉还是该收藏"
"腰封这玩儿真的必要吗"的讨论也很多
2011年
韩国的一份民意调查显示
有86.7%的参与者表示腰封根本就是不必要的
39.1%的参与者表示买到新书后会将腰封立即丢弃
将腰封和书一起保管的只占23%
来看看韩国图书销售网站yes24的畅销书都长啥样吧
在该网站截至11月17日的畅销书榜前16的书中
少说也有一半带有腰封
再来和亚马逊首页的畅销书做个对比
（史壳郎：一个腰封也没有Σ( ° △ °|||)︴）
3. 中国大陆成“妖封”
上世纪90年代
日本的腰封传播到了我国港台地区
并渐渐进入了内地
公认大陆最早的腰封出现在1998年
由上海译文出版社出版的《相约星期二》一书
带有写着"余秋雨教授作序推荐"的腰封
1998年 的腰封红底黄字，长得不算好看
但胜在简单明了
2005年 的版本封面和腰封的设计都改变了
腰封文字增加了"一个感动了整个世界的故事"
"一部创造了出版业奇迹的好书"两句宣传语
2007年又出了新版
封面和腰封设计得很协调
除了余秋雨作序推荐外
带有余秋雨的签名
并且不再用感动世界的宣传语
而是用了更能引起读者情感共鸣的文案
从初初引进到渐渐流行
大陆市场上图书的腰封设计
似乎也经历了一个从明显的附带品到必需品
从比较突兀到和封面融为一体的过程
从上面的《相约星期二》一书即可窥见一斑
再如
2005年
张洁凭借《无字》获得第六届茅盾文学奖后
北京十月文艺出版社为《无字》加上了腰封
腰封设计得相当醒目，红底白字
大字突出"茅盾文学奖桂冠"
不过
这个腰封怎么看都无法和封面成为一个整体
而到了
2007年
同一家出版社所出的《无字》
腰封和封面就变得很协调了
虽然腰封的设计只是换了底色
但和封面较好地融为了一体
同在
2007年
由世纪文景和上海人民出版社出版的《侠隐》一书
也带有和封面设计相协调的腰封
而这张腰封上强调了
"阿城、王安忆、王德威、骆以军倾城推荐"
这种名人联名推荐在当时尚属于新鲜形式
而伴随着国内民营出版公司的出现、壮大
腰封所承担的宣传营销功能也更加突出和重要了
有些出版公司甚至形成了自身的腰封设计固定模式
比如，2015年大卖的《岛上书店》一书
就是读客公司打造的一本畅销小说
其封面和腰封设计都带有鲜明的读客特色
在该书腰封上最为突出的是
"现象级全球畅销书"
"30国读者含泪推荐"
我们去读客的京东首页看一下
可以感受到读客图书的腰封特色
（史壳郎：几乎无书不腰啊）
对于有的读者来说
这样的宣传词或许具有吸引力和说服力
但也有不少读者表示看到这样的宣传语就不想买书
很多读者拿到书后都是直接将腰封丢掉
从腰封到妖封
虽然腰封越来越成为书籍的一部分
并越来越多地担任宣传功能
但是在设计腰封的实际操作中
也暴露出了很多的问题
原本具有竞争能力的腰封
甚至被视作“妖封”
成为了被读者厌弃的事物
早在2008年就有人指出
腰封的宣传语越来越火爆，
几成喧宾夺主之势
腰封的风行更是被大家称作"妖风"
2009年
《问学：余秋雨与北大学生谈中国文化》一书
被列入了"2009年度烂书榜"
暂不说这本书内容的好坏程度
但它的腰封确实让人不敢恭维
"古有三千弟子《论语》孔夫子，
今有北大学生《问学》余秋雨"
这样的论断引起了很多读者的不适
有名的豆瓣"恨腰封"小组也是诞生于2009年
创建者写道：
拿起一本心仪的好书
常会被横亘（亦有竖亘）的腰封倒了胃口
名家都是双刃剑
很多读者也许就因为厌恶名家
反而不买这本书
更有小组成员表示：
腰封就是阑尾
想割了，又觉得心有不甘。
自成立日至今，这个小组已经聚集了2880人
虽然名为"恨腰封"
但组内讨论的话题除了抨击虚假肉麻的腰封外
也有对做得优秀又精美的腰封的肯定
比如
2009年
由三联书店出版的《目送》的腰封
就受到了读者的喜爱
该书的腰封和整本书的设计完美地融合为一体
起到了很好的装饰作用
而宣传文字也整齐地排列着
不会给人喧宾夺主之感
不过这个封面和腰封设计
其实是沿用了该书台湾地区的版本
2008年，由台湾时报文化出版的《目送》
2013年
由果麦文化出品的《小王子》（李继宏 译）
在腰封上印有"迄今为止最优秀译本"
"纠正现存其他56个《小王子》译本的200多处硬伤"
这些宣传语让《小王子》一书的爱好者一时难以接受
周克希、马振聘、柳鸣九等老翻译家在前
该书的多个优秀译本在前都没有自称史上最优秀
而这个版本的宣传语给人以
在贬低同行的基础上进行自我夸耀的意味
不论这个版本到底有多优秀
其宣传语让很多读者对这本书敬而远之
该书豆瓣评分是众多版本的《小王子》中
唯一一个跌破了7.5分的
随着腰封的使用越来越流行
为了更有吸引力和创造性
国内市场上也出现了一些变形后的腰封
比如 假腰封
上面在韩国部分提到了
2009年至2013年间假腰封在韩国特别流行
但是假腰封如果做不好
会比有真的腰封更惹人厌
将诸多的宣传文案、销售数字印在假腰封上
读者想要取下来丢掉时
却发现这些文案根本就是印在封面上的
取也取不下来丢也丢不掉
也很叫读者为难
比如
2013年
由博集天卷出品的
《爱伦·坡暗黑故事全集》
在腰封的位置上写有将近90字的广告语
出现了波德莱尔等5位名人的姓名
而买到该书的读者则发现
这个看似腰封的部分并非腰封
所有的宣传语都是印在封面上的
（史壳郎：强迫症患者大概会狗带的吧）
那么腰封到底要何去何从呢？
即使有读者这么讨厌腰封
但腰封依然层出不穷
若不要腰封宣传语又被印在封面上
整个封面会变得杂乱而毫无美感
实在是让人无计可施
实际上
很多读者恨的不是腰封本身
而是写在腰封上的
不负责任且浮夸
的宣传语
全球畅销、史上第一、最优秀等等
一开始或许很吸引读者
但用得多了之后就变成了
令人麻木的套路
诸多名家联合推荐的形式
渐渐也失去了说服力
长期不顾实际情况地堆砌名人名单
是对出版方和推荐人双方信誉的透支
（史壳郎：除了这些名人的姓名以外
请大家注意封面右侧竖排的宣传语
我先掩面为敬，否则简直不是中国人啊）
腰封来到中国大陆之后
从新兴事物到今天的风行泛滥
不过短短十几年
它以后的发展和命运将会如何呢？
实在是很令人好奇。
有研究者指出
与中韩的腰封设计不同
日本腰封文案的商业意味最轻
文案信息主要是对该书价值的客观评价
或图书内容所涉及的人生命题
少有浮夸的用词
日语渣如史壳郎
并未搜索到日本读者关于到底要不要腰封的讨论
如有知情的朋友，还请留言一起来讨论呀~
至于史壳郎收集的腰封
美丽的就收集到书柜里放着
不想收藏也不想丢的就折起来或者剪一下当书签
实在很丑的就直接丢进垃圾桶了
古人云，敬惜字纸
什么时候腰封都让人不忍心丢掉就好了~
- End -
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