张义非聊社交新零售
在写软文文章或长文案，加入一些相关故事会更具有有说服力。文案的故事写得是否打
动用户，对最终的转化率有非常大的影响。
那一个能提高文案转化率的故事，你认为最关键的因素是什么？
比如看到下面有关褚橙故事的两种写法，看看哪种更打动你购买？(故事有点长)
第一种写法：
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第二种写法：
张义非聊社交新零售
不难看出，显然第二个故事更能打动人。
为什么呢？
可能有人会说，可能是语言优美和有文采更能打动人吧。但似乎第一个故事的语言更优
美——“远近闻名”、“津津乐道”等。所以语言优美和有文采并不是让故事更打动人
的重要因素。
其实，大部分打动人的文案故事符合了这5 个重要原则：
1.主题聚焦
2.冲突转折
3.情感诉求
4.具象描述
5.符合认知
先用上面5 个原则简单分析一下前面的第二个故事(橙色与红色字体为分析部分)：
如果你留心就发现，大部分能打动人的文案故事基本都包含着这5 个重要原则。下面来
详细和你说说。
1、主题聚焦
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聚焦一个核心主题，文案故事中不必要的信息尽量去掉。
比如文章前面的故事就主要聚焦在“好的褚橙是如何种出来”的主题进行描述。当然，
褚橙这个产品在这过程肯定还有很多其他信息，比如对品种的筛选问题、销售遇到的问
题，甚至管理和资金中的问题等等，但这些都是不符合主题的信息，去掉不相关信息更
能突出核心主题。
又比如，你要体现某款茶庄的茶叶“为什么比其他的好”这个主题，文案故事的信息就
需聚焦这个主题展开。
从产地优势和采摘过程等出发，体现出“该茶庄为什么更好”的主题。(这是我假设一
款茶叶而临时写的一段文案，仅作参考。)
因此，文案故事的信息点尽量聚焦你所要表达的主题。用十句话讲十件事，不如十句话
说一件事更好，打动效果更佳。因为在同一时间，人脑对简单聚焦的信息更有印象。
2、冲突转折
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为什么很多电影电视剧和小说故事能够如此吸引人？电视剧和节目总是让人有想继续
看下去的期待感，看完一集又一集，甚至导致吃饭的时间都忘了…
其中，很重要的一点就是剧情具有冲突转折的原则。很多好的故事不会平平淡淡地展示，
而是有各种人物事件的冲突和情节的转折。因为这样更能调动人的好奇心，产生主动看
下去的欲望。
比如前段时间刷屏大部分90 后朋友圈的《创造101》里的王菊，从快要被淘汰的边缘
到后来逆袭重新回到舞台，这过程就有冲突转折的原则。
同样，很多打动人的文案故事也具有了冲突转折的原则。比如文章开头的褚橙故事，从
“种植橙子时缺水到最后克服重重困难建立管道”，这都是具有冲突转折的原则。
因此，想要你的文案故事更打动人，需要具有冲突转折的原则，激起用户看下去的欲望。
3、情感诉求
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文案故事含有有情感诉求等因素，让消费者看了容易产生共鸣或者认为对自己有利，这
是决定消费者做出购买行动不可或缺的原则。
(1)共鸣
这个故事是否让消费者产生情感的共鸣？情感上的共鸣，能促进人对某件事的认可，从
而更容易激起消费者的购买欲望。
比如前面的褚橙故事，“为什么我们就不能种出口感更适合中国人，并且在品质上不差
于国外的橙子呢?”——激起国内消费者对“中国产品也不差”的情感共鸣。
再如之前刷屏广告“番茄炒蛋”的故事，很多人看了十分感动。因为这个故事引起了“父
母默默为子女付出”等情感的共鸣。
(2)利益
这个产品对我有什么好？这是激起消费者购买欲望的另一重要原则。因此，你文案里的
故事也需要体现这一点。
比如你在讲一款音频付费产品的用户体验故事，两种说法:
哪个说法更能打动你？
以上两种说法虽然都是描述这款产品“让学习很方便”的原则，但是A 只是对产品原则
进行陈列，而B 说法从对用户利益的角度描述——“不用带厚厚的书也能学习”(帮你
减少麻烦)，这样显然更能打动大部分用户。
所以，你的故事里需要让人看了有共鸣、有利益，这样更能打动人。
4、具象描述
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故事太抽象，让人难以明白，自然会减少看下去的动力。相反，如果故事用具体形象化
的描述，更能调动人的认知和打动用户的消费欲望。
具象描述可以从两方面入手:
(1)形象类比
故事里涉及一些抽象化的东西时，利用目标用户熟知的食物进行类比，更容易打动人。
比如，“这个充电宝只有9.2 厘米长和直径2 厘米那么小”，就不如说“小如口红”。
(2)细节描述
很多印象深刻的故事，很大部分都是因为详细地讲了某个细节。
如很多煽情且被人疯传的创业故事，经常说“在深夜里的某个寂静的街角处，我独自一
人用右手轻轻地抹去眼角的泪水……”。这些都是用具象描述的方式。
5、符合认知
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符合认知就是文案故事里的描述需要符合目标用户的认知事实。
因为文案里的故事与小说等故事不一样，文案需要让用户相信你说的话，才可能打动用
户购买你的产品。
比如有次我看到朋友使用的纸巾颜色都是淡黄色的，我问他是不是这种纸巾质量很差？
他突然跳起来说:“这是天然竹子做成的纸巾，肯定是淡黄色的呀。而且这种纸巾比普通
纸巾贵3 倍价格呢!”我听了，好像挺有道理的。
我后来查了下这个产品，说是用某地某竹林的天然竹子加工而成，所以抽纸的颜色出现
淡黄色是一种正常现象。具体是不是真的是天然竹子加工而成，这个说法有待考究。但
是这个“天然竹子”和“淡黄色”符合了我们的认知事实。
很多文案的故事过于夸张或者违背日常事实，就会让用户产生怀疑等信任顾虑，更不用
说让用户购买你的产品了。
比如你说某人吃了你家的减肥药，两天就减了十斤。这样的故事，即使你说采用了美国
某高尖技术，但难免还会让人产生怀疑。因为不符合我们的认知事实。如果你说七天减
了10 斤，可能会有部分人相信。
所以，文案故事需要符合目标用户的认知事实，打消用户可能产生的信任顾虑，才能更
好地打动用户进行购买。
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