很多人可能会觉得：一个产品能体现什么价值？不就是这款产品对用户有什么用不就行
了嘛！
但是随着现在大家经常说的消费升级（实际上是需求升级，更为准确），人们对某款产
品所期待的价值不只是满足基础的功能作用，还要满足更多的价值。
比如，我们现在很多人去吃一餐饭，不只是吃饱就行，更多是这餐饭是否让我或者让我
朋友吃的爽——这个爽背后，就是提供了不同的价值，比如社交的价值。
买一双运动鞋，不只是耐穿，还要看这个鞋品牌背后的价值主张——比如耐克的“Just
do it”（尽管去做），提倡一种敢闯敢做的精神主张。
买一个手机，不只是可以打电话上网，还是这款手机带来的其他心理需求——比如买个
iphone X 或者华为手机，背后不只是好用，有些人也是因为这款手机带来的荣耀感和
身份认同。
所以，现在的消费者购买一款产品，不再只是因为该款产品满足某个基础性的价值，还
有这款产品背后带来的其他产品价值。
对于产品价值，不同人有不同的解释和看法。但是回到用户价值感知角度来说，我个人
认可云海肴创始人总结的产品具有以下三种价值：
1.基础价值：产品最基础的使用价值，满足人最本质的欲望。
2.功能价值：满足人对健康、安全等层面的理性需求。
3.精神价值：满足人对某种情感或者精神上的追求和美好向往。
（可能有些“专业人士”的表达不一样，但是道理相通、能让你理解即可）
比如，去餐厅吃饭可以满足我们的基础价值——吃饱；还要看是否健康、吃好——功
能性价值；现在又上升到是否给我们带来精神上的满足——社交、很好的体验等需求。
这也是为什么说是需求升级而不是消费升级的原因之一，就是因为人的需求随着各种变
化再不断升级，但是消费环境似乎并没有想象那样在升级，消费者行为选择并没有我们
想象那样决策——随着媒介和传播渠道越来越偏向去中心化，产品信息越来越容易获取
和透明，消费者的决策成本也越来高（选择多了），导致消费者并不会那么容易就掏钱。
所以，你的产品不能只是局限于满足用户的某个价值，还要根据用户需求提供不同的价
值。
下面就和你详细说说，产品的三大价值层，让你更好为自己产品做出准确的价值选择，
让消费者优先选择你的产品。
张义非聊社交新零售
1. 基础功能
产品最基础的使用价值，满足人最本质的欲望。这是我们最常见的产品价值，也是很多
人做产品都会做到的层面。
比如，前面我也说了，我们去吃饭时最基础的需求是吃饱，这个要求我们产品可以满足
这样的基础性的价值。像手机最基础的价值是打电话发信息等通讯功能。
既然这是基础性的价值，那么你的产品需要给用户强调这个价值吗？
这个可以从两个维度去选择：
（1）产品所在行业的发展周期
如果你的产品所属行业处于发展初期，还没有被市场和用户普遍认知，你首先需要先解
释和强调的方向应该是你产品的基础性价值。
比如说区块链，之前我在北京工作时看到很多人做了一些 DAPP（区块链应用）产品，
在向投资人或者用户解释了很多伟大的愿景。但是用户和投资人听的一脸懵逼——我们
对这款产品的基础性认知都没有，很多人需要知道这款产品到底有什么用。
因为很多人对区块链是一个认知障碍——听过但是并不了解区块链到底有什么用的（很
多人还停留在比特币就是区块链的错误认知中）。
所以类似这样的产品，由于所属行业本身还没有解决基础认知的问题，前期宣传产品最
好先强调产品的基础性功能。
（2）该品牌在该品类的认知度
另一个情况就是品牌在这个品类并没有很大的知名度，你产品一下子强调伟大的精神诉
求，大部分产品很难达到对应的效果。因为并不是所有的产品都能像瑞幸咖啡一样，一
上来就把知名度和品牌做起来。
比如我前段时间路过一个门店，好像叫“飞雪一般”。我看到这个名字，一头雾水。再
看他们的产品名和价值主张，什么“天龙头”、“雪地飞”，口号“让你非同一般”… 我更是一头雾水。
后来看了产品图形，我才知道这是卖冰淇淋和饮料的店（很多用户看不懂，一般会选择
忽略走过，导致你产品就错过了很多的销售机会）。
为什么我会有这样的感觉？
因为他们的产品或者品牌并没有达到像蜜雪冰城、喜茶这样的知名度（我看到“喜茶”，
至少还知道是茶饮产品）。
用户首先需要解决的认知就是这款产品的基础性信息——这是什么，有什么作用等。
以上是我们给你提供的一种思考维度，你也可以从不同维度去思考你的产品是否需要强
调产品的基础性价值。但是切记不能盲目模仿大品牌的价值主张，因为他们的品牌认知
度和你的不一样。
张义非聊社交新零售
2. 功能价值
根据马洛斯需求理论，人在满足生存（吃饱）、生理等基础性需求，还需要满足人对健
康、安全等功能性的需求。
比如前面说的餐厅例子，我们对在外面吃餐饭不只是为了吃饱，还会考虑这个餐厅提供
的产品是否卫生安全、健康等。这背后是人对死亡的恐惧心理，也是对自我安全的天性
需求。
那什么样的情况下该强调你产品的功能性价值呢？
同样可以用上面“基础价值”说的方法来去做评估，选择产品价值主张的大方向。
比如我们对医疗美容行业来说，很多消费者对这个行业还处于功能性风险的阶段上——
很多人担心某美容店是否存在隐形消费、技术是否安全可靠等。那我们就需要在安全、
健康、用户信任等功能性层面去思考产品的价值主张。
另外一种情况就是看行业本身属性。
比如金融理财产品，由于前期的负面新闻的原因——“xx 平台老板卷款逃跑”，导致
很多用户对该类产品的顾虑就是安全可靠，再是收益高低问题。
所以很多理财产品的广告语（价值主张）经常会标注“腾讯/阿里 C 轮融资平台”等，
增加信任背书，降低用户的决策成本。
因此，是否采用功能性价值作为你产品的价值主张方向或者卖点方向，可以看产品所属
行业发展的认知阶段和本身属性等维度。
张义非聊社交新零售
3. 精神价值
满足人对某种情感或者精神上的追求和美好向往。这种产品价值现在会经常看到，而且
会越来越多。
比如耐克“Just do it”、中国李宁运动品牌最近的广告语“让改变发生”和苹果的“think
different”、“再一次，改变一切”等，这些都是表现出该产品或者品牌的某种精神诉
求，也让认可该精神诉求的用户更容易产生购买。
可能很多人也想强调这种价值主张。但是想靠着这种产品价值主张就能带来销售额的提
升或者吸引用户，背后还是靠过硬的产品基础性和功能性价值作为铺垫。
比如，你餐厅想要提供高端人群的社交场所，但是产品、环境装饰和服务这些匹配不上，
随便就喊出“第三空间”概念，并不会给你吸引对应的用户群体或者用户的复购留存率
并不高。
但由于用户的需求在不断升级，用户以后会越来越偏向这种“精神价值”的产品。比如
餐厅不只是吃好吃饱，还要社交，还要满足用户自我实现的精神诉求。
如果你产品具备这样的条件，应该从用户的心理需求出发去选择产品价值的主张方向。
比如我们服务的餐饮项目，强调“亲友聚会的不二选择”价值主张，也是基于附近商圈
的用户特点来考虑的
张义非聊社交新零售
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