2017年2月17日，中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA)在北京发布了《2016年中国户外用品市场调研报告》。报告显示，尽管户外运动发展迅猛，但由于实体零售业的下滑，全行业增速放缓，竞争加剧，同时也面临着消费转型，产业升级的重大机遇。
咋一看，这是个矛盾的报告。
既然有“户外运动发展迅猛”，那么应该就是户外运动市场形势一片大好，业绩飘红才对啊。
为什么还会有“全行业增速放缓”呢？
原因却是“由于实体零售业的下滑”。
问题君
看到这个总结我懵了。难道这个报告错了。
1、户外运动迅猛发展，这个好理解。
在中国，户外运动是朝阳产业，全年零售总额从2003年的3000万增长到现在的220多个亿。每年都有很多人成为户外爱好者，开始他的第一次户外活动。
之前的户外活动定义很窄，主要是登山，现在无论是山上，还是水上，岩壁上、滑板上和雪板上都是户外运动的一部分，所以发展自然迅猛。
2、由于实体零售业的下滑，这个怎么来理解呢？
中国的户外运动用品零售渠道主要分为三块：商场渠道、户外店渠道和网络渠道。
自从马爸爸每年刷新双11的销售记录的同时，每年都发布中国大型零售商场关闭的数据。
商场渠道是户外行业销售占比最大的渠道，截止2016年数据是40%以上。所以随着轰地一声关门，其中的户外店自然也应声而倒。
不光是商场渠道，户外店也难逃一劫，每年出差，总能看到越来越多的户外店倒掉关门。
与此同时网络渠道的处于迅猛发展阶段。
但是问题来了，即使实体渠道不争气，也有网络渠道的弥补啊。当实体店变少时，自然有更多人转向网络购物啊。
3、怎么会有“全行业增速放缓”呢？
COCA报告的权威性还是比较高的，当然权威本事不会阻挡我对这个报告本身结论的怀疑。
但是我们如果逆向思考--假设这个结论是对的，那么有哪些问题可能会导致全行业增速放缓？因为这个增速是用零售额来衡量的，所以把焦点放到零售总额上。然后再筛选出最有可能的原因。
#1户外运动发展衰退——no
#2户外人口减少——no
#3户外产品消费结构调整，消费下降——由于经济增速放缓和生活成本继续上升，作为非必需消费的户外运动消费必将被压缩；原来重度消费的传统户外运动被轻度消费的新型户外运动取代，结果就是虽然户外运动继续繁荣迅猛增长，但是消费总额却增长乏力。
#4全行业白热化竞争导致零和结局——虽然市场继续增长，但是由于知识产权的保护不到位，导致许多细分品类都出现了劣币驱逐良币的结局，导致市场核心户外企业出现增长下滑。
#5全行业成本费用增加速度超过了销售额增长的速度——房地产的不着边际的上涨，导致实体店出现行业性的成本上升，加上员工工资的水涨船高导致户外行业整体利润下滑。
#6大体量消费转移到国外市场——随着海外代购潮流愈加兴盛，海淘在一定程度上取代了国内消费，特别是针对国内售价居高不下的中高端户外用品品牌。
#7行业产品与消费需求的脱节——由于90后陆续成为户外运动的消费主力，但是传统户外运动产品企业的迟钝无法跟进消费升级的节奏，导致大量的户外运动需求被行业外的产品临时替代。
#8来自行业外的产品替代掉传统户外行业的产品——互联网时代，跨界颠覆取而代之的事情时有发生。在传统户外运动企业面前，快速进化的互联网企业更加懂得新生代消费者需求。
#9 如果你也有其他想法可以留言
如此，我也明白了可口报告这句话的意思。
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作为户外运动行业的老司机，看你骨骼惊奇，这里有一本武林绝学，扫码可以看
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