为什么这些广告，听一次就再也忘不了

生活中，你一定听过下面这几个广告：“送长辈，黄金酒”；“三精口服液，蓝瓶的钙，好喝的钙”；“晒足180天，厨邦酱油天然鲜”；“保护视力，快用珍视明滴眼液”......是不是听了前半句，后半句马上脱口而出？告诉你个事实：上面这些广告语，全部出自国内著名的营销咨询公司——华与华。

那问题来了：广告那么多，为什么华与华做的广告有这么大的威力？它是怎么做的？有哪些值得借鉴的经验与方法？今天每日精进介绍的这本书，将这些秘密全部公开——《超级符号就是超级创意》，作者：华杉、华楠。

为什么这些广告，听一次就再也忘不了

回答上面的问题：为啥那些广告传播那么广，能让人脱口而出？这本书给出了明确的答案——它们都使用了“超级符号”。不管是品牌营销，还是产品推广，只要与超级符号连接，就能打造出超级产品、超级品牌。

我们生活在一个符号的世界里，每天都在听从符号的指挥。比如，看到加油站的标志，我们知道这是加油站；看到红灯亮起，我们知道要停车。可以说，符号定义了我们周围的世界。那些每个人都能看懂，不需要思考就会按它的指示行事的符号，就是“超级符号”，比如前面提到的红绿灯。好的营销，就是要利用这些超级符号，迅速在消费者心中植入要推广的产品或品牌。为什么运用了超级符号的营销，有这么大的威力呢？因为超级符号具备三个功能：

功能一：指称识别。超级符号人人都熟，听到符号，马上能联系到这个品牌。举个例子：固安工业园区是河北省重点开发区，它当初是如何变得有名的呢？看看当时的宣传语你就明白了——“天安门正南50公里就是固安”，利用“天安门”这个人人都知道的超级符号，迅速让人建立心理账户。

功能二：浓缩信息。超级符号浓缩了大量信息，能瞬间嫁接给推广的品牌。还是固安这个例子，“天安门正南50公里”，不仅指明了地理位置，还包含了大量信息：离天安门很近，可以依附首都附近交通网、产业链资源……把北京的价值嫁接给了固安。

功能三：传达指令。超级符号还能影响人的行为。《我爱北京天安门》这首歌，估计每个中国人都能哼上两句，它也是个超级符号。固安当时就把这句歌词融进了宣传语中，变成了“我爱北京天安门正南50公里”，是不是看到就想跟着哼起来？到今天，这句广告语已经成了固安的城市符号。

怎样利用超级符号打造超级品牌呢？介绍两种常用方法：

1.打造能迅速被人记住的视觉符号，方便传播。在所有符号中，视觉符号是最直观的。比如，每个品牌都有自己的logo，怎么判断它的好坏呢？教你个方法：如果通过描述，你就能准确想到它的样子，那这就是个好logo；如果很难解释，要用眼看才能明白，那就不是个好logo。比如，阿迪达斯的logo是三道杠，耐克是对勾，都是很好描述、能迅速被记住的好符号。

2.打造方便用户传播的听觉符号。听觉符号最大的优势，是可以同时启动人的耳朵和嘴巴，方便传播。比如田七牙膏的广告，就是一群人在拍照时喊“田七”。“田七”就是个典型的听觉符号，既达到了咧开嘴、露出牙齿的效果，又把品牌植入到了常见的场景中。这个广告出现后，各地都能看到游客喊“田七”拍照的场景。

那些不好植入具体场景的品牌，就需要专门设计广告语，告诉消费者你的目的。好的广告语，一定是口语化表达。一个简单的检验标准是：看你会不会在生活中，把这句话说给别人听。如果能，它就是合格的；如果不能，它就很难被传播。比如诺基亚的口号“科技以人为本”，听起来很对，但使用的是书面语的表达，很难在实际场景中传播。相反，“送长辈，黄金酒”这类广告语，十分口语，能让消费者主动传播。好的广告语，一定是陈述句或者行动句。比如“每周一，晨光新品到”，是陈述句，指导消费者每周一到店选新品；“玩游戏，上51”，是行动句，直接告诉消费者玩游戏就应该到这里。

想利用超级符号打造超级品牌，除了听觉、视觉这个维度，还要知道消费者在不同场景下最关心什么，然后分别提供给他。

角色一：受众。购买产品前，消费者的典型特征是“茫然”，他手头的任何事情都比你的广告重要。所以，首先要做的是“刺激他”，让他觉得这事和他有关。比如要介绍胃药，就要先喊出“胃疼胃酸胃胀气”，这样受这些问题困扰的人，就会本能地听你说。购买产品前，消费者的第二个特征是“遗忘”，很容易把你忘记。怎样让他记住你呢？最好的方法就是“重复”。这也是为什么很多世界级的品牌，仍然会大规模投放广告。只有不断重复，才能让消费者在“唤醒—遗忘—唤醒”的循环中，最终记住你。

角色二：购买者。消费者买东西时，本质上都是在做同一件事——筛选信息。这就需要你通过设计包装、文案信息、货架位置等，引导消费者购买。举个例子，为什么黄金酒的包装设计成蓝色？就是因为大多礼品包装是红色，蓝色包装能在一片红的货架上，立刻被消费者注意到。

角色三：体验者。制造体验感，让消费者在使用时感受到产品的价值。比如加酶洗衣粉中会有一些蓝色颗粒，本来酶是看不到的，但这些蓝色颗粒在视觉上，制造出了加酶的体验，能让消费者感觉更放心。

角色四：传播者。使用产品后，如果消费者觉得不错，会主动替你传播。不要小瞧这个动作，它的效果甚至好过投放广告。怎么方便消费者传播呢？就要用到前面说的广告语了——让消费者毫无难度地把你设计好的东西说出来。