品牌形象系统——品牌形象陷阱

品牌形象的作用：为企业提供前进方向、目标和存在的意义。

个人理解：品牌形象是企业建立之初，创始人必须想明白的，创建的这个企业究竟要创造什么价值，它的意义是什么。

品牌形象的定义：品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。

品牌形象由产品、组织（企业）、个体（品牌——顾客关系）和符号4个方面组成。

品牌形象通过3个方面与消费者建立联系。

1、功能利益；2、情感利益；3、自我表达利益。

品牌形象的四个陷阱：

1、品牌印象陷阱。消费者对品牌的印象不一定是品牌形象，所以品牌形象不能完全由消费者决定；品牌形象是面向未来的，反映出企业希望实现的目标。

2、品牌定位陷阱。品牌定位是品牌形象和价值主张的一部分，定位是向目标受众沟通显示品牌不同于竞争对手的优势，但是定位得出的广告语有时难以为企业活动提供指导，需要品牌形象为活动提供指导，例如店内装修应该向消费者传达什么样的感觉和哪些活动值得赞助等（例如拳击比赛就不适合家庭消费比较多，有历史感的品牌去赞助）。就像一个人，他清晰的向外界展示了他的特点是靠谱（其定位），但是他的性格应该是沉默寡言还是斗志昂扬（性格就是品牌形象）的呢？

3、外部视角陷阱。品牌形象不仅仅的对外的，还有对内沟通的功能。品牌形象（包括了定位）能够帮助消费者做选择，但是品牌形象还有对内部员工阐释品牌的力量、价值和愿景的作用。不能只顾着对外沟通而忽略对内沟通。

4、产品属性顾着陷阱。就是品牌的战略战术深陷于聚焦产品的属性，尤其是当下很多餐饮聚焦到一道菜上面（没有错，但是要注意产品属性不是消费者决策的唯一基础）。品牌不仅仅是产品，还包括了：

品牌使用者（社会成功人士）、产地（德国）、组织联想（国企）、品牌个性（太二）、标志（四个圈）、品牌——顾客关系（熟悉亲切）、情感利益（支持国产）和自我表达利益（只用最好的）。