定位屋  --定位从观念到体系

第三章    内容本质：与众不同

三、破除品牌形象的神话

品牌形象是品牌形象理论的核心概念，是大卫。奥格威于1970年代提出来的一种品牌战略观点与理论。这个理论包含三个要点：1）随着产品同质化加强，消费者对品牌的理性选择减弱；2）人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；3）任何一则广告，都是对品牌形象的长远投资。定义品牌形象有难度，品牌形象的含义主要包括三个方面：1）行头包装有档次、有品位并且具有一致性和统一性；2）产品或企业理念口号喊得很高大；3）个性塑造得很酷很雷，非常注重与顾客建立一种超越时空的情感联系；4）一个品牌往往覆盖多个产品品项、多个类别产品。

品牌形象所形成的差异化的实效，原因在于USP理论是满足客户功能性需求，二品牌形象理论是满足客户情感需求。在信息时代，能够塑造品牌形象的企业或品牌的越来越多，形象的雷同，消费者很难借助形象来区分，同时形成够卖。同时，信息时代，人们的心智趋向于理性和排斥，喜欢简单直接具有针对性 的输球，空泛、高达的品牌形象很难进入顾客心智。

四、其他令人怀疑的与众不同

判断其他令人怀疑的与众不同有两个标准：1）是否符合常识而易于被心智接受；2）是否易于被竞争对手快速复制

1、质量和客户满意度极少成为差异化概念。技术比任何时候扩散都快，品质控制也一样，这样会导致产品的严重同质化，在产品高度同质化的今天，你很难通过质量来形成差异化。

2、产品齐全很难成为差异化概念。产品齐全无法阻止竞争对手也采取相同的策略来复制你的差异化。同时，选择太多，也让顾客无所适从。

3、价格是一项很艰难的差异化概念。价格在某些情况下却是能构成差异化，但是如果你能保证基本品质的同时还能构建一个具有很强竞争优势的高效率运营系统的话，这很难做到。而且低价策略会引导企业进行运营效率的竞争。而提升运营效率的管理理念与生产工具很容易产生转移和扩散，低价很容易被复制。而且对手随时可以把它的产品价格标得更低，如果他的实力比力强，用资金换市场，那么最终对手会获得最终的胜利。

4、目标人群是一项需要警惕的差异化概念。目标人群差异化本质上还是一种基于需求导向，自组织由内而外思维的差异化，有时碰巧有效，大多时无效。

大竞争谁爱，各类人群包括各戏份目标人群，要么他们的需求没有大多的差异性，要么他们的需求其实都被显性或隐性的满足着，所以基于目标细分人群的差异化概念进行定位是需要警惕的。基于品类或渠道的差异化背后都伴随着需求的差异化。

只有从竞争角度出发，确认目标细分人群需求具有显而易见的差异化，你有机会第一个去发展这个差异化，基于目标细分人群的定位才可能有效。