“小崔”爆料的“阴阳合同”事件，让本来已经是一线红星的范冰冰再次“红的发紫”。
10月7日晚间，沉寂数日的范冰冰微博首次发文感谢粉丝：感受到你们的心心念念！想你们！对此，粉丝们纷纷表示：“姐姐我们也好想你啊!”“我们从未离开。”
该微博于8日被删除。一众吃瓜群众边吃边聊，主要表达了三个观点：第一、范冰冰发文试探粉丝态度，谋求复出。第二、范冰冰发文话里有话，认错态度不够诚恳。第三、粉丝脑残，无底线力挺偶像。
纵观事件的起始至今，整个过程变成了一场危机公关的战斗。不过很遗憾，战果不甚理想。
移动互联网时代，让全民从以往的受众变成了自媒体。一件危机事件爆发，可以一夜之间毁掉一个人或者一个企业。对于企业而言，不仅要时刻具备危机公关意识，更要知道危机公关怎么做？
处理一次危机一般要经历三个阶段，即：危机准备阶段、危机处理阶段和形象重塑阶段。以范冰冰事件为例，目前正处于危机公关的第二个阶段：危机处理阶段。
危机准备阶段
最好的危机准备是在危机事件发生前做好预案。以腾讯公司内部公关手册为例，该手册列举了诸如：如何处理上门的负面新闻采访？、如何处理“会虫”？、如何应发布会用户举牌抗议？如何应对演讲被扔鞋？如何与媒体打交道并配备相关话术等。做到有备无患，防患于未然。
危机准备的第二重含义是指危机事件已经发生，在进行危机处理之前的准备工作。此阶段的重点不是发泄情绪等不良行为，因为这很可能会被利益对象再次消费。最好的是冷静客观的搞清楚事情的来龙去脉。此处可以借助6个问题来厘清危机事件真相：
（1）面对的危机到底是什么？
（2）危机产生的原因和经过到底是什么？
（3）是否触及到企业或者个人的核心价值（产品）、盈利点、文化等？
（4）危机产生对应的主体是谁？
（5）危机主体的诉求是什么？
（6）目前危机的影响有多大？后续会有什么影响？有多大？
以范冰冰事件为例，范冰冰面对的危机本质是逃税问题暴露在公众之前，对其现在和未来商业价值的影响。危机的原因和经过是崔永元关于“阴阳合同”的爆料，此处不多赘述。对应的危机主体是税务相关机关和网友。税务机关的诉求是依法追缴税款和罚款，网友的诉求是因明星和自己之间的贫富差距而带来的义愤填膺和维护法律公平性。目前对范冰冰的声誉和商业价值影响很大，原定由她参演的好莱坞谍战电影，也将准备换人。
危机处理阶段
厘清危机始末以后，就要开始对危机进行处理。此时需要遵循5个原则，即：速度第一原则、承担责任原则、真诚沟通原则 、系统行动原则和权威认证原则。
速度第一原则包含两层意思。第一是危机出现以后要第一时间分析危机经过和真相，也就是上面讲到的6个问题。第二是要在分析清楚事情始末情况下的2-4小时作出回应，最多不能超过24小时。否则以现在自媒体的速度，分分钟几十篇10w+的文章，微博转发千万次也是常态。
范冰冰时间发生后，犯的第一个错误是错过了最佳回应窗口，导致事件在媒体上大面积发酵。当然她的公关团队背后也可能做大量的工作，但是对于这种触犯法律的大额逃税事件，我认为作为一个公众人物、一线红星，更应该第一时间发声承担责任。
下面是滴滴被爆司机打人事件的危机公关案例，其处理速度可见一斑。
承担责任原则需要体现价值态度。也就是范冰冰在致歉信中提到的认罚。2017年 9月初，蓝莓测评曾发布了一篇题为《五星级酒店，你们为什么不换床单》的评测报告，引爆了各大网络媒体。在测评视频中，北京W酒店、北京希尔顿酒店、北京JW万豪酒店、北京三里屯洲际酒店、以及北京香格里拉饭店均被爆未在客房退房后彻底更换床品，其中3家酒店“床单、枕套都没换”。
很快，北京三里屯洲际酒店最先对此事作出回应“该报道不能全面真实地反映我们的服务标准，且我们无法核实该报道的准确性。”不得不说，这是一句互相推诿扯皮的惯用话术。怎能让缺乏安全感的公众心服口服。这和“海底捞认错:这锅我背,这错我改,员工我养!”的勇于承担责任的公关相比，简直是天壤之别。
真诚沟通原则体现的是态度、是态度是态度！
2017年11月初，网友曝出上海携程自办的亲子园幼师虐童视频，视频中出现推搡孩子、强行喂食芥末等行为。事件爆发几小时后，携程的第一份危机公关稿《携程就委托第三方管理的亲子园相关情况说明》。这篇所谓的“公关稿”，把携程自己的责任撇清为“监管责任”，更可笑的强调“该项目也获得了上海市政府、总工会等政府相关部门的支持和鼓励”自己的“功绩”，并且表示“在目前阶段，亲子园的每个小班级携程均派HR员工督促管理”，这一措施也让不少人懵逼，HR督促又能解决什么问题呢？不过是最后背个黑锅而已。这种一边表功，一边推卸责任的神来之笔，不知道出自哪位公关大咖之手，这简直就是“猴子请来逗B”。
至于范冰冰发出的致歉信中出现的十几处语病，更是被网友认错态度不够诚恳，对国家法律不够尊重。处于媒体和公众的漩涡，真诚是解决问题的重要武器。傻子都知道上学时犯了错，然后交给老师一篇全是语病和错别字的检讨书是什么下场。这哪是危机公关，这可以叫做火上浇油。
系统解决原则是危机公关的核心阶段。个人认为应遵循“一统、二降、三转”的组合拳打法。“一统”指的是企业内部要统一口径，一致对外。“二降”是要降低危机的热度，常见的删帖、灌水等手法即属于比较低级的降热手段，对付小事件还可以，对付爆炸性时间，难堪大用。上面说的承担责任、真诚沟通等就是一种获取公众认同，降低热度的手段。不得不说，有时沉默也是一种降低热度的手段，因为你的热度很有可能被新的热度替代。“三转”分为“转移产品”、“转移品牌”、“转移形象”、“转移文化”和“转移说法”。比如冯雷老师公司有两种产品，一种是拳头产品A，一种是辅助产品B。本来拳头产品A和某明星签署了代言合同，近日某明星因桃色新闻处于舆论漩涡，此时我迅速和某明星沟通，将其代言产品换成B，从而保护产品A不受影响，这就叫做转移产品。再比如，最近范冰冰代言的产品和参与拍摄的影视作品纷纷与其划清界限，采取的是转移形象的做法。其原理是将原本捆绑在一起的两种形象立即切断，因为公众会因为喜欢一个形象而喜欢另一个形象，反之亦然。
最后一个环节是权威认证。这部分其实就是请权威的第三方对危机处理的过程或结果进行背书。以范冰冰为例，既然逃税行为属实，就应该依法补缴。那么补缴完成后请税务机关出示一份证明、或者自己晒一晒汇款记录，都是向公众宣告我说过要承担的责任已经兑现，如果此时再附上一篇发自肺腑的“对过去的忏悔，对未来的展望”或者开个发布会，很可能在公关的最后收到比较满意效果。
形象重塑阶段
危机公关的最后一个阶段是形象重塑或者品牌重塑。人们愿意接受勇于承担责任、真诚改过的人，对于品牌或者形象也是如此。一般而言，危机过后企业或个人会先从做一些实事开始逐渐的重新塑造公众形象。以范冰冰为例，最后很可能是沉寂一段时间以后，开始以公益为切入点，张弛有度的重新塑造自己的公众形象。
作者：冯雷老师，九州纵横管理咨询（北京）有限公司（简称：九州纵横）总经理，资深管理咨询专家，资深企业内训师，资深国际课程设计师。
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