文案是关于用户感受的设计

不知道大家有没有看过这样一些文案，看完后不知道它在说什么，虽然它们文字华丽，有修辞、有对仗。

例如：

1、表达耳机音质好

【声声震撼，激发梦想】

2、表达工作辛苦，不如旅行

【乐享生活，畅意人生】

如果我不跟你说要表达的是耳机音质好，你能猜出“声声震撼，激发梦想”这句要表达的意思吗？你能联想到耳机的音质吗？肯定不能。

那么我换个文案来表达“耳机音质好”，“犹如置身音乐会现场”，两句相比你觉得哪句好呢？

第二句也换个，“你写ppt时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面...”，是不是很有感觉，想马上放下工作去看看鳕鱼。

我们把“声声震撼，激发梦想”称为X型文案，把”犹如置身音乐会现场“这种文案称为Y型文案。Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单的描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

追求华丽的X型文案做的是”文字的设计“，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整，从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。

而Y型文案做的是”用户感受的设计“，而不是”创造这些感受的文字的设计“。他们考虑的是什么样的表达更加容易被被用户感受和理解。

而我认为，文案是关于用户感受的设计，不是创造这些感受的文字的设计。

举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到饭店旁边有个乞丐在乞讨，文案是这样的：无家可归，帮帮我吧！

然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍—2小时内收获了60美元。

他把文案改成了：你要是饿了，会怎么办？

这个文案就是从用户的感受出发的—既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。这时说“你要是饿了，会怎么办”，就能瞬间影响别人的感受。

当然想要站在用户视角去写文案，并没有那么容易！因为这是反直觉的，在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实就是采取”自我视角“，而不是”用户视角“。

那么如何做到”用户视角”呢？这里给大家介绍一个方法，那就是AB点理论。

假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么A->B就是文案能够产生的效果。

任何文案都是为了把用户从A点带到B点。

	A	B
教师	学生不懂	学生懂了
销售员	消费者不想买	消费者想买
面试者	面试官无印象	留下深刻印象
表白者	对方没有太大兴趣	对方更加喜欢你

AB点理论可以非常直观的让我们知道我们写文案要达到的目的，但这里还有一个点需要注意，我们对于B点的定位一般不会错，但是对于A点的定位就不一定了。A点没定正确，写出来的文案很难让用户从A到B的转移，甚至对这个文案不会产生任何感觉。

比如，恒大冰泉的文案：
不是所有大自然的水都是好水
我们搬运的不是地表水！
是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉

用AB点理论分析，想要的B点是：用户想喝恒大冰泉。
恒大假设的用户A点是：想喝好水，但是不知道哪家水比较好
真实的用户A点是：没有觉得喝好水是重要的。

真实的A点没有找对，就会让用户摸不着头脑，也就不会向B点转移。那么想要知道用户真正的A点，就需要想法设法的去思考“在用户心中，自己是什么”，而不是“自己以为自己是什么”。

优秀的文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的，是视觉化的、直指利益的、并且让用户付出简单的行动。

参考《重新定义营销》