会用逻辑，你的文案才有说服力

先说个小故事：

主管让山田汇报某竞争公司最近的业绩如何。

山田做了份报告：季度销售额、自由现金流量、股票收盘价、利息收入、销售成本等信息都详详细细地列了出来。

结果，主管大发脾气，把山田臭骂了一顿。

山田为什么犯错？因为他犯了一个基础性逻辑错误，影响到了报告的结果。不仅报告如此，像剪报、演讲、电子邮件之类的商务文案，逻辑思考也同样重要。

鉴于逻辑思考对文案的重要性，全球战略顾问高杉尚孝，结合自己在麦肯锡管理咨询公司工作的丰富经验，写了这本《麦肯锡教我的写作武器 从逻辑思考到文案写作》。

会用逻辑，你的文案才有说服力

这本《麦肯锡教我的写作武器》围绕“问题解决型故事展开法”这个纵向主线，从逻辑基础、逻辑结构、内容展开三层次教我们用解决问题的写作逻辑进行文案写作，从而提升商务文案的说服力。

一、文案逻辑基础

高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器》里提出了逻辑思考的三个基础：信息、主题、如何让信息清楚地表现主题。

1.基础

一个故事需包含背景、时间、地点、人物、事件这些元素，一座房子也需要木材、水泥、砖瓦等材料。同样，一篇文案也需要各种素材。

文案的构成要素是什么呢？就是信息。高杉尚孝说：“信息就是制作文案必要的‘零件’。”

高杉尚孝认为，信息有3种：记述、评价、规范信息。

会用逻辑，你的文案才有说服力

举例子：“这瓶酒的酒精度为52度”为记述信息；“这间屋子真精巧”为评价信息；“学校要节约用电，早上八点必须关灯”为规范信息。回到此文的开始，山田之所以犯错误，就是因为他没有区分清楚评价信息和记述信息。

《一本小小的红色写作书》中提到了辩论人士的一句格言：“没有论证的陈述应当受到无理由的反驳。”无论描述事物还是表达观点都要有理有据。

各类信息如何论证呢？

高杉尚孝认为：记述信息用因果论证法和实证论证法；评价信息要根据评价条目和评价标准来推论；规范信息必须根据行动原理来论证。

先说记述信息的论证。因果论证法就是以理由来说明，也就是我们常用的原因分析法；实证论证法就是用统计和经验来说明，我们经常使用的引言法就是证言型实证论证。

再说评价信息。你说这是好钻石，那么你就得根据评鉴钻石的克拉、切工、色泽以及透明度这四个评价条目去下结论。

最后看规范信息的论证。什么是行动原理？就是“连接根据（一种描述）和结论‘应该……’（规范信息）的桥梁”。妻子对丈夫说“这阵子家里事特别多，就别出去应酬了”（根据）

丈夫说：“最近的饭局我都推掉”（结论）这两句中间的行动原理就是：男人对家庭应该有责任心。

2.主题

除去装错的情况，牛奶箱里装的就是牛奶，矿泉水瓶就装矿泉水。主题好比牛奶箱和矿泉水瓶，它是装信息的容器，限定了信息的范围。

从表达形式上看，主题不是一个句子，它是“关于什么”的表达。比如：“A公司的运营状况”这个主题容器里装的信息应该是：“A公司的销售额稳定增长。A公司的成本似乎提高了。A公司正在推动事业的多元化经营。”

也就是说，一个主题下只容纳在这个主题范围内的信息，不能超越范围也不能缩小。

3.如何让信息清楚表现主题。

无论哪种信息，最后都要归到同一主题之下，也就是用信息来阐述主题。做到这一点，要遵循的三个原则：主语明确、使用正确的逻辑连接词、文字要具体。

主语明确字面上看是句子要有清楚的主语，这是提高逻辑思考力特别重点的过程。

逻辑连接词的重要性这个毋庸置疑，如果没有连接词文案就是一团浆糊，何谈说服力。高杉尚孝在书中提供了非常详细逻辑连接词表，供读者学习使用。

会用逻辑，你的文案才有说服力

文字要具体指描述一定不能笼统，像……化，……性，……化等圆滑又闪躲的字眼，不要出现在文案中。比如你说“这台机器的安全性很高”就属于模糊语言，不具体。

二、文案逻辑结构

明白了文案逻辑基础，接下来就得组织文案结构：

就像盖房子先得打好了地基再构架结构一样，明白了文案的逻辑基础接下来就得给文案组织大纲了。

高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器》中给出了两种结构框架：主题金字塔和信息金字塔。

高杉尚孝建议，最好制作自上而下型主题金字塔。如图6-1举例：

会用逻辑，你的文案才有说服力

文案主要主题只能有一个的（最多两个）：桃子的解析与老婆婆的意义。

关键主题最少（最好）三个：桃子的有效性、天津桃的优越性、风险分析。

关键主题如何确立呢？高杉尚孝建议用MECE分析法：不重复、不遗漏。这个分析法包含两层含义。

首先关键主题之间要做到相互独立，不能重复。其次，关键主题要做到完整涵盖主要主题的重要条目。比如主要主题“季节”的关键主题可为“春夏秋冬”；而“人”这个主要主题的关键主题就不能为“男人和大人”。

自己写作时，一定要按MECE分析法检查自己的结构逻辑是否正确。同时，平时要多收集、储存MECE分析架构，预防出现逻辑错误，在分析上遗漏出错。

构思好主题金字塔，就很容易设计信息了。接下来，就要把信息放入主题容器，完成信息金字塔。如下图的主要信息和关键信息：

会用逻辑，你的文案才有说服力

我们可以看到，在关键主题下有了关键信息，也就是说用信息论证了主题。那么这些信息是怎么得出的呢？

高杉尚孝建议，自上而下型结构，信息的设计可以用理由法和详述法。理由法是把“下层信息定位为上层信息的理由。”其实就是常用的原因分析法。详述法就是告诉人们具体怎么做，也就是我们常用的“怎么办”。不仅仅文案，其实好多文章都是把理由法和详述法相结合，就是先分析为什么再分析怎么做。

三、展开文案内容

到这里，其实一篇文案的雏形就出现了。可大家发现了没有，把这篇文案串起来的一个核心是什么呢？

就是解决“老婆婆到底要不要把桃子带回家”这个问题。也就是说，这篇文案的底层逻辑其实是一个解决问题的过程：即提出问题到分析问题到最后解决问题。

对此，高杉尚孝说：“商务文案的展开，就是解决问题的过程。”高杉尚孝主张用“问题解决型故事展开法”展开文案内容。

什么是“问题解决型故事展开法”？它是一种“将解决问题的过程交织与故事中”的写作逻辑，目的就是用讲故事的方式向对方传达你的思想，从而提高说服力。

故事的力量相信大家都明白，这里重点说的是商务故事。

故事展开法即SCQOR法：S：situation（设定状况），C：complication（发现问题），Q：question（设定课题），O：obstable（克服障碍），R ：resolution（解决、收尾）

问题解决法即高杉法，发现问题⇒设定具体的步骤⇒列举并检测此课题的各式替代方案⇒评价各种替代方案。

将两者融合在一起，“SCQ为故事的导入，O为故事的中心，R则是故事的结果。”Q阶段就是高杉法中选定具体课题的阶段，也即我们常说的提出问题，O阶段主要就是选出和评估替代方案的阶段，主要任务是解决问题。

两者融合案例图：

会用逻辑，你的文案才有说服力

在图6-2中可以看到，在每一个关键主题结束后都用逻辑连接词把上一个关键主题和下一个关键主题连接了起来，呈现出文案的递进走向，确保文案清晰流畅。这就是故事的展开层级。到这里，一篇完整清晰富有逻辑的报告就生成了。

会用逻辑，你的文案才有说服力

我们常说信息时代，而说出什么是信息却不能明确定义，如何论证各类信息更没有系统的理论指导；我们常说要搜集素材论证主题，却往往偏离主题，如何设定主题也是一知半解；我们常说用讲故事代替讲知识，可文案仍然写得实在无趣……这些解决我们面临的共同问题的方法在《麦肯锡教我的写作武器》中都一一做了解答。寻得方法，练习实践，让文案富有逻辑，生动有趣具有说服力；让不同类型的写作思路清晰、论证有据。这正是这本书想让我们学到的写作思维。这本《麦肯锡教我的写作武器：从逻辑思考到文案写作》推荐给你。