1、态度的情感成分推动或阻碍着意志行动的实现
态度的情感成分是消费者在情感过程中形成的稳定的情感反应模式，代表了消费者对品牌的整体评价。品牌评估是品牌信念的产物。例如，当一个消费者确信某种饮料是一种甜味饮料，而且赋予甜味很高的价值，他就会喜欢上这种饮料、品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好，是意志行动的主要决定因素。一个对某个品牌不喜欢的顾客，很难产生购买行为的。
2、态度的行动成分是意志行动的核心
态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买某种产品，是否向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，都属于态度的行为成分。态度的行为成分是意志行动的一部分。意志过程是消费者实际购买行为，包括购买决定、执行购买决定、体验执行效果然后再决策是否继续购买三个阶段。消费者的实际购买行为始终反映出购买意向，而这些意向会随着购买行为所发生的情境而调整。
3、态度并不一定导致意志行动
1)、消费者态度对购买行为的影响
一般的情况下，消费者态度决定意志行动。意志行动是态度的外部表现。消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来： 首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。
2)、意志行动与态度不一致的影响因素
由于消费者态度一般要透过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为，因此，态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因很多。
（1）购买动机。即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。例如，对于有许多国际运动鞋品牌，许多消费者都有正面的态度，但由于没有动机，一般情况下并不购买。
（2）购买能力。消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。例如，许多人崇尚成功，并对那些经济上取得成功的人士所拥有的高档消费者很有好感，但却限于自身经济能力有限，并不会购买这些高档商品。
（3）情境因素：如节假日，时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。
（4）测度上的问题：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。比如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；或者离开了具体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面，等等。
（5）态度测量与行动之间的延滞：态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品的新的促销手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。时间间隔越长，态度与行动之间的偏差或不一致就会越大。
此外，还有主观规范、意外事件等因素。
网友评论