有这么一个人，我叫他徐总，是一家广告公司的项目总监。去年这个时候，他还一度焦虑失眠，大把大把地掉头发。为啥？经济不景气的时候，广告行业自然受到了牵连。徐总一连十几个提案都被客户无情地拒了，心里是拔凉拔凉的。

可是，正当他焦虑的时候，业内一位高人的指点，帮助他接下来一年78次提案中，签了46单，你就说牛不牛。今天我就来和你聊聊他是怎么做到的。

提案和正式的方案的目的是不同的，你完全区分开了吗？正式方案在内容上，讲究是否有创意，是否有亮点，是否有效果。但是，提案更多带有销售的成分，也就是一个字：卖，你得卖你的方案啊。卖就是销售，销售可以说就是说服。

无法说服的4个原因：没看见、不需要、不认可、难理解。说服的3个层次：情感、逻辑、利益。你准备如何运用在“卖方案”中呢？

第一是没看见

你得让客户看到你的方案，而且是看到方案中的亮点。否则草草过一遍，也是视而不见。没有记住的看见，等于没看见，如过眼云烟，留下了什么呢？那么，提案中的哪些是客户容易记住的呢？亮点、闪光点，一个成语描述，与众不同。

第二是不需要

客户的需求你摸透了吗？如果你都不知道客户要什么，那么给什么呢？给的东西是他不需要的，那也是扯蛋。就像你给了一个男人一支口红，如果他还是单身，你觉得这会是他需要的吗？或者你给了一个女人一个打火机，你觉得这会是她需要的吗？显然不是。

第三是不认可

这一点恐怕你也发现了。要想改变一个人，教育一个人，从来都不是一件容易的事。如果你的提案，他从一开始就不认可你，那么会引起一个很严重的后果：哪怕你后面给出的建议很有创意，对他很有帮助，那么他还是不会认可你。因为，第一印象让他给你打了一个负分，他内心已经给你下了一个结论。所以，务必在提案的一开始就要获得客户的认可。

获得认可的方法可以是逻辑，可以是利用固有认知，也可以是迎合其看法并适当给出建议。

第四是难理解

为什么说营销广告人都要会写PPT，因为PPT能够直观、生动地展示你想表达的意思。那么，在提案中，我们会陷入哪些让客户难理解的误区呢？首先是理论知识过多，说一大堆营销理论知识，客户听得云里雾里，你是把自己给讲爽了，显得你有多么专业多么厉害，可是客户会怎么认为呢？他很有可能把你当作是一个纸上谈兵说大话的营销人。

所以，我们可以适当引用理论，但切忌过多，而且还要引用那些很容易被外行理解的理论，并通过打比方、举例子、讲故事、类比等方式展现出来。

说服的3个层次：情感、逻辑、利益

首先，是情感。

我曾经做过一对一的销售，得了个销冠；还试着去开过一个工作室，相当于就是一个小店；对了，我还在银行上过班。无论是销售、做生意还是在银行上班，都有一个很重要的点，那就是人际关系的重要性。对吧，人家在买你东西之前得首先了解认可你这个人，做生意更加看重关系，银行的业务都是来自于人。

所以，要想和人建立良好的关系，一开始最重要的便是建立情感，说白了就是混熟了，日后啥都好说。那么，我们在向客户提案的时候，该如何建立感情呢？ 把客户当作朋友，客户是你的衣食父母，平时你是怎么对父母朋友的，那么就适当地用同样的方式和客户交往。当然，没有人能完全做到这一点，但可以先树立这样的意识。平时和客户吃吃饭，送送礼，一来二去不就混熟了。

其次，是逻辑。

要说服一个人，逻辑是最基本的，现在骗子那么多，大家也都不傻了。如果你讲的东西不符合常识，与人的基本认识相违背，站不住脚，说的连自己都不信，那么你怎么能让对方相信你呢？一说到逻辑，你是不是会觉得这玩意儿需要经过系统的学习，拥有较高的智商才能掌握呢？完全不用，你只要带着基本的生活常识就可以了。

现在大家活得都很功利，浮躁焦虑，看似是在追求高效率，你只要稍稍观察下就会发现，其实很多人认为的高效都是低效。打个比方吧，我们每天有大量的活儿要干，可是有多少人是只会在那里按部就班地干活，却全然没有认真思考过做这个活儿的目的，以至于做了很多无用功和重复功。

品牌咨询专家华与华掌门人华杉的一句话，会给你很大的启发，他说：我们想问题做事情，要始终为目的服务，随时回到原点思考。你看，多么精辟的一句话。如果你连一开始想去哪里都不知道或者不确定，又谈何达到目的地呢？而且，很多人走着走着，就走偏了，这样的情况，我相信你也经常遇到吧，至少我是经常遇到的。

因为不专注，总是想东想西，太容易被外界干扰。结果到头来，你发现自己做了一堆没用的事，一堆的无用功。

逻辑说白了就是两个字，关系。而且是被你的客户认可的关系，毫不怀疑、一点就破、印象强烈的关系。这样看来，也有可能会存在一个有差距的关系，怎么办呢？想像下，你的面前有一条河，客户就站在河的对面，你想走近点和他握个手。

那首先要做的，就是先找到一座桥，一座能把你和客户连接起来的桥梁。打个比方吧，比如你的观点是：不要随便约人吃饭（A）。那你的客户就有可能反问你：约人吃饭可增进感情啊（B）。

在这个时候，你就得找一座桥梁C。你可以这样说，现在这个时代，增进的感情的方法有很多，吃饭这件事，显得交情有点不够深，特别是一对一尴尬地坐在那里吃饭，你可以约对方的兴趣爱好，比如爬山、打网球、做SPA等等。你瞧，用这个桥梁C，就巧妙地把A和B的关系联系起来了。

好了，那么在提案中，我们该如何运用这一点呢？四个字，丝丝入扣。当你的客户能轻松理解你的逻辑，并且会发出一声：是的，没毛病。那我相信，你的逻辑就666了。

最后，是利益。

说了以上这么多，终于要发大招了。头像印在100美元大钞上的本杰明.富兰克林说：要想说服一个人，不要用理性，而要用利益。从经济学的角度来说，人都是自私的（我在学校里的经济学课上就对这一点印象颇为深刻）。再装个逼哈，中国有句老话说得好：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。人为财死，鸟为食亡。卡耐基在他的著作中也提到过，人自己嘴巴里长的疮，远比交谈对方破产的事要重要得多得多。

那么，我们在提案中，该如何运用利益说服呢？利益有两个方面，一个是我能获得什么，一个是我会失去什么。人的本性是，对失去的痛苦感受，远远大于得到的快乐。因此，我们在提案时，可以着重把客户可能会失去的东西强调出来。

比如，你可以这样说：刘总，你看，你们公司的这个定位明显有问题，如果还是像现在这样不做出改变，那么你们每年可能会损失至少2000万的机会成本。对方一听，损失2000万，天呐，那你赶快和我讲讲你们有什么好办法没？你瞧，客户就会主动来听你的提案，并表现出强烈的兴趣，因为那可是2000万啊。

行文至此，我们一起来回顾下。今天我们聊的主题是如何在提案中说服客户签单。通过分析，点出了无法说服对方的4点原因，分别是看不见、不需要、不认可、难理解，并就这4个方面分别给出了一些建议。接着，我们聊到了说服的3个层次，分别是情感、逻辑、利益。并就这3个层次，给出了在提案中直接可以用的方法。怎么样，你学会了吗？

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