电子书价格案的那些事

关于苹果涉嫌操纵电子书价格案，TidBITS 有一篇非常好的文章解释了这件事情的来龙去脉，TidBITS: Explaining the Apple Ebook Price Fixing Suit，本文挑取一些有意思的观点。

问题的来源

1. 亚马逊大部分的畅销书售价为 $9.99，甚至低于亚马逊的进货价格

2. 出版社讨厌这种定价模式，因为廉价的电子书冲击了实体精装书的销量，损害实体书行业
3. 09 年亚马逊控制了 90% 的电子书市场，整个图书市场的规模为 350 亿到 420 亿美元左右，电子书市场只有 1亿美元，而当时估计 10 年电子书市场可达到 10 亿美元。
4. 09 年苹果发布 iPad，并开售电子书，出版社视其为对抗亚马逊一次机遇

批发价模式

1. 传统的模式，图书通过以「批发价」出售，书商设定书后的标价，书店通过沟通获取批发价。批发价通常为书后定价的 50%，例如 30 元的书，批发价 15，书店以 25 出售。作者版税为批发价的 10%

2. 亚马逊以自己贴钱的方式来扩展其批发价模式，售价 $9.99 的电子书，亚马逊可能要亏损 $3 或者 $4
3. 出版社虽然对这 $9.99 的价格很不高兴，但即使卖 $19.99，他们获得的收益并不会更多
4. 苹果最初的想法是和 iTunes Store 一样，以批发价模式销售电子书，但经过几大出版社的暗示引导，苹果采纳了代理商模式，由出版社设定零售商的销售价格。
5. 苹果对代理商模式并不陌生，App Store 就是开发者设定价格，苹果从中获取 30% 抽成

代理商模式

1. 代理商模式本身毫无问题

2. 出版社掌控了价格，但零售商有时候更喜欢自己制定价格
3. 苹果的代理商模式中由两个要求
   • The Pricing Tie with Caps，苹果设定了两个电子书的基本价格，$12.99 和 $14.99，前者对应新出版社，价格在 $25.00 至 $27.50 的精装书，后者对应 $27.51 至 $30 的精装书，如果书的价格高于这个价格，还有 $16.99 和 $19.99 可供选择。
   • MFN 条款，如果有任何一个电子书零售商的价格低于 iBooks Store，苹果有权调整价格以应对
4. 如果没有大范围地推行这种代理商模式，只要有一部分零售商降价，MFN 条款会导致出版社利润下降

反垄断

1. 当和六家掌控了 50% 图书市场，90% 纽约时报畅销书的出版社在一起协商时，问题就来了

2. 5家大出版社将其在亚马逊的销售模式改为代理商模式，亚马逊因失去价格掌控而感到沮丧，但是别无选择，出版社同样找到 Google，商讨代理商模式
3. 两周后，亚马逊上新出版的电子书价格上涨了 14.2%，纽约时报畅销书的价格上涨了 42.7%，所有图书平均上涨了 $18.6。销售量下降了 12~17%，顾客买的书少了，每本书花的钱多了。
4. 法官 Cote 看来，苹果同时与所有的出版社协商制定价格导致价格上涨的做法违法了反垄断法

对出版社和作者影响

1. 出版社，获得的每本收益更低。例如 $29.99 的书，现在苹果卖 $14.99，出版社赚取差价$15 的 70%，而在批发价模式下，出版社赚取的是 $15。因此出版社更不愿意进行促销。

2. 作者的版税和出版社的收益是密切相关的，因此可以推测作者收益也变少了
3. 讽刺的是，亚马逊因此获得更多的收益