第六章 产品的本质是购买理由
1、研发的认识论，先有营销，后有产品。研是科学研究，是个技术问题；发是产品开放，是营销问题。
2、产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。
3、消费者通过消费符号，来完成对自己的角色定义。
4、晨光笔，不是书写工具，而是书写器具、书写道具、书写玩具。
5、设计产品，就是设计消费者的选择逻辑。
6、产品设计就是设计一道选择题，设计一个选择的逻辑，能够让购买者以最快的速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择。
第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事
1、企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事
2、与其说品牌包含了产品，不如说是产品包含了品牌，这就是顶层设计的思维，顶层不是高于所有层的那一层而是植入进每一层的那一层。
3、广告创意和包装设计是一件事，是一次成型一起完成的，如果说要分开也是先有广告创意，再有包装设计，根据广告创意定包装。
4、产品的本质是一个购买理由，做产品开发我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来。
5、华与华不仅关注企业战略、消费、品牌、设计和创意，也关注生产。关注企业的大规模自动化生产能力，小批量创意商品半自动化快速生产能力、设备开发能力、工程能力、原料控制能力、并根据这些来为企业设计产品结构和业务组合。
6、如果懂战略的人没创意，或者有创意的人不懂战略，那他们的懂战略跟有创意都是假的。
第八章 调研方法论：一切调研在现场
1、调研的目的是什么？一是决策参考，二是创意启发。找参考和找启发，是我们调研的目的，而找‘依据’不是我们调研的目的。
2、通常来说，行业的历史智慧就够你用了。因为这个行业已经绞尽了一代又一代先驱先烈的脑汁，我们为什么不先去汲取他们的智慧呢？比如你要做一个感冒药的广告创意，如果你手里有全世界历史上所有国家、所有年代、所有投放过的感冒药广告片，里面的智慧至少够你用十年。
3、乔布斯市场引用毕加索的话：‘聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃’奥格威说：‘搜寻全世界，把最好的创意偷来’。
4、正确道路一定有人走过；坚持走正确道路，比找到正确道路要难的多！
5、在行业的历史中散落者被抛弃的珍珠，我们的任务就是去捡回来。
6、失去的，才是最珍贵的。行业历史调研，就是去捡回这行业失落的财富。
7、华与华方法：创意测试四大问题---1、是谁？2、他要你做什么？3、你做不做？4、为什么？
8、世上没有客观的调研，所有调研都是主观的。
9、最大的调研，就是生活的积累。
10、什么叫站在消费者的角度呢？就是使用‘消费者’这个词的时候，要把我们所讨论的事情注入消费的语境、场景、情景、信息环境里面去。
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