一、前言
简单的介绍一下：《增长黑盒》是Alan&Yolo折腾了大半年的一个公众号，我们
俩2018年年初才下定决心全职做这个媒体，专注研究“增长黑客”。鉴于《增长
黑盒》是一个专注研究“增长”的媒体，除了写别人的案例，我们自己做到增长
才有说服力。所以，我们在一季度给自己定下了不花任何预算，跑通增长黑客转
化漏斗的“增长真人秀”任务。
一季度已经结束，是时候交作业了，先来关注一下一季度的粉丝数和营收（虽然
我们之前一直视其为虚荣指标）：
粉丝数从4000增加到17500，增长300%以上。
不接广告，两人仅靠几篇文章，一季度被动收入在30万元左右。
二、发现问题
根据艾媒报告2017年第一季度的数据：微信公众号数量的增量已经逐渐放缓，野
蛮生长的年代似乎已经过了。
这意味公众号越来越难做，你没有优质的内容，基本就可以放弃了。
毕竟作为媒体，内容才是核心产品，而微信公众号只不过是一个内容分发渠道。
在我们决定做公众号之前，就很清楚地意识到了这个渠道的诸多问题。
我们来根据增长黑客惯用的AARRR转化漏斗来诊断一下每个环节的核心难点：
众号是订阅式的，没有粉丝就没有阅读。即使有好的内容，如何冷启动一个公众
号也是个难点。而信息流就不用考虑粉丝数，只要内容够好就可以根据算法推荐
出去，这也是很多信息流APP挤压到微信公众号的一个原因。
激活已订阅的读者去阅读文章也很难。据行业人士透露：微信公众号文章的平均
阅读率也就5%，打开率约为2%。
不夸张的说，这个文章打开率甚至不如垃圾邮件的打开率，而且订阅号每天只能
群发一波，这也减少了很多可能性。
国外的订阅阅读很多还是基于邮件或者RSS的，而中国似乎已经跨越这个阶段。
但这中间的核心问题就在于——有邮件的情况下，你可以主动向读者出击，而在
微信生态里你是无法主动和读者对话的。
也就是说订阅号没有CRM系统，也做不到用户和线索的培育（lead
nurturing），自然留存也就难做。尽管服务号有一定的推送培育用户的功能，
但从直观上说，不少服务号的推送还是推式营销（outbound marketing）的一
种，类似陌拜电话、垃圾短信，打开率也不会太高。
微信官方提供的变现思路就是广告，不过新号小号也是很难参与的，而公众号植
入硬广软广对于读者来说也是比较糟糕的体验。
微信自身首先是非常克制的，诱导分享是不合规的。目前大家惯用的微信裂变虽
然涨粉比较有效，但是大部分的微信裂变事实上是绑架用户的一种行为，对于用
户来说体验不会太好，如何做出真正的口碑营销是个难点。
Pre-Launch
先说一下我们为什么选择做增长黑客媒体这个创业方向，没有好的选题，自媒体
自然做不起来，解决再多问题也没有用。
李开复在《创业就是要细分垄断》一书中，给出选择创业机会的4个基本条件：
1. 风口
2. 细分领域
3. 社会大变
4. 人口基数大的国家
为什么选择做增长黑客媒体？以下是具体的判断：
在2017年的3月底，可口可乐突然宣布将取消CMO（首席营销官）一职，取而代之
的是CGO（首席增长官），这也预示着公司架构变革的趋势。
并且，从增长黑客的职位设置上来看：
也就是说传统的产品经理、营销人、技术人都是被降维打击的对象，或者说以上
这些职业都需要全面地补充自己的技能以应对新的竞争环境。
同时，虽然增长黑客在国外的互联网公司可以说是标配了，但国内只有少数互联
网公司掌握了其中的奥秘，那就是增长其实是一门实验科学。
以今日头条系为例：其增长团队有200多人，统一为旗下产品矩阵制定增长策
略。而结果也很显著，今日头条、内涵段子、火山小视频、抖音APP等产品都完
成了指数级的增长。
国内只有一些增长相关的Saas公司在坚持输出相关内容，但是他们文章都是销售
导向型的，很难做到客观中立，远不如国外的数字营销同行。例如：Hubspot、
Salesforce等等都会生产超高水平的文章为用户提供数字营销指导，从而吸引用
户使其产生信任，并最终购买自己的产品。
截止2017年，欧美市场有超过5000家Saas公司，用户数字营销的意识也比较强，
而中国的Saas市场还相对滞后，但潜力也巨大。
图中密密麻麻的就是欧美市场中和Marketing有关的Saas工具，简称Mar-tech。
2017年有5000多个产品，还只是统计了欧美市场的
综上，总结一下就是：
企业对增长和能贯彻增长思维的人才有巨大的需求。
在增长领域，国内外有巨大的信息差，我们的创作成本并不高。
国内Saas市场的潜力巨大，无论是教育用户还是推广Saas。
所以，我们选择了做增长黑客方向的媒体，不是为了追求短期收益而是为了接触
一手数据，尖端人才和最新的技术。
任何增长都基于好的产品，而我们作为媒体的产品就是文章。我在今年1月8号写
了一篇文章
《人若无名，专心增长》，大致介绍了我们去年打磨文章内容的过程。
《增长黑盒》的两个作者Alan&Yolo原本是搞生物研究的同学，本职工作是做实
验写论文。而我们现在的任务就是研究增长的过程，并让它看起来不那么枯燥。
另一方面，文章的内容大多是国外公司的增长案例，我们还要做本地化的解读和
映射。
通过大半年的摸索，最终我们打磨出了一种有干货感的“增长体”，其中包含一
些元素：
要有曲折的故事情节，欲扬先抑；
要有案例相关的时间线，数据和细节；
每200-300字需要有一幅图解释说明；
把增长拆解成转化漏斗，挖掘深层次的动作，力求可复制；
广泛寻找Reference，引用大佬的言论，突出一些硅谷元素；
写作方式参考学术论文；
最后要有自己的思考，总结过去，推演未来。
我们将从增长黑客的漏斗模型AARRR，从获客（Acquisition）、激活
（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）、推荐（Referal）五
个环节完整复盘我们克服困难的增长过程。
四、获客（Acquisition）
如何低成本获客是增长黑客要考虑的重要问题之一。
我们的目标用户是增长黑客，那么答案就是去增长黑客经常浏览的地方发优质文
章引流。当然，由于国内并没有多少人了解增长黑客，所以我们还必须要找到潜
在的对增长黑客感兴趣的人。
增长黑客领域在国内的KOL不多，熟悉的只有范冰和Xdite。更大的方向是找到潜
在的增长黑客，如果你还记得刚才的公式：增长黑客=产品+运营+技术+营销，方
向会清晰很多。
除此之外，创业者也是一大受众，因为创业公司一旦不增长就会死掉，所以创业
者比打工者更渴望增长。还有个方向就是国内的互联网流量圈以及出海的跨境电
商圈子，大概率也是增长黑客出没的地方。
按照这个思路拆解下来，我们很快就在国内搜到了与之相匹配的渠道。
很多人肯定要问，你们不是做微信公众号吗？为什么要找这么多其他渠道和意见
领袖（KOL）？
因为微信自己没有内容分发机制，你要做的就是把你写的微信文章尽可能地分发
到这些渠道里，露出你的公众号ID和个人微信ID（注意每个渠道的引流规则！例
如：是否可以外链？是否可以二维码？毕竟是在别人的地盘上，互惠互利是一个
原则）。
斩首行动不是让你去和KOL干架，而是指绕过吃瓜群众，直接向KOL展示你自己。
而做这些事情的终极目的就是——希望可以借助他们的力量帮你转发或者是推
荐。
想要顺利和KOL合作，你必须向他们证明两个事情：
1. 证明你做的事有价值；
2. 证明帮助你是有回报的。
这其实和创业者找天使投资很像，只不过你需要的是KOL用自己的信用投资你。
那么你需要做的事情就是：
坚持输出你的价值，并让他们看到；
提供KOL需要的东西，证明你可以帮到他们。
五、激活（Activation）
如果你搜索关键词“微信公众号打开率”，可以看到很多唱衰的文章，例如：这
篇《2%打开率，小马宋、和菜头等大V纷纷唱衰，公众号真的要衰落了吗？》。
“涨粉困难，阅读疲软，近一年来业界人士开始纷纷哀叹阅读量的下滑局面，甚
至出现的“5+2”行业趋势预估，即行业平均阅读率（阅读率=阅读量/粉丝数）
滑至5%左右，打开率（打开率=公众号会话的人数/粉丝数）则为2%左右。也就说
在你的100个粉丝中，有戳开文章意图的人可能只有两个人。”
原因有很多，例如：订阅号太多、入口太深。不过这些属于系统性的问题，任何
订阅号都无法避免。强行优化打开率的办法可能只有要求用户置顶你的订阅号，
这显然成本比较高，也难以追踪效果。
而订阅号入口不能指望的话，那么主动分发内容的出路到底在哪里？答案就是通
过个人号和微信群来分发内容。
最近，计算广告专家“北冥乘海生”的一篇文章十分火爆：
《线上流量真的枯竭了么？》
。
他再次论证了：线上流量正在从中心化媒体转向熟人网络社交 - 在社交时代，
把广告投给普通用户，才是四两拨千斤的营销王道。现在各种裂变、拼团、分
销、答题PK等营销方式的兴起，恰恰是对趋势最好的证明。
文章中的一幅图，形象的表述了移动互联网时代，传播路径的变化（由A到B）。
回到公众号上，内容消费属于非标商品，而用户对这种消费的决策，往往来自于
微信群、朋友圈的推荐。
现在来划重点：通过个人号和社交群来传播内容可不仅仅是中国特色，这是实打
实的全球趋势！在学术上，通过个人号和微信群传播内容就称之为暗社交（Dark
Social）传播。
按照国外数字营销机构RadiumOne的报告显示：全球70%的内容分享都是在“暗社
交”（dark social）渠道中完成的，80%的网站点击来自于“暗社交”。
而根据RadiumOne的定义，暗社交是指那些来源无法被分析软件追踪的网络流
量，它包含了三个渠道：
1. 即时聊天（例如WhatsApp、Facebook Messenger、Snapchat、微
信、QQ和短信等）；
2. 邮件（如果你的邮件包含utm可以被追踪，那就应该不属于暗社交范畴
了）；
3. 无痕浏览（private browsing，你上XX网站的时候可能会使用的模
式）。
在移动时代，暗社交之所以成为了分享的主力，是因为很多的分享行为发生在了
私密、非公开的APP端。事实上，如果你在微信APP里点开了好友发来的链接，此
时微信APP的作用仅仅是一个浏览器。
而网站分析工具无法追踪此流量的来源，统计工具只知道用户使用了WeChat内置
浏览器，这样的流量就会被分析工具定义为直接访问（Direct）。
下面两张图是增长黑盒网站使用的数据分析工具，可以明确的看到直接访问
（Direct）的比例以及用户大都使用了WeChat浏览器。
这张图是增长黑盒网站growthbox.net的流量来源，可以看到：直接访问占7成，
剩下的大部分是通过搜索引擎访问。我们网站的主要流量来自微信群里发布的增
长日报，所以有这样的数据符合预期，后面会更详细介绍微信群结合“增长日
报”的实验。
这是四月第一周的用户访问数据，数据分析工具只能识别访问者的浏览器是
WeChat，也就是微信内置的浏览器。
除了增长黑盒自身，我们再看一下“石墨”文本写作工具的网站数据。他们的网
站也是移动端分享比较多的一个，约有8成的流量来自直接访问，这也更趋向于
RadiumOne所说的：80%的网站点击来自于“暗社交”。
这个网站数据来自新媒体人常用的“石墨”文档协作，可以看到石墨的直接访问
高达8成，说明主要流量来自暗社交。
刚才有提到，暗社交分享才是全球趋势。下图是全球暗社交的数据汇总，数据来
源是socialmediatoday。虽然没有统计中国的，但是毕竟世界前五即时通讯APP
中国占了两个，且中国还没有Facebook，这个暗社交的比例你大可以猜猜！
所以，尽早将粉丝沉淀到自己的个人号和微信群才是激活读者的关键点。未来，
无论是给自己的公众号、其他矩阵号还是网站导流都是有备无患的。QQ号和QQ群
也应该有很大的潜力，不过我们这还没来得及没去做实验。
国外的话，还可以利用Slack+Telegram配合机器人去操作打造一个主动出击的暗
社交渠道，这在很多区块链项目里已经是标配了。
我们从去年刚开始做号的时候，就开始往个人号导流，今年2月初才开始建立读
者群。
由于微信统计的数据有一定局限性，我们没有能够定量暗社交对我们的文章阅读
的影响，这里只统计了最近推送的文章打开率和阅读率（微信只统计文章群发后
一个月内的数据，也就是说实际上打开率和阅读率会更高）。
如果按照本段开头说的平均打开率2%以及阅读率5%来衡量的话，我们的公众号的
数据大概是平均水平的4.5倍。虽然还不能定量“暗社交”，但是至少可以定
性，那就是微信群和个人号在激活读者的环节起到了正面作用。
六、留存（Retention）
留存的核心就是我们必须要能建立起主动唤起用户的流量池，所以我们通过公众
号菜单优先将读者导向个人号，并在文章结尾提供了读者群二维码，将用户再留
存到读者群里。
作为90后，大都比较擅长展示自己，我应该算是水平比较差的了，就不献丑了。
我就说点底线吧，基本上少发点鸡汤，不要搞成微商或是传销号就行了。同步转
发公众号的文章，外加发些有意思的见闻即可。
（错误示范）
尽可能展示你的个人魅力就可以了，不要被业务绑架！下面重点说下我们轻运营
的佛系微信群玩法。
创业中的增长黑客往往是身兼数职，例如：写文章、做实验、谈业务
blablabla。
但是，再忙也不可以忘掉增长黑客的三个核心驱动力！即创意营销驱动、技术驱
动、数据驱动。
在这个案例中，Alan需要一个人运营40多个微信读者群，管理近3000人。
为了高（省）效（事）地运营社群，我们做到了两点：
制定了极简的运营规则，每天只推送一次增长日报。群主不主动说
话，暗中观察，伺机活跃。
发扬黑客精神，使用自动化运营工具，用户进群由机器人来打招呼，
信息一键推送四十个群。
我们决定临时采用推送日报这种形式来维持一个群，通过自动化工具来缩减人
力，再通过数据分析工具收集数据。最后，我们会根据实验数据看效果，进行下
一轮优化或者是新的实验方向。
下面我们来说一下实现微信群日报的整个过程。
这是我们的群人数增长折线图，我们把这样的群定位为带社交功能的每日订阅推
送，经过验证我们只要保证日报频率和质量，每月退群的人数可以控制在5%，且
群人数增长速率可控。
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