平面广告设计中色彩的重要性

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所谓色彩，是指人的视网膜接收到光后作出反应，并结合生活习惯和经验在大脑中产生的某种感觉。它存在于生活中的每一个角落，也是我们每天都会使用的生活语言。人们看到的任何事物都是由色彩、形状、材质构成的，其中色彩是第一要素，色彩对事物的表现能力有着其他形式无法比拟的超强效果，人们所产生的第一感觉源于色彩。人的心情不同对色彩的感受也不同。通常，当一个人心情愉悦时看到的色彩要比实际颜色亮丽，而当一个人心情沮丧时看到的颜色要比实际颜色黯淡。在人们的物质生活和精神生活发展进程中，色彩的神奇魅力一直发挥着重要作用和影响，人们徜徉在缤纷绚丽的色彩世界里，发现、观察、欣赏并创造着。

随着时代的变迁，人们对色彩的认识在不断地发生着变化，同时对色彩的运用也在逐渐深化。对事物的认识和运用过程从感性升华到理性是一个飞跃式的变化，而人们对色彩的认识、运用过程就是这样的。简单地说，感性就是所谓的色彩感觉，但不是每个人都有很好的色彩感，也不是每个人天生就会用色彩感觉。对色彩的感知是感性认识，理性认识是知识层面的。换句话说，感性认识就是你知道怎么搭配颜色好看，理性认识就是你知道应该怎样用颜色，为什么要这样用，能不能用别的颜色，用不同的颜色有什么样的不同之处。感性的颜色是机械的，理性的颜色是灵活的、艺术的、富有创造性的。视觉艺术家运用色彩，时而做出大胆的表现，令人精神振奋，时而做出严谨与肃穆的安排，使观赏者产生宁静、安详的感觉。这些色彩的表现，都是艺术家掌握视觉美，创作优秀作品的基础。因此，不论是艺术家还是观赏者都必须熟悉色彩所具有的特性。

色彩在平面广告设计中的重要性

随着商品经济的不断发展，广告业的发展日新月异，广告已经成为人们衣食住行中的一个重要影响因素，人们对广告设计的要求因此越来越高。一个优秀的广告，不仅能够起到良好的营销作用，而且还能够引起人们的注意，让人眼前一亮，使人获得艺术的享受。优秀的广告不仅体现在创意上，还体现在形式美和色彩美上。

图形、色彩、文字是平面广告设计的三大基本要素。我们平时所见到的平面广告设计，虽然是由这三个要素组成的，但是读者在观看广告的瞬间，最先感受到的还是色彩效果，因为色彩的视觉冲击力最强，要想抓住读者的视线，首要解决的问题就是色彩的选择要引人注目。营销学中有一个很著名的定律，那就是“七秒钟定律”，又称作“首因效应”。也就是说，一个人对物品产生印象的时间，色彩扮演了一个重要的角色。在这瞬间的7秒钟内，色彩的作用占到67%[1]，颜色是左右人们消费感受和认识的关键因素，因而可以说，色彩对消费者造成的第一印象直接影响后续的一系列环节，色彩的表现无限、魅力无限，在平面广告设计中巧妙运用色彩设计，准确传达商品信息是非常重要的。

在现代平面广告设计中，掌握好色彩的语言是设计的关键，甚至可以说色彩运用的好坏决定了一件平面广告作品的成败。色彩在平面广告上有着重要的、特殊的诉求力，它具有迅速且直接诉诸感觉的作用。公众对平面设计作品的第一印象是通过色彩得到的，着重强调色彩，色彩便成为广告的首要表现内容。当广告以自然形态出现时，读者观看的反应会变弱，如果在设计中加上带有夸张、抽象效果的色彩时，对读者的吸引力就会立刻增强并对其宣传的商品产生好奇和关注。抽象色彩具有广阔的联想空间，它可以使原本简约单纯的形象，一下子变得丰富神奇。任何一件事物，只有引起注意后，人们才会有认知和了解它的欲望。在平面广告中着重强调和突出表现色彩本身，增强视觉冲击力，目的是为了引起读者的注意，继而激发读者想要发掘商品内涵的兴致。

色彩的情感功能

当人们看到某一个彩色的物体时，色彩对人起到一定的视觉刺激作用，使人们产生各种各样的感情。读者在看到不同的色彩时会产生不同的心理感受。每种色彩在纯度、明度或是透明度上稍有变化就会产生不同的效果。马克思说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”由此可见色彩对人的影响力颇大，它是现代广告设计中重要的情感表达手段之一。

色彩不仅赋予了平面广告独特的个性，而且也为它建立了完美的视觉形象。色彩原本只是一个单纯的物理现象，并没有注定的感情内容，人们在生活中积累了很多色彩印象和视觉经验，当看到某一物体时就会发生心理变化，及时产生联想，对色彩产生情感。联想是个人的经验、记忆、思想和意见对色彩产生的投影。为此人们对每种颜色都赋予了特殊的感情意义，色彩也因此具有了浓厚的人情味，它能够准确地传情达意，与人产生心灵上的共鸣。例如红色、黄色常常使人联想到午后的太阳和燃烧的火焰，因此有热烈和温暖的感觉；蓝色、青色常常使人联想到晴空万里和瀚海的海洋，因此有清爽和寒冷的感觉；绿色常常使人联想到草地和春天，因此有朝气蓬勃、欣欣向荣的感觉；等等。色彩的冷暖是相对的。在同类色彩中，含暖意成分多的较暖，反之较冷，凡是带红的色调都带暖感，凡是带蓝的色调都偏冷感。此外，色彩的纯度和明度也影响着色彩冷暖的倾向。高明度的色一般比低明度的色更具有暖感，高纯度的色一般比低纯度的色更具有冷感。而彩色系之外的无彩色系中，黑色有暖感，白色有冷感，灰色则属中间值，不冷不暖。读者在观看平面广告时，色彩首先映入眼帘，使大脑产生联想，唤起内心某种情感，而这种情感最终与广告的主体――广告对象相结合，进而达到一种更深层次的审美愉悦。

在平面广告设计中巧妙合理地运用色彩的情感功能，是强化和优化其宣传效果的一个重要方面。不同种族、不同社团群体对同一种颜色的好恶，也是不尽相同的，有的甚至会有完全相反的看法和效果。能否引起读者的好感是广告能否达到真正的宣传效应的一个重要因素。了解了色彩产生的感情因素及人们看到色彩之后的联想特点和情感反应后，在平面广告的色彩选择中，应以读者为中心，遵循人们长期积累的视觉感受、欣赏观念以及审美情趣，在选择色彩的过程中应以能引起读者的注意和喜爱为出发点，使读者产生进一步了解的欲望，最后达到广告宣传的目的。一位资深的平面设计师，通常能恰当准确地运用色彩，引起一般人心理上的联想，使设计起到正面的作用，如果仅凭主观想象平面广告设计的色彩，而不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反应，即使广告创意内容再好，其广告效果也必将会以失败告终。

平面广告设计中的配色规律

设计者要准确运用并展现色彩的魅力，充分表现出平面设计作品的主题内容和创意思想，还必须认真钻研并掌握色彩的各种因素。我们在广告里不可能考虑到每一个人的喜好，但是可以根据大部分目标消费者对特定产品的颜色认同程度来处理广告中的色彩问题，比如说小孩子玩具广告颜色可以鲜艳一些，女士化妆品广告适合用一些淡雅的色彩，而老年人用品广告则应该选用厚重、柔和一些的色彩等。

平面广告设计的色彩无论鲜艳明朗还是质朴素雅，它们所形成的不同色调，决定了读者对广告色彩产生的总体认知效果。色彩的运用要把握一个尺度，适度鲜艳、明快，搭配和谐的色彩组合会对读者产生较好的吸引力而愿意进一步探究；而过度艳丽、灰暗、搭配突兀的色彩则会产生杂乱的效果，这样会影响读者对广告内容的注意力，使读者产生厌烦心理。在进行广告设计之前，先要将广告商品接触对象、经销区域等情况了解清楚，在胸有成竹的前提下，根据不同的消费者群体的具体情况，尽量选择其喜闻乐见、易于接受的表达形式，做出不同的色彩设计及色调的艺术处理。

经过前期一系列的市场调研，设计者必须了解读者心理，懂得用色彩与读者进行沟通交流。广告中特定主体的体现和表达，需要借助文字、形象、色彩等因素来完成。而对于使读者产生第一印象的色彩来说，需要符合广告主题的中心思想，恰当地起到表现主题和烘托气氛的作用，并能激发读者的想象力，使读者产生联想和情感反应。色彩是丰富的、复杂的，它包含有非常多的色相和无穷尽的色阶，这么多的色相和色阶又通过不同方式组合到一起，相互搭配，产生趣味和魅力，进而使读者产生各种各样的联想，对广告主题的宣传起到促进作用。在色彩的选择和运用中，设计者要正确把握色彩的色相对比、亮度对比、冷暖对比、纯度对比、面积调合、混合调合、倾向调合等，色彩的搭配和组合要使画面达到谐调、均衡、呼应，符合色彩的规律性及条理性，另外很重要的一点是要根据宣传主题对画面有一个明确的主色调的把握和运用。广告设计必须根据其内容和视觉效果来调整整体的基调，然后再考虑局部的色调运用。千篇一律的色彩运用不会对读者产生吸引力，因而设计理念要通过色彩的基本性格来表达，从而使作品具有独特性，富有个性。设计者要学会用颜色来准确体现设计思想，并且利用计算机图片处理软件使色彩产生更多的变化，这样可以使设计内容丰富多彩，设计空间更广阔，使设计者在设计理念的基础上做最大限度的发挥。

后期印刷工艺对色彩的影响

除了前期在设计作品时对色彩应用的注意事项外，为了保证从设计完稿到印刷成品整个过程的色彩复制质量，尽量达到完美再现，设计者应该对印刷复制过程中影响色彩质量的诸多因素有所了解。设计者应该在设计之前就将不同图像处理软件对色彩设置的特性、不同种类承印物的特点、油墨的适应性以及适用的印刷方法等各个方面的因素考虑完善，在设计过程中要尽可能按照后期相关的客观条件进行设计。正确把握这些影响因素，对其进行适当控制，可以把印刷成品的色彩误差率控制到最低。因为多种原因，计算机与实际的输出效果不可避免地会存在一定的误差，产生色差。对印刷设备的特性与缺陷不够熟悉，做设计的时候不考虑后期影响因素，等到设计完成后进行印刷的时候就会遇到麻烦和障碍，出现很多问题，也就使作品的最终效果受到影响。

结 语

平面广告设计中，色彩不是简单的红、黄、蓝、绿，色彩是情绪，每一种色彩的选用和调制，就是每一种心情的表达，色彩具有影响人们心理、激发人们情感的作用。色彩对广告设计者来说，犹如画龙点睛，它能给广告作品带来生机和活力，是决定作品是否精彩的重要因素。一件成功的平面广告设计作品，一定要灵活巧妙地使用色彩，好的色彩能给人一种审美的愉悦，有了审美感才能激发购买的欲望，引导顾客消费，达到宣传商品的目的，从而使平面广告真正起到广告的作用和效应。

设计的价值就是一种产生价值的过程，只有让用户知道，谁的设计更能帮助客户产生价值，谁的设计就是好设计。

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