文/王肖生 平面广告设计成功的因素之一，就是巧妙地使用色彩。色彩具有影响人们心理、唤起人们感情的作用，如何发掘广告色彩的表现力？如何创造出视觉效果强烈、具有新意、引人入胜的广告作品？
我们平时所见到的平面广告设计，虽然 是由图形、文字、色彩等要素组成，但人们在观看广告的瞬间，最先感受到的还是色彩效 果，并由此给人以色彩的整体印象。色彩的物理性能使人对色彩的明度、纯度、艳丽感觉产生了相似而又不完全相同的感知。
色彩在掺入了人们的生活经验、思想感情、喜怒哀乐的情绪之后，变得富有人性和人情味。人们由于从太阳和火种那儿取得光明、温暖，便自然形成一种直觉的、近乎本能的心理反应，即红色、橙色系列，给人以温暖、热烈的感觉；而冰天雪地的白色，则给人以冰凉寒冷的感觉；蓝色系列则呈现清、冷、雅的感受。
由于人们的年龄、性格不同，各人所处的 地位、层次也不同，甚至文化修养、个人职业、经历的不同，从而对色彩的喜爱也是千差万别的。一般说来，如按年龄层次来分，人们对色彩的爱好程度大致为：
幼儿 -- 喜爱暖色调，如红、橙、黄等鲜 艳色彩。
儿童 -- 喜爱活泼、跳跃的色彩，如 红、黄、蓝。
年轻人 -- 喜爱轻松、热情的色调，如 红、绿、橙、蓝。男女青年为了抒发展露青春活力，对暖色中的红、橙色都较偏爱。
人们在长期的色彩艺术实践中，对色彩的感情与感觉，做出了如下的判定与陈述，例如：
红 -- 温暖、热烈、刺激。
黄 -- 中性色，较平稳、安静。
橙 -- 偏暖色，较刺激、醒目。
绿 -- 偏凉、冷、安静。
青蓝 -- 较冷，有一定的刺激效果。
紫 -- 中性色，华丽、端庄，有一些刺激 作用。
一般情况下，暖色系列给人以温暖、快 活的感觉；冷色系列给人以清凉、沉静、寒冷的印象。所谓寒暖感觉，也是相对比较而言不是绝对的。掌握并巧妙地运用色彩的这些特性，对提高平面广告的设计水平及效果是不言而喻的。
色彩具有影响人的心理、唤起人们感情 的作用。成功的广告设计，都充分有效地应用色彩手段来吸引观者的注意，渲染、烘托广告的内容，一些令人难忘的成功广告作品，都与色彩的巧妙运用密不可分。
①运用色彩的视觉冲击力、吸引力，来获 取观者的观赏兴趣。 色彩能使人产生兴奋或沉静的感觉，通常红、橙、黄等暖色系列以及高明度或高对比度的色彩能给人以兴奋感。相反，蓝、绿等冷色系列以及明度低、对比柔弱的色彩给人以沉静感。
从视觉效果上看，彩色的平面广告设计 比黑、白、灰的单调颜色更具吸引力，色彩鲜艳、五彩缤纷的广告，使人赏心悦目，观者会自觉不自觉地被其吸引。
②运用艳丽、明快的色彩，使观者产生愉 悦感。 面对一幅色彩明快的平面广告设计，观者会觉得爽快、愉悦，容易产生喜悦的心情。相反，广告画面色彩暗淡，会令人感到阴暗，产生不悦的心情，继而会对广告产生排斥的情绪。
我们要利用色彩的这种作用，设计出观者感到悦愉、喜欢接受的平面广告设计。一般说来暖色系列、纯色、艳丽的色彩富有明快活泼、奋进的悦愉感。一些色彩精美的广告平面设计，还被艺术爱好者、收藏家所珍藏。
③运用色彩的华丽、庄重来提高商品的 身价与档次。 为提高商品的身价，表现商品的档次，应借助于色彩的华丽与庄重，来充分展现烘托商品的高档形象。一些金银饰品、高档化妆品、高档礼品、高级名表等，更须依靠色彩来表现烘托商品的高质量。
例如：金银饰品的包装盒，放置在红色的精美的礼品盒中，通过红光熠熠的色彩，来衬托金银饰品的高贵、华丽。高级香水的礼品包装,，采用紫色，显得庄重、华贵。
④运用色彩来表现商品的象征作用。 色彩可以形象化地反映商品， 人们平 常食用的食品，本身都有颜色，各种颜色的食 品长期作用于人的视觉，使人产生味觉的联 想。例如：甜味多用粉红、桔黄等颜色；苦味用紫 色、橄榄绿、灰褐色来表现；酸味用偏黄绿的 色彩来表达；而柠檬黄、红、桔黄色则是美味 的象征。通过不同色彩可以烘托各类滋味，从 而使广告形成更加诱人的魅力。
恰当地、巧妙地进行色彩组合，对提高平面广告设计的效果，有着举足轻重的意义。在平面广告设计中，下列几种色彩组合是经常被采纳的：
在三原色中的一种原色与其它 两种原色调配混合而成的颜色(称之为间色)之间的关系称为对比色关系。如红与绿(黄色调配蓝色产生绿色)、黄与紫(红色调配蓝色 产生紫色)、蓝与橙(红色调配黄色产生橙色)之间的关系即为对比色关系。对比色之间的 关系具有鲜明、强烈、饱和、华丽、欢乐、活跃的感情特点，对比色以浓郁的色彩对比关系而获得强烈的视觉冲击力。在对比色的组合效果中，以含有原色的补色对比性最为强烈。
与对比色不同，调和色的组合效果相对 来说是比较柔和、优雅和协调的。调和色的组合，由于它们之间具有较强的相似色因素，对 比不强烈，色彩容易产生同化作用，在面积相仿的情况，调和色的观感就比较柔和，在面 积相仿的情况下易造成平淡单调、缺乏视觉冲击力。因此为了达到既调和又醒目的效果，一般采用面积之比较悬殊的布局，来达到色彩的流动感、醒目感。
特性色主要是指金色、银色、黑色、白色、 灰色等，处于中性状态的色彩。在广告设计中，当画面上色彩比较丰富、复杂时，如处理不当，因色彩繁杂、主次不分，会使画面产生凌乱、眩目等不良效果，使广告作品显得萎靡、灰气、毫无生气。在这样情况下，可采用两种特性色作为辅色，或用这种特性色来勾画轮廓，使画面琐碎的效果得以改观。
黑、白、金、银色，由于在光度方面的特性，在色彩组合中便常常担当“调和者”的角色，使五彩缤纷的画面显得艳而不乱、丽而不俗。
适当的调剂组合色彩的面积之比，有时 可以使画面的反差拉大，使灰暗的色彩组合容光焕发。 调和色的组合，在面积相差悬殊时，呈现小面积色彩向大面积色彩的变化倾向，这种变化的结果，使调和中产生不平衡，并使广告色彩组合效果既统一又富于变化。
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