第七章 社区商务活动方式的兴起
第四节 ZARA的成就
1.ZARA的成就
2.ZARA的生产性
3.ZARA的交换性
这一节以ZARA作为案例，生动阐述了速度经济原则是如何在一个传统产业——服装产业造就了一家企业传奇的。ZARA的成就不再赘述，真正需要注意的，是它取得成就的背后的原因，也即要弄清楚ZARA赢的道理所在。
包老师开篇用两句话精炼地表达了“速度经济”原则的落实方式：“速度经济”源自于对“时间价值”的组织与管理协调。“时间价值”包括两个方面，一是提高“产品的生产性”（提高响应市场的速度），二是提高“产品的交换性”（提高适应市场的能力）。
接下来的篇幅，包老师首先介绍了ZARA的发展历史和取得的成就，然后从提高“产品的生产性”和“产品的交换性”两个方面具体介绍了ZARA的做法。这里必须强调的是，支撑ZARA的“更多的品种、更短的周期、更小的批量、更低的成本”这一“供应链范式”的供应链“模式”才是真正让ZARA强大的关键（具体见书第181页图7-4）。
在提高“产品的生产性”方面，ZARA做了两方面的事情：一是通过建设各种先进的软硬件运营系统，提高订单处理、加工、物流配送等各环节的速度（即提高了产品的整体通过能力），二是进行“订单式生产”，实施有限的“安全库存”，减少每一批次产品的数量，缩短品种转换时间，提高生产的柔性，以调节“供应期量”满足市场的“需求期量”。
在提高“产品的交换性”方面，ZARA通过提高速度和减少批量（即提高“产品的生产性”）为有效地“增加品种”创造了条件，从而能够更好地满足消费者多样化的需求（即提高“产品的交换性”）。ZARA让人印象深刻的地方之一，是其无比强大的新款服装设计能力，这种能力的背后是其分布在童装部、女装部和男装部的400名设计人员与采购、市场和设计三个部门构成的一体化运作的矩阵结构。
从营销方面来看，ZARA没有借助成熟的传统服装分销与零售网络进行销售，而是花大力气自建了自己的零售门店网络，并通过加强门店经理的职能及时对接消费者的真实需求，然后由门店经理直接通过PDA向总部下订单，从而很好地深化了“企业-消费者”的直接联系。
从物流方面来看，ZARA也是花大力气自建了高效的物流供应体系。对于遵循“速度经济”原则开展市场竞争的企业来说，时间就是优势，时间就是制胜关键，因此，高效、可靠的物流供应体系必然是企业的一项重点职能。
值得注意的是，在介绍ZARA做法的同时，包老师不忘对照我们的本土企业没有做好的地方、做错了的地方，让人收益良多。我们有大量本土企业尚未认识到“规模经济”向“速度经济”转变的大势，因而在量产量销的诱惑下积重难返，企业规模越来越大，而内部运营效率日益低下，导致响应市场的速度和能力都有问题。组织效率的低下一定不是哪一个部门造成的，它一定是系统结构不良所导致的系统功能低效的表现，财务部只是企业中的一个职能部门，在整体低效运转的系统中，其它部门也无法独自高效，共同使得整体效率低下，效益低下。
ZARA的商务活动方式是不是社区商务方式？
包老师在后面的一节开头就说了：ZARA模式并没有走到尽头，它的商务活动触角只是触摸到了消费者，或者说，在自有门店的界面上，有效地构建起了与消费者的社区商务方式。为什么？
从ZARA的案例可以看出，设计师设计服装的创意信息并不是来自于门店经理与消费者的互动关系，而是来自于3个专业职能部门及其专家的支持和帮助。而门店经理也没有从自己门店消费者的需求出发，反向要求设计师按照消费者的需求进行设计，而是根据消费者的购物选择的统计分析数据，推断现有款式服装未来的销售趋势，以及消费者可能需要的新款特征，再向总部下订单。
网友评论