Time：2019.06.03
学习者：女王の专属领地
心理账户丨“一块钱”和“一块钱”一样吗
本章主要内容：心理账户
塞勒认为，人们在决策时都有两套算法，一套是经济学算法，一套是心理学算法。经济学算法里，人们绝对理性，每“一块钱”都是可以由等价物替代的，只要绝对值相同。而在心理学算法里，每“一块钱”就不一样了，“钱从哪里来，花到哪里去”，每“一块钱”都是专款专用的。
1. 概念替换：“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”，脑白金把商品价值换成礼品价值，消费者就愿意买单了。
2. 创造收益：“满200减100”，给人的感觉是赚了100，而不是消费了100，消费者就愿意买单了。
3. 项目打包：把笑给相关的产品打包到一起，让消费者只为一件事付费。例如：酒店住宿费(里面就包括了网费、早餐等)，要是每一样都单独付费，消费者可能就不愿意买单了，因为感觉什么都要付钱。
背景介绍
我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中;把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中;而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。心理账户分类很细，也很自由，在日常支出预算中，甚至连衣服和演出门票都被严格地放在两个账户中，也就是买衣服的钱和买门票的钱，要从不同的两个口袋中掏出。人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户中，并且锁定起来，不让预算在各个账户间流动。因此就会产生丢了戏票就不看戏，丢了电话卡就不打电话，甚至丢了饭票就不吃饭的情况。
通过对心理账户的实证研究发现，心理账户的开支可分为四个部分:
（1）生活必需开支；
（2）家庭建设和个人发展开支；
（3）情感维系开支
（4）享乐休闲开支。
根据心理账户的不可替代性，花费于个人购买羊毛衫，属于生活必需开支，1250 元太贵了;而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，1250 元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此人们欣然接受来自亲人的生日礼物，却不会购买一件自己喜欢的羊毛衫。
案例
1. 有一位李女士打算买豪华双人被，可是到了商场，李女士却发现九款被正在促销，所有款式被子的售价均为 400 元，李女士想既然价格一样，就应该买原价最贵的超大号豪华被比较划算。可是没过几天，李女士就后悔了，因为超大号豪华被实在是太大了，被子的边缘总是耷拉在床脚，甚至有时还会拖到地上。 因此，当商家向我们促销时，应该警惕商家使用的心理账户策略，选择我们真正想要的，避免冲动盲目消费。
2. 花 100 元吃饭，这是日常生活所需，是习惯性付费，是消费型心理账户;花 100 元投资学习，是一种理性投资，希望能创造收益――获得感，提升自己等，是一种投资型心理账户。只要是自己需要的，都可以接受。实际生活中，可能还是消费心理账户更容易接受。
3. 吃一顿饭花费的 100 元是物质消费者习惯付费心理账户;投资学习花费 100元是属于消费者精神思想观念投资心理账户。不愿花费 100 元投资学习的消费者主要原因:1）没有需求; 2）对产品性价比有疑虑; 3）不能看到直接的经济效益; 4）未形成投资自己的习惯。
思考：同样是 100 元，吃一顿饭，是哪一个心理账户?投资自己 100 天的学习，又是哪一个心理账户?这两个心理账户，对你来说，哪一个更容易买单呢?
100 元吃饭属于生活必需开支类型的心理账户，100 元投资学习属于个人发展开支类型的心理账户。对于我而言，两个
都特别容易接受，但如果就十分必要性层面而言，我会选必要性消费型心理账户。因为吃饭对人的身体而言是十分必要
的，而学习则是依自身需要情况而定。
练习
以下哪种情况，没有体现出心理账户？
A. 彩票赚了1万块钱，你开心的请朋友吃饭，买心仪已久的包包，没有几天，就花掉了；但是这个月1万的工资拿到手，却很谨慎，恨不得一块钱掰成两半花
B. 老公每个月工资都上交给老婆，自己只敢保留很少的私房钱
C. 平时买巧克力20块钱就觉得不便宜了，但是情人节送女朋友巧克力，200块钱也不嫌贵
D. 装修公司告诉你，他的装修方案会给你的房子省下5平米，而不说会多花多少钱
正确答案：B
A选项彩票赚的钱和工资赚的钱来源不同，一个获得的容易，一个困难，所以被放在不同的心理账户里面，花费起来感觉也会不同；B选项与心理账户无关；C选项中，情人节这一天，巧克力从日常消费账户变成了情感账户，自然价格上涨也能卖得出去；D选项，装修公司强调你的收益账户，而不是损失账户，也属于心理账户。
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