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今天，因为消费群体越来越细分，沟通手段越来越多元，媒体越来越碎片化及新媒体概念层出不穷等原因，整合传播应运而生。
但，整合传播，对媒体的运用实际上是没有边界的，就是围绕着核心消费群体的信息接收喜好去布局。当你盯着消费者时，整合传播的媒体运用方案水到渠成。
这篇文章可以说是作者如何从内容提供者的角度去看待媒体的，即整合传播中内容提供者的媒体观，不仅适用广告公司同行，也适用于各企业。
大家先思考以下这些问题：
1、新媒体越来越多，让人眼花缭乱，学不赢赶不上，怎么办？
2、新的数字媒体，就一定比传统媒体高效吗？
3、一个整合传播的媒体使用，到底应该怎么组合规划？
……
其实应该做的是放下那些对媒体新概念的纠结，忘记那些所谓的媒体新宠和潮流，就一心盯着你的消费者，他们在哪里接受信息？他们怎么玩你就怎么玩，该用的，狠狠利用就好。
不执好恶，天道自现。
媒体策划和购买当然是讲求专业的，如果媒体专家来讲，他们会告诉你如何选择、如何组合、如何评估，换一种组合方式ROI效果上又升了多少个百分点......
他们有他们的科学，和他们看待媒体的角度。而4A公司的作业者是从内容提供者的角度去看待媒体的。
1、传统4A是没有传播意识的
在以前传统4A公司里，消化业务的核心部门，真正意义上就2个：客户部和创意部。当然还有市场部、企划部等，但我们都知道普遍的4A公司里业务核心就是这两个。传统4A给客户提供的价值最终呈现是创意。
当我们把创意做好，不论是影视还是平面，就交回给客户，客户去直接投放媒体就好，因此传播在当时既没有什么复杂挑战，也大多不在4A的作业范畴内，属于媒体公司的业务领域。这样的内容提供者（传统4A），脑海里实际是没有清晰的“传播”概念的。
在那些年，媒体投放大都是客户自投，或寻找专业媒体公司。“传播”这个动作，就这样从4A作业流程中剥离出去了。
4A，也就只是负责想：传播什么（内容），不会去想：怎么传播（媒体）的。
这样走过来的4A，面对今天的内容与媒体不可剥离、媒体无法单点达成传播效用、整合传播盛行等等的挑战，可以说，他们一开始对传播的感知是完全处于盲点状态的。
2、4A之媒体巨变化解法
今天，因为消费群体越来越细分，沟通手段越来越多元，媒体越来越碎片化及新媒体概念层出不穷等原因，整合传播应运而生。
而要驾驭好整合传播，就必须要建立对新媒体的实时学习与掌控。这一点，似乎成为做整合传播绕不过去的坎。
传统4A应对的路径，大致总结为两类：
A、国际4A：集团分工，每家子公司是单项冠军；集合作业。
国际公司的普遍做法，是在巨大体量中增加自己的子功能细胞，他们会买回许多新功能的子公司，如新媒体公司、技术公司、DSP公司等等，这不会本质上改变其主体躯干的策略创意功能。
一个整合传播概念由主体发起后，国际集团将用一个很长的链条协同各子公司各领域专业，尤其是各种综合媒体、垂直媒体公司的协同作业来完成。
B、本土4A：苦练十项全能，解决客户需求。
本土公司由于面对本土客户为主，而本土客户很难指挥协同和支付多家代理公司，因此希望可以尽量一家代理商搞定。
正因如此，本土代理商努力改变在自己体质、主躯干做着十项全能的蜕变。在一家公司里完成整合传播的发起、媒体规划、媒体购买、执行互动等等，当然有部分外包或者寻求外部协同。
结论：4A，都看到了整合传播重要性的崛起。只是国际4A和本土4A的解决方案不一样而已。
在本土4A，媒体并不为我所拥有，甚至没有所属的媒介公司，却要练就十项全能。这确实是与国际4A有着各种专业的兄弟媒体公司协同相比，更难达成对媒体的了解和掌控。
于是，如何掌握新媒体？如何把握各种媒体的整合？这些都成为了我们苦思冥想的难题。
一开始，我们都在不断自我驱动去学习各种新媒体知识。可是这样追逐，知道得越多越迷茫。
一堆新媒体学习之后，问题仿佛没有解决，新问题却又产生：新媒体是不是合适所有的整合传播？各种新媒体是不是、能不能组合出最佳传播效果？每一种新媒体的效果该如何评估？
追逐了一阵之后，我们不再眼盯着媒体的新变化，而是回到我们整合传播的受众本身，虽然是简单的一个焦点的改变，心态和结果则大不同。
正如阳明心学对儒释道最大的改变：从“向外求”转向“向内求”。
从追逐外物（新媒体）的五光十色，转向对内心（受众喜好）的追求，于是心中有“定”，天道自现。
天下之大，所有媒体皆为你所用，不用去追逐媒体新宠的更迭，只要你眼中真的牢牢地盯着消费者，哪些是TA的高效触点，TA喜爱的信息接受方式是什么......把这个研究透，整合传播的媒体使用方案，自然而然就会呈现在你心中。
如果说，在当下时代，谁总结一个普世可用的媒体组合公式，可以来指导各种整合传播媒体使用的情况。首先，我相信那是事后的归纳、机械式的总结；其次，这样的僵化，是无法创新及追求更优的。
于是，我们不再介意每次传播是否用了新媒体、是否是媒体新宠、是否有做到跨界整合……
任何的定义、形式都不再重要，我们对于所有新媒体的运用反而没有了边界。
在金投赏、艾菲、金鼠标等等各类赛事中，参与评比的新媒体公司会体现在垂直媒体的运用上的创新专业深度，如新媒体公司对于KOL大号的运用、算法数据公司对DSP的ROI的提高等等。这类公司的特点就是垂直专业。
而媒体多元的整合传播，大都来自于4A公司，在国际4A则是多个公司协同作战而成，本土4A则是一家公司主体、部分外包。
本土4A公司在整合传播中所扮演的角色可以归纳为：
我们既是传播大创意的发起者；
也是媒体组合的构架者；
最终也是执行协同的掌控者。
3、整合传播路径示意
案例（为了没有广告嫌疑，客户品牌名称省略）：
项目背景：品牌老化严重
挑战/目的：争取85后年轻家庭。
家庭中存在婆媳、夫妻和父母子女三大轴心关系，这三种关系在不同代际之间呈现非常大的差异。
85后的家庭三大轴心关系：
婆媳关系从等级森严到朋友关系；
夫妻关系从男外女内到男女平等，甚至是女性有较大家庭决策权；
父母子女关系中，从棍棒成才论到朋友天性自由论。
在这样的背景下我们发起了对于85后年轻群体的媒体沟通。
传播路径：
1、8座城市38辆地铁——A、二维码社群。B、朋友圈转发。这就进入社会化营销阶段：C、线下布置智能终端辅助促销（交互触碰技术的辅助）；
2、线上，事先做好的病毒视频开始与美拍、秒拍进行合作投放，同时进行电商导流；
3、朋友圈扩大；
4、最后，69家权威大众媒体（报纸电视）在两会期间进行定性报道。
从这个案例就可以看到，整合传播，对媒体的运用实际上是没有边界的，就是围绕着核心消费群体的信息接收喜好去布局。
当你盯着消费者时，整合传播的媒体运用方案水到渠成。
在这个案例里，我们从传统媒体地铁出发，正是因为这个群体的高效触点在这里，也运用了微博、视频、朋友圈等社会化媒体（都是这一群体的主要信息接收来源），最后运用的新闻媒体来定性，是内容优质的可遇不可求所达成的公关效果。
眼盯着受众，媒体创新也会自然而来。
例如：某小电器：情人节，在陌陌平台上投下链接，必须两部手机合屏，才能共同收看完整的微电影。年轻人以此为相约共度情人节的理由，点击率高得惊人。
跟着消费者的兴趣，我们的媒体的创新运用更加陆续有来：电影IP的品牌植入、DSP引流、品牌私有IP化、自创二次元动漫IP、品牌人工智能公众号……
一切自然而然发生。
来源：据英扬传奇内容加工。
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