对茶或者茶产品营销的读者肯定会关注到一个最近这两年在茶叶行业突然兴起的高端茶品牌——小罐茶。
作为一个平时不太喜欢喝茶也没有研究茶的爱好的年轻人，我也有买一盒一尝为快的冲动，尤其是在看到央视二套播放的小罐茶广告时，恨不得立马拿起电话买一盒。
但是对于茶的品相如何才算好，充氮是否能够起到保险的效果，这些网上的相关争议我不懂，也没有深究的意愿，只是想买。小罐茶的广告里表现的总统套房，私人飞机，董事长办公室放小罐茶的场景，让人心头一震。作为一个还奋斗在路上的年轻人，可能买不起私人飞机、住不起总统套房也没有董事长办公室，但是一盒几千块钱的小罐茶，咬咬牙还是可以买的。我就可以通过品尝小罐茶，来想象自己的功成名就，坐私人飞机、住总统套房、在董事长办公室办公的场景。为了满足自己的好奇心也可以说是虚荣心，很容易手一抖就入手了一盒。
他们的另外一个广告内容是：商务聚会上拿小罐茶招待朋友，获得了朋友的一致好评，聚会结束后把小罐茶送给朋友，朋友接下了而且收的非常开心。而在中国，送礼一直是个大学问，选择礼物时总莫名揪心，不知道送什么，才能既彰显自己的逼格又让朋友喜欢。这时小罐茶的广告里的场景就会因为联想记忆而就浮现在我的脑海里，小罐茶自然也会被列作礼物的备选项。
说到送礼，大家一定会想起脑白金——这个被推崇为“送过年过节送父母的首选品”广告品。而脑白金的首选品地位很大程度上就是广告奠定的。脑白金有好几版不同的广告，但所有广告都有一个共同点：一对老年夫妇一起跳一段不知所云的舞，配上一句广告词“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
我见过一些中小企业主，花重金在省级卫视甚至央视的各个子频道投入几十秒甚至几分钟的广告或者是在户外、地铁、公交传媒投广告的，但是很多都是几万、几十万投入进去却一点反响都没有。
观察下他们的广告，就会知道他们的广告基本上都在自说自话，什么产品经过80多道工序，收到了20多项国家认证，品质领先，用着放心。但是消费者偏偏就是不买账。原因很简单：这些工序，认证不是消费者日常生活的场景，很难给他们留下印象，而且他们对产品在哪里用，用来干什么也不是很清楚，更不会购买了。
试想一下，同样两个广告一个在拼命说着自己的产品含有多种保健成分，受到国家多家权威机构认证；而另外一个直接说：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。哪一个会给你留下深刻的印象呢？过年过节时要给父母买礼物的时候，你会想起哪一个产品呢？
有的时候广告投入的成本大、播放渠道牛，效果却不一定好。在广告井喷，消费者的注意力有限，广告投放渠道越来越多，而且渠道费用越来越贵的当下，将广告内容做好，大概才是破局之道。
那场景式广告究竟应该怎么做呢？我觉得有三点：
首先一定要先找清楚产品的适用场景，而且场景找的越多越好，越细越好，使消费者联想到该产品的场景变多。
小罐茶广告里的场景就包括私人飞机（交通工具），董事长办公室（办公室），总统套房（出行居住酒店），朋友聚会以及给朋友送礼，告诉消费者这些场景里，都可以使用小罐茶。同时消费者在身处这些场景的时候也有很大几率会想起小罐茶。
其次是要凸显核心功能，核心功能越少越好，最好只有一个。小罐茶的核心就是彰显品位，自己喝出自我认同的品味，送朋友，在朋友心中彰显自己的品味。
再举个例子曾经红极一时的王老吉，用了熬夜，吃火锅，朋友聚会等许多场景但核心功能就一条：降火——怕上火喝王老吉。在广告在广告中放入核心功能，目的是强化消费者的记忆，核心功能越集中，消费者的记忆效果越好。
最后在广告的投放渠道上，小罐茶也是下了苦功夫——根据目标消费者的生活场景来确定广告投放的渠道。小罐茶广告投放的渠道很多，但总结一下是有规律可循的一——在目标消费者的生活中可能出现的场景投放广告。小罐茶的主要用户就是中高端的商务人士，这类人共同的特点就是很忙，经常出差他们最常待的最集中的地方就是高铁站、航空港了，偶尔忙完了会休闲一下，看看电视，央视财经频道是首选。小罐茶的广告就是投放在了央视财经频道，和一些航空港和高铁站的户外媒体上。
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