《无价》
这本书是一个带锁的宝箱，你需要花一番精力，才能打开锁头。
一、核心思想
关于定价心理学，本书最重要的核心理念。
1、锚定：如果定价有什么基本原则，那一定是锚定！锚定！锚定！
2、场景暗示：消费者如何判断选择锚定点？场景暗示，即所谓“启动”效应。
二、摘录
★ 货币价值判断跟重量等感官判断大有相似之处，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值不怎么敏感。
★ 要在内心“构建”价格，人得从周围的环境获得“线索”。
★ 物理强度与主观感觉的关联曲线——为了让你的彩灯感觉起来亮两倍，你得买上瓦数差不多是之前的4倍多的灯泡。即，要想让主观效果翻倍，灯泡瓦数就得翻4倍。
★ 两个比率之间的因数，根据刺激类型的不同而有所不同。不一定是“4倍的刺激带来两倍的反应”。
★ 人类是“有限理性”的，他们太忙，信息太不足，偶尔也很愚蠢，没法像冯诺依曼说的那样把事情思考透彻。决策者往往依靠灵感，或者心理捷径，迅速作出符合直觉的选择。
★ 100%肯定的事和可能性为99%的事，在主观上有着巨大的差异。这种差异会表现在价格和选择上。与此同时，10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。
★ 我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间做出选择。
★ 锚定：给赌注定价时，玩家把注意力放到了奖金数额上。最可能出现或者最高的奖金数额成了一个起点或锚点。玩家们知道自己必须考虑概率或其他奖金及处罚，在锚点的基础上进行调整。这种调整需要强大的心理数学为后盾。普通人不过是图方便瞎蒙罢了，结果调整幅度往往不够，最终答案跟锚点靠得太近。这就好像苹果从苹果树上掉了下来，可掉不了多远。
★ 你刚买了一辆新车，突然之间你发现，高速公路上“所有人”都开着和你相同的一款车？你学到一个新名词，接着却一连几天都碰到它？这就是启动。其实你以前可能早就多次碰到过学会的单词或刚买的新车了，只不过，现在你才注意到它罢了。
★ 每当要估测一个没法计算的未知数量，我们都很容易受刚刚提及或考虑的其他数字的影响。我们意识不到这一点。
★ 锚定是整个心理过程的一环。
★ 前景理论。
其一是金钱（或一般而言的得失）的相对性。接触相同的问题，我们既可能觉得热，也可能觉得冷，这完全取决于我们先前适应的温度。
其二是厌恶损失。损失金钱（或任何有价值的东西）带来的伤害，远远大于获得同样东西带来的喜悦。
其三是确定性效应。确定性和仅仅是非常高的可能性之间（100%和99%的概率区别）存在着主观上的鸿沟。
★ 失去一半财产的亿万富翁会感到穷困潦倒，走投无路，中了5000美元的彩票得主却会兴高采烈。一切无非是对比罢了。
★ 人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。想象寒冬里有一只饿得要死的动物。出去寻找食物有风险，因为这会让自己暴露在天敌之下。可待在洞里，表面上看起来安全，最终结果却是慢慢饿死。故此，动物赌上一把，出去找食物是合理的。夏天，这只动物有着丰富的食物，它的策略也会相应改变。它应该不会冒性命的风险去寻找不需要的浆果。
★ 对比引发了情绪，情绪影响了行动。
★ NFL的抽票制度完全吻合公平研究所得出的结论：在人们心里，抽奖和排队要比高到没边的市场价更公平。
★ 交易效用：当消费者认为物品的真实价值高于其销售价格时（心理上认为占到便宜），购买它会带来正交易效用。可要是物品的感知价值低于价格，人们就觉得卖方是在敲竹杠，交易效用为负。
★ 交易效用会造成我们很熟悉的后果。有时，消费者觉得买卖划算，会一时冲动买下完全没用的垃圾。有时，消费者会克制自己，不去购买想要买而又买得起的东西，因为内心的声音告诉他们，那是敲竹杠。
★ 意外之财的实际金额并不像你想的那么重要，得到的次数才更能影响你的情绪。
★ 营销工作者与其宣传产品本身有多么美妙，倒不如把产品分散开来，一个特性一个特性地进行宣传，或是捆绑销售若干产品。
★ 每一个功能、每一样免费赠品或是三合一套装，都是一轮新的享乐冲击。每一发子弹打出来，都激得消费者的支付意愿蹭蹭上涨。
★ 定价的关键就是管理消费者有限的注意力。
★ 要给消费者看重的要素定个具有吸引力的价格，好把他们拉拢过来，至于消费者不怎么看重的东西，则可以维持较高的、没什么吸引力的水平。
★ 前景理论带来的结果，一次性地出90元比三天里每天都花30元感觉要好。
★ 由于所有产品的费用都是一种损失，所以把费用弄成统一的会显得没那么痛苦。每个结算周期只支付一次，其他的就不用管了，所有人几乎都倾向于这种选择。（比如含免费食物的度假游轮船票）
★ 学术研究表明，消费者总是倾向于极大地高估自己对各项服务的使用程度。（包月套餐的诡计）
★ 每年商家大约要提供4亿美元的折扣券，面值为60亿美元。只要从这个数上稍微砍几个百分点下来，那就是9位数了。据信，有40%的折扣券从来没被人收集。
★ 人们更倾向于用200美元买一台打印机，得到25美元的折扣券；而不是直接买标价175美元的同款打印机。
★ 在有许多难以评估的选项时，人的注意力是漂浮不定的。它会寻找好对比的项目。要是有的选项明显比另一种更优惠（哪怕差异很小），那它就能轻易地吸引到关注。
★ 只要买东西，买家就要承担后悔的风险。免费的东西却不然。你没法后悔把钱花在了免费的东西上，因为你根本没花钱。由于高估了确定性，我们也就高估了免费的东西。
★ 在很多领域，有经验的人就觉得自己是专家了，实际上两者的不同之处在于，专家们有预测模型，有经验的人则只有不一定能预测的模型。
★ 只有在存在反馈的情况下，经验才是管用的。就算地产经纪把房子以太高或太低的价格出售，也很少会有确凿的证据能够证明她弄错了该产业的价格。（因此）哪怕是对一件拥有市场价值的东西（房产）来说，挂牌价造成的锚定效应仍极为有力。（哪怕参加实验的人是专业经纪人）
★ 要想锚定成功，卖家必须设定一个高价格，但并不指望真能卖到那么高。
★ 长久以来，折扣商店就使用广告和价格标签，把本店的价格跟另一地方或另一时段更高的“参考价格”相比较。更高的那个价格其实就是锚点，它提高了产品的感知价格，并形成了有利的对比。出于同样的理由，商店在清仓打折时会留着原来的价签，故意让顾客看见。
★ 倒卖房子的人有个惯用手法，先在短期内把房子挂一个非常高的价格，然后在卖家和经纪的耐心容忍范围内，把它降到合理的水平。利用这种手法，只需把房子的挂牌周期稍微延长几天，就很可能斩获锚点价格的大部分好处。
★ 耍魔术的一大真谛就是“大动作掩盖小动作”。想让人把注意力从一个可疑的小动作上偏离开去，就要做一些加倍可疑的大动作。
★ 人在心理上用两种方式来表示金钱，一种基于实际美元数额，另一种则基于购买力。几乎人人都知道，一旦出现通货膨胀，第一种方式就用不得了。可两种表示方法都会有人给予注意，也都会影响决策（有时这种影响是不自觉的）。这暗示货币错觉可能是锚定的一种形式美元票面数额是一个锚点，（根据通货膨胀）调整往往不足。
★ 普通老百姓是货币错觉的真正所害者。雇主利用通货膨胀削减他们的薪资，还美其名曰“加薪”。工会谈判代表拍着他们的肩膀，恭喜他们“取得了胜利”。他们把积蓄存进账户，买成实际回报很低甚至干脆没有回报的房产、债券和养老金。政府对他们根本没有利润的房子和储蓄课以“利润”税。
★ 渐进式提价的折扣魔术：
第一阶段，原价100美元的产品卖149美元，打66折后99美元。
第二阶段：目录价149美元的产品由于成本上涨，只能打79折后119美元。
第三阶段：目录价149美元的产品由于成本上涨，涨价为179美元，但对老客户（其实是所有人）提供66折的优惠折扣后119美元。
第四阶段，目录价179美元的产品由于成本上涨，只能打79折后141美元。
……
★ 工人关心工资的变化，但对工资的绝对水平以及它相对于其他公司同类工人的薪资水平如何，他们是比较迟钝的。
★ 股票价格可能是一种集体幻觉。一旦投资者出它就会一个跟头跌进谷底。
★ 锚定解毒剂，即“反向思考”，只要能让机械师思考锚点数字可能出错的理由，就能轻易削弱锚定。
★ “反向思考”很容易应用。要是碰到经销商、供应商、中介或雇主向你报出一个数字，你深深吸一口气，在有机会思考为什么这个价格有可能不合理之前，不做任何表态。就把它当成游戏好了：尽量想出更多的原因。
★ 众口铄金：多大的群体能左右孤独的受试者？答案是，三个人就可以。
★ 倘若只有受试者一个人，他们几乎全都会给出正确的答案。当受试者一对一地“单挑”报出错误答案的内鬼时，情况也没有太大的不同。可要是一对二的话，受试者的错误率就提高了。一旦有三个内鬼，他人影响差不多就达到最大程度了。人数再多，它的变动也不大了。此时，三人为“众”。
★ （评估价格时），人们总想弄清楚在特定环境下如何采取行动，他们会寻找外在线索来指引行为，尤其是在搞不清楚他人期待的时候。要是没有太多明确的线索来帮忙确定环境，我们更有可能根据随手找到的含蓄线索行事。
三、文笔
霍金说过，文章里多写一个公式就会吓跑一半读者。
按照这个原理，这本书里的心理学实验可以吓跑大多数读者。它时不时逼你启动高中做题模式，开始理解题意、分析题干、心算结果、对照答案，一点也不畅快淋漓。阅读体验仿佛开车走在下班时间的城市内环路，走走停停，很是憋屈，要不是我正在做产品定价的实践，肯定没法把这本书读完。
总之，大体上，还是经典实验的堆砌——而且没做好分类。
如果把每个小节拆分出来，倒是篇不错的博文。
（等等，这不会就是作者从博客里摘出来的吧……）
如果能重新理顺一下叙述逻辑，合并同类的实验，把结论重点标出，应该会好很多。
第一，人类在日常消费中面对价格时，是无力深入演算的。
第二，价格的核心是对比，对比的核心是锚定。
第三，如何巧妙地植入对自己有利的锚定物呢？布置好场景，让客户“自然而然地”看到你想让他看到的锚定物。
掌握了以上原则，你就基本掌握了定价的精髓。
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