一、What is 用户成长体系？
关键字：促活、留存
成长体系是通过数值化用户行为，累加求和后作为用户对平台忠诚度、贡献度的衡量依据，同时可以刺激用户留在平台的一套结构。
关于用户激励（或成长），其实说白了就是让用户“自愿”做产品想要他们做的事情，对产品的关键词是「促活」和「留存」。好的用户成长体系不论对于用户还是平台来说，都是双赢的结果。而没有价值的用户成长体系对于用户来说就是一个累赘，往往适得其反。
二、用户成长体系的意义
对于用户来说，一个好的用户成长体系有助于引导用户使用产品功能、满足用户成就感，尊享更多更好的特权，同时能从平台中获得利益（优惠、地位、名气等）。
对于平台来说，能够通过用户成长体系了解用户使用情况，将不同层级的用户区隔开，为后续的精细化运营做准备。成长体系中所设计的任务。即有利于提供用户粘性和忠诚度，同时也引导用户产出（评论、分享等），有助于促成消费、拉新等，对平台实现商业价值具有巨大的意义。
好的用户成长体系对于提高用户忠诚度、提高用户粘性具有巨大的价值；没有价值的用户成长体系一定没有意义，反而可能适得其反。毕竟用户并不是傻，他们不会浪费宝贵的时间去帮我们完成KPI。
三、用户成长体系的设计原则
1.从用户角度思考任务而非运营目标
2.体系应需要体现平台核心业务特色：其中的元素和机制应该尽量体现独特性，而不是套哪都能用的东西。
比如一个母婴社区，其货币名称可以叫贝币（baby）；一个健身 app 的日常任务以锻炼的种类、次数、时长等设置任务；一个电商平台围绕购买、支付、晒单等设置任务和分配激励。
3.体系投入产出需要平衡：预防投入过大的成本，只获取微薄的收益，或没有经过精细计算的成长机制，是不把企业逼向死亡的重要一环。
4.经验体系需要分离：一个公司内不同的业务体系之间的成长体系和货币体系要分离开来，不同业务体系拥有不同的成长体系，可以更加灵活不受限制，运营起来更加方便。
不同产品之间解耦。在大公司，如果要申请公司级的虚拟货币或者一个事业部要使用另一个事业部的成长体系，往往需要各种手段去审批申请，申请限制也较多。这会给产品发展带来限制，缺乏灵活性。各产品之间应该适当的分离虚拟货币体系，在不同体系之间提供兑换能力以带来便利和控制风险。
一个产品内解耦。比如可以和现金等值的虚拟货币，应该和运营奖励，用户参与平台互动获得的奖励区分开，以规避出现现金漏洞给刷子有机可乘。
5.用户需要分类：不同用户使用不同方式激励，可把用户分为新用户、普通用户、活跃用户、核心用户等。
6.体系可被拓展：假如等级较少，用户容易满级，这个体系就是去原有的价值和作用了。用适当的方式，实现体系的可持续发展，是一个决定体系优劣的重要因素。
体系设计初期要考虑可拓展性，假如等级较少，应当考虑成长值的回收机制。成长体系测算的时候考虑当前设计是否预留足够的运营空间，不能搞几个活动奖励用户之后，参与活动的用户都满级了。还要考虑当前的等级体系能用多久，多久之后需要增加等级之类的（一般不要修改现有等级，因为可能会出现掉级等让用户不愉快的现象）。
7.门槛可被进入：入门门槛太高，难度太大，容易失去激励用户的意义，开始的第一步尤其要注意不要让用户望而生畏。
8.激励可被感知：不能骚扰用户，但是也不能一点都不通知用户，通知方式应该具有平台特色且新颖。适时地强调用户成长体系的存在感，体现不同的差异化和可展现性，用户才有动力去玩。
点个赞获得1个成长值还不能引起用户兴奋，数值可以设置大一点。
9.等级可被期待：用机制和玩法保持稀缺感，同时可考虑增加降级或下限机制：如连续12个月不发言将销号、未完成任务降级等。
10.“刷假”可被预防：包括每日任务只能做多少次，特定行为只计算第一次有效，重复同样内容不计数等，也是有效保证体系稀缺感的做法。
四、用户成长体系的形式
成长体系的形式有很多，如积分、虚拟货币、成长值、经验值、等级、身份、特权、成就、勋章、排行榜和虚拟道具。
1、粉丝数
微信、QQ 等封闭关系链难以导出转化到第三方应用，这时候就需要平台自建关系链，而粉丝数正是衡量该用户给平台带来多少价值的直观衡量。根据马太效应，这部分给平台带来大量活跃的用户，平台也可以侧重资源导流给他们，形成良性循环。
2、身份
身份一般来说是实体身份的一种映射、但是可以间断性变更，不具有连续成长的能力。
（1）实名认证
根据是否具有营业执照、媒体执照等实体牌照转换成线上对应不同功能类别的帐号。最常见的是使用身份证进行了实名登记的用户，这部分用户较普通注册用户具有更高的可信度和可追溯性。在App一般以头像右下角角标的形式展示。
（2）资产水平
如信用卡根据不同存款数给出黑卡、金卡等等。
（3）活跃程度
表现为达人体系、超级 VIP 等，一般会在 app 以小标签的形式展示。
3、等级
等级是特权体系的基础和依据。等级分为有效期（京东会员等级、迅雷会员等级）和无有效期（qq 等级、游戏等级）。可以根据经验值/成长值来确定，也可以按照全量用户所占百分百来确定，比如蚂蚁金服的会员：
4、成长值
用来计算等级的数值，也是整个用户成长体系设计的难点。成长值一般不具有消耗性，对于有有效期的等级体系的成长值会定期回扣。来源一般包括消费、互动和在线时长，实现逻辑上一般只用于计算等级。
5、虚拟货币
虚拟货币具有消耗性，可用于消费抵现、兑换、抽奖以及互动等。表现形式可能是积分或者一些具有平台特色的货币名称。
6、成就系统
成就系统区别于一般任务的货币或成长值奖励，成就系统更多是把单个简单的任务打包成一个包含多次重复某一动作的大任务，比如 PokemonGo 中 “捕获50个水系精灵” 的 SWIMMER 成就。成就的表现形式有勋章、纪念卡以及称号等。
7、排行榜
排行榜最早的发明也是因为商业目的，想借由人性的共趋性来制造商机，这点跟打折吸引消费者有着异曲同工。排行榜的前排用户平台可以给予更多奖励支持，但如果奖励丰厚，很容易引起恶意刷榜。
8、虚拟道具
虚拟道具多见与直播平台和论坛。直播平台用于兑换现金，只是虚拟货币的一种变体。更符合虚拟道具的概念的目前好像只存在各大论坛上了，通过虚拟道具可以置顶帖子，加精华、加速升级等。这些虚拟道具可以通过积分或者充值兑换。直播平台则用于美化和多样化”送钱”的概念。
五、入口（成长值/虚拟货币/积分）
定义：这里说的入口是指可以获得成长值/积分/虚拟货币的方式。
1、新手任务
（1）作用
1）教育、引导用户使用平台。如果只有新手蒙层而没有奖励，会非常单调不能给到用户学习的动力；
2）获取平台想要的用户属性。单纯在注册时候给一堆表单用户填，用户很可能在注册的时候由于填写过多而流失。
（2）形式
绑定邮箱、绑定手机、完成实名认证、上传头像、完善个人信息、首充、下载 app以及首次完成其他任务。
2、日常任务
（1）作用
1）拉动 app 的 DAU 给外界给投资人看；
2）互联网用户具有漫游的特性，给用户一个打开你 app 一次的理由，如果 app 上有吸引他的点，用户会不知不觉在你的 app 花掉了很多时间。
（2）形式
点赞、评论、转发、发状态、看私信、登录、签到（单次、连续）、收藏以及分享。
3、主线任务
（1）作用
任务的设置鼓励用户使用你的 APP 的核心功能，而且是多次重复的使用，给用户一个理由去使用。比如微信钱包和支付宝都能支付的情况下，我会优先选择支付宝。因为支付宝每次支付会获得积分，而微信没有。
（2）举例
京东、天猫——确认收货
微信钱包、支付宝 —— 支付
饿了吗——叫外卖
滴滴出行——打车
高德地图——导航
Keep —— 健身
网易云音乐 —— 听音乐
六、出口（成长值/虚拟货币/积分）
定义：指具有一定量成长值/积分/虚拟货币之后，用户可以相应获得的东西。
1、 特权
特权的依据一般是等级、身份、是否付费。
（1）依据等级
比如蚂蜂窝会员体系是依据不同的等级的，一般等级对应的特权是
1.平台某些功能的开通，如高级别用户发帖子可以带有附件
2.已开通功能的使用上限提升，如网盘的容量提升
3.加速服务：升级加速、不同会员等级可以获得不同快递速度
4.专属服务: 空间域名可配置、VIP 皮肤
（2）依据身份
不同身份对应的一般是实体特权，比如机场快速通道、24小时专人服务、旅游景点快速通道以及消费8折。也有针对不同用户设置的不同功能模板，最常见的划分就是企业用户、 媒体用户、 政府用户和个人用户。
（3） 依据是否付费
游戏里面常成为人民币玩家，正所谓有钱出钱，没钱出力。如果你不想在平台太多时间，又想获得很好的待遇，那么你可以给钱购买。一般给钱购买得到的特权会比兢兢业业赚成长值得到的待遇要好( 怎么觉得好讽刺…… )。
2、积分商城
（1）周边产品
彰显一种社群文化，比如购物袋、笔记本、水杯、衬衫、胸牌以及手机壳等。
（2）代金券
应该围绕平台的核心业务购买设计。
（3）抽奖
借助用户的博彩心理，可以消耗用户积分让用户更持久的留在平台，同时通过概率控制支出。
（4）关联产品
出行 app 积分兑换堵车险、旅游 app 兑换登山包、太阳镜等
（5） 赞助商商品
合作方给用户提供的有价值的奖品，平台给合作方带来品牌曝光，自己也不用支出什么费用。三方收益。但是自己的平台不适宜放太多和自己品牌认知不一样的兑换物。
（6） 其他
免费试用、积分充值（电商）
3、消费抵现
如京豆，上一次消费时可以获得京豆，下次消费时可以用于抵扣部分金额。有利于刺激用户循环多次消费。
七、【案例】一些产品的会员体系案例
案例一：QQ 会员体系
1、经验值
2、积分入口
签到（点一下签到、打开某个功能自动获得、登录自动获得）、给钱（开通、续费会员）、传播（邀请好友、分享内容）、使用功能（开通2000人群、一键登录）、拉粉（关注微信公众号）以及升级礼包。
3、积分出口
积分商城（限量换、限时换）、积分抽奖
4、特权
5、回收机制
以5点/天的速度下降，直到成长值下降为0。
案例二：京东
1、成长值
2、入口
购物实际支付金额数值的10%，实际支付金额将取10的整数倍进行计算，单件商品最高可获得1000个京豆回馈，如果使用手机APP下单最高可获得2000个京豆回馈。
评价订单（虚拟商品除外） 完成3个月内对商品进行有效评价。商品售价高于等于20元且低于100元，用户评价成功后回馈10个京豆；商品售价高于等于100元，用户评价成功后回馈20个京豆。
晒单40个
3、出口
京豆数大于1000可抵现使用，100京豆 = 1 元；充值50元以上话费，任意数量京豆可抵现。会员专享商品、会员特价、京豆兑换券。
4、特权
5、回收机制
银牌每年扣除1000成长值，金牌每年扣除4000成长值，钻石每年扣除10000成长值。
6、付费会员
会员Plus￥149/年
（1）加倍回馈京豆
（2）每月可获得5张免运费
（3）10元1000本中文电子书的畅读
（4）免运费和免费上门取件服务
（5）在线客服优先解答问题及24小时贵宾专线服务
案例三：天猫
1、成长值
2、积分入口
3、积分出口
积分商城、积分抽奖
4、特权
案例四：网易云音乐
1、经验值（部分数据缺失）
2、入口
1.听歌
2.在线
3.签到：手机端+3、电脑端+2、朋友圈或 QQ 空间分享+5
4.新手任务：完善个人信息+30、绑定社交帐号+30、动态点赞+10、喜欢歌曲+5、收藏歌单+5
5.邀请好友：好友注册达到2级+100、好友达到3级+100
6.上传歌词+20，翻译歌词+80
7.用户等级提升时，可获得对应级别的积分券：LV3随机+100~400、LV5随机+200~600、LV7随机+300~800、LV9随机+400~1000
3、出口
兑换耳机、笔记本、手机壳、衬衫、专辑
4、付费会员
案例四：蚂蜂窝
1、经验值
不得不一提的是其非常符合蚂蜂窝定位和形象的等级展示形式——爬山。
2、入口
（1）成长值
（2）金币（虚拟货币）
1.访问游记、问答、自由行、小组帖页面会有金币掉落，点击金币即可获得；
2.在“我的蚂蜂窝”里参与招财猫的活动；
3.打卡可以获得金币，打卡天数越多获得的金币越多；
4.做每日任务可以获得金币；
5.机器人经常会发布一些有精美礼品和送金币的活动，关注机器人的动态和打卡就可以进入参与。
（3）蜂蜜（积分）
1.写游记
2.参与蚂蜂窝问答
3.在蚂蜂窝问答回答问题
4.每条“金牌回答”会获得一枚金牌，并给予10个蜂蜜的奖励。有目的地认证，获得20蜂蜜。
5.审核通过成为指路人，任期内领取周薪100蜂蜜（每周需回答5个问题）
6.实习指路人
7.在指路人基础上成为目的地指路人，每增加一个新的目的地认证会获得200蜂蜜。任期内周薪200蜂蜜（需要上周回答过被认证的目的地的问题）
8.邀请，如果被邀请的回答被采纳，发出邀请的用户获得5蜂蜜。
9.添加足迹和点评
10.新手任务
11.在蚂蜂窝预定酒店并成功入住后，贡献一条点评，即可获得5蜂蜜。
12.新游记写点评：游记里用户关联了POI，并从游记左下角的入口添加点评。一条点评2蜂蜜。
13.发表的嗡嗡被评为精选，获得10蜂蜜
14.照片PK
15.在移动端，首次上传PK照片获得10蜂蜜。
16.在移动端，首次为喜欢的照片投票获得5蜂蜜。
17.真人兽——每期一个有趣的主题，所有参加且符合条件的蜂蜂,能获得5蜂蜜。
18.蜂云榜——七个蚂蜂窝最酷的榜单，每个榜单首次上榜的用户会获得50蜂蜜。
3、出口
（1）蜂蜜
1.兑换数码产品、家居生活、护肤品、出行装备等
2.兑换马蜂窝周边产品，如防水袋、电源适配器、旅行收纳袋、手机挂绳、笔记本、明信片等
3.兑换虚拟道具
4.众筹产品
5.抽奖
（2）金币
1.购买明信片券：持有明信片DIY券的蜂蜂可以用金币售卖，其他蜂蜂可以使用金币购买。
2.购买招财猫：进入自己的蚂蜂窝，使用金币购买招财猫。
3.自助转账
特权体系：
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