品牌工作者必看－《摸着石头过河》

公司前两天刚举办完的创新大赛，其中的评委之一是著名的杨石头老师。在点评的过程中，他风趣幽默的语言非常吸引我，尤其是他经常提到的“刚需、痛点、高频”给我和参赛的团队都留下了深刻的印记。因此，我马上买了他的《摸着石头过河》一书，回家研读一番。

他的书非常简洁好读，1个小时就能看完。里面有大量的留白区域，留给阅读者记笔记用。不过其中的一些观点，对于品牌工作者来说，还是非常受用的。这样一本小书，并没有晦涩的名词解释，都是简单可行的方法论还有简单的案例分析，建议品牌工作者都来读一读。整本书的思维导图结构如下：

品牌工作者必看－《摸着石头过河》

在书中，主要以“品牌营销十大关键词”展开，分了十个章节。但并不是每一个关键词都有用，他也主要是围绕着品牌营销过程中的三个要点定位、卡位、对位来阐述的。所以我就按照这三方面来分别介绍下移动互联网时代的品牌营销到底应该怎么做。

一、背景

在移动互联网时代，营销及传播的结构已经发生了巨变。在过去，我们都是以“五个度”来考虑品牌的，即品牌认知度、美誉度、购买度、满意度和忠诚度。而现在，品牌＝产品＊人品。在杨石头老师的眼里，消费者首先进行品类思考，是产品给他们带来最直接的体验。接下来，消费者会关注“这个产品是不是与我有关”。除此之外，品牌要考虑的是在什么样的市场趋势下进行营销。因而，如今的品牌营销应该是三位一体的，即定位、对位、卡位。

二、定位

定位是基础，是需要解决以下六个问题的：语言钉子、视觉锤、滚雪球（先找到核心人群，越滚越大）、信任状（被用户信任的理由）、招牌菜（主打产品）、风口猪（趋势）。根据着六个问题来看，定位准确了，那也就同时解决了对位（目标用户）及卡位（市场契机）的问题了。

那么怎样找到正确的定位，先说语言钉子和视觉锤。这两个名字，做品牌的人都应该懂得。语言钉子就是能够一句话或者一个词语能代表这个品牌，而这句话应该是能够解决了消费者的痛点，解决了消费者的问题。视觉锤就是让消费者一眼就能记住这个品牌，让品牌＝瞬间联想。让目标用户能够产生持久的记忆。

二、对位

对位是指目标用户，也就是产品的核心用户人群。对应上面所说的定位所要解决的中一个问题，“滚雪球”，意指先找到核心人群，之后越滚越大。

这个核心人群，如今指的都是圈层族群。因为如今“没有我们，只有一个个的我”。消费者则是一个个的个体形成的聚合。那么对位用户圈层？就是要寻找与消费者的触点。目前看很多的圈层都是以兴趣爱好来划分的，而不是以年龄和地域划分，但在品牌营销过程中，还是要以年龄、性别、收入、区域、生活价值观、喜好这六个维度来分类用户的圈层。

用户圈层划分准确了，那么怎样对圈层用户进行营销？也就是说，如何“滚雪球”？书中用四个字代表四种方法，即圈、养、套、杀，分别表示圈：如何吸引影响关注；养：如何引发消费者互动；套：创造消费时机；杀：刺激消费者购买。最后，刺激消费者重复购买。

那么怎样实现以上四点的营销方法呢，书中介绍了“感官营销”和“品牌故事”，两大关键词。感官营销就是要了解人性，与消费者创造共感，与消费者有共同的画面情景，产生共振，有共同的情感情绪，产生共鸣，有共同的观点话语。

品牌故事，就是要在移动互联网时代，要有一品双牌策略，即有企业品牌和人物品牌。而品牌要以人格魅力的角色出现，持续为品牌注入内容，创造品牌IP。

三、超级单品

也叫主打产品或招牌菜，即指销量高、人气高、价值高的产品。就是说任何一个品牌都要有一款让人难忘的、区别于竞争对手的超级单品。比如说一提到保时捷这个品牌的汽车，就能马上想到跑车911，一提到康师傅，就想到“红烧牛肉面”。最后，通过超级单品的引流，带来其他产品的流量。这就是说，“品牌＝瞬间联想”、“品牌＝产品＊人品”。一提到某品牌的超级单品，就能造成消费者的刚需，刺激消费者的痛点，造成高频购买。所以，超级单品＝刚需＊痛点＊高频，超级单品＝品牌

那么，如何找到消费者的刚需和痛点，通过痛点来做成超级单品呢？其实并不容易，需要平时仔细观察消费者的行为，思考哪些地方未被满足，然后去抓取。只有真正的触达用户的心理，做到感同身受，才能做成真正动人心魄的产品。虽然营销无法创造“需求”但是营销可以激发用户本身的“需求”，从而刺激用户的购买“动机”。

其次是痛点，这个一定要分清真痛点和假痛点。真正的痛点是要有高感知力的，要能在日常生活中经常感受到的。所以，与其说寻找最痛的“痛点”，不如说改考虑“痛点”和人们所处生活情境的粘性。有一句话要提醒品牌主的是“痛点的关键因素是被激活的频率”，也就是说，“痛点和我有很强的因果关系”，“痛点让我有高感知频率”。

四、卡位

也叫做市场趋势或市场契机。这里有两个关键词，“公众化情绪”和“社会注意力峰值”。品牌主要善于利用这两点来借势传播，善用热点，结合自己的特点，打到传播的目的。

最后，用石头老师的话来结尾，在这个时代，别和心智作对，别和趋势作对，别和潮流作对，别和年轻人作对。

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