2021-07-12

魔力

什么才能创造出魔力？亚德里安在《需求》这本书里，提出了一个公式：

魔力产品 = 产品功能 x 情感诉求

这个公式中，产品功能，指的是“好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦”；而情感诉求呢？指的是“喜悦、温暖、无拘无束、受人尊重”。我把“产品功能”称为理性的、可参数化的“左脑需求”，把“情感诉求”称为感性的、非常冲动的“右脑需求”。

关于有魔力的产品，亚德里安在书中举了一个例子。

“共享汽车”这种商业模式，早在上个世纪的美国就出现了。1999年，罗宾·切斯开始创业，通过提供共享汽车，来减少路面不必要的车辆。这家公司，就是后来估值最高时过12亿美元的独角兽：ZipCar。

与买车相比，ZipCar 会员每年能节省几千美元，还不用将大把时间花在停车、维护、修理、保险等琐事上。从“产品功能”上来说，省钱、省事，还环保的 ZipCar，简直是对传统汽车的颠覆。

但从1999年创立，到2003年，ZipCar 发展非常缓慢，只在3个城市，拥有130辆车，和6000名会员。最终，充满改变世界梦想的切斯，被董事会赶出了自己创立的公司。

然后斯科特·格里夫斯成为了新任 CEO，开始在用户的“情感诉求”上，对没有加入ZipCar的观望派做研究。研究结果就一个字：远。一年能省几千美元，挺好，但要走30分钟取车，啊，有点远。为了几千美元，多走几步也不行？嗯 …… 不行。

“偷懒”，有时候比“省钱”更重要，这就是“情感诉求”。

于是格里夫斯认识到，ZipCar 走向未来的关键在于密度。他迅速改变策略，把多个地方分散投放，改为在一个地方密集投放，让取车时间缩短为5分钟。“即时密度”战略，让成千上万人开始注意到 ZipCar 的魔力特质，大获成功。

这就是“情感诉求”的力量。对于有魔力的产品，需求中的“情感诉求”与“产品功能”，同等重要。