7月28日，由网易发起、网易七鱼主办的“网易MCtalk：数据X智能如何驱动用户洞察与增长”在上海外滩落幕，来自博报堂、网易严选、饿了么、网易七鱼、WiFi万能钥匙等企业的嘉宾就相关话题进行了探讨。
网易数据部算法与分析总监汪晓波现场分享了「用智能与数据解决营销的最后一公里」，以下是演讲全文（有删改）：
网易七鱼邀您思考：
-
随着消费升级与技术变革，营销发生了哪些变化？
-
基于营销方式的变革趋势，企业如何针对性采取解决方案？
-
对于用户关系的维护，营销与服务如何配合作战，塑造企业与用户强连接？
全文共4170字
预计阅读时间11分钟
今天在这里，我想跟大家分享一下我们是如何用数据与智能的手段来打造网易七鱼的营销产品，以及如何利用这些创新技术帮助企业解决营销过程中的实际问题。
4R
营销最后一公里
首先我们回顾一下营销的历史阶段，从营销1.0开始，营销主要是以产品为中心，换句话说，生产者只要生产出来产品，总能找到消费者来买单。
比较典型的例子是福特公司，不管消费者要什么颜色的汽车，福特坚持只生产黑色的汽车。但是随着消费者在需求层面的变化，很多厂家开始生产一些差异化的产品来满足消费者，消费者也有了更多的选择权。
随后营销进入了3.0时代，我们会发现消费者其实不仅是在看一个功能，他会看这个产品的价值。买个车不仅是看开车体验，还要看这个车能不能给我带来其他方面的附加价值，比如地位的提升等等。
这时候你也会注意到身边开始有大量品牌广告，包括在世界杯赛场上的阿迪达斯、耐克广告，他们并不是只单纯地提供一个产品，更是表达一种理念。而到了大数据时代，在我们有大量的连接红利的基础上，我们会发现消费者越来越喜欢来参与跟厂家、产品的互动。
其实对4R的定义有很多种，我自己比较认同的是以下这一种。这四个R中，第一个R（recognize）很容易理解，就是我们对消费者的洞察、刻画。而这个过程中普遍意义上都希望用大数据的方式来了解用户，但是客观情况是很多企业并没有这么多的数据。
所以第一个R我们希望不仅通过大数据，还希望通过各种小数据能够更好地把消费者做一个比特化。第二个R（reach），我们希望用各种渠道去触达这些用户。因为我们市面上已经有太多的渠道方式，无论是微信公众号、短信，可能都是非常碎片化的连接，所以我们要研究这些触达的方式，让它在合适的情况下基于对消费者了解去触达他们。
第三个R（relationship），我们需要保持很好的关系，我们在保持关系的时候，大家一般意义上都认为是一个老用户的关系，实际上我们跟新用户在不认识的时候，也应该保持很好的关系。而这一切都需要用数据跟智能的技术内核来解决这个问题。
1R:Recognize-认知与关联
第一个R，我们在刻画消费者的时候有一个很重要的步骤——把他们全部关联起来，在网易的业务里面，我们的业务版图很大，不同业务会留下不同层面的数据。而这些数据都会变成一个个标签，形成一个立体生动的人物描述，有了这一张人物画像，就不会像盲人摸象一样。我们把它聚集起来，我就能获得一个360度全局画像。
这里面其实我们会用一些分类挖掘的算法，通过贡献行为的概率，发现一些相关关系，同时我们也会有一些规则，把这些规则变成一种关系，然后形成真人关系。我们目前在这方面有自己的基础标签体系，比如性别、年龄等等标签，同时有可触达人群，可以通过手机、邮箱去触达他。因为这套系统可以把很多用户画像最后融合在一起，形成了360度画像。所以说我们通过大数据方法把消费者做成比特化。
除了大数据以外，我们也非常重视小数据。因为小数据采集成本相对比较低，同时它的行业，或者业务导向会更加的明确。我们通过一些问卷调查的方式，可以更好地了解消费者的一些需求，发现他心动的时刻，以及在投一些新品的时候，可以对于市场做更深入的研究，通过样本的洞察有效地影响用户。大数据与小数据一起结合，会让我们对于消费者的理解更加的深入。
所以，我们其实在做一件事情——发现完整的人，同时我们去了解为什么会发生，这里面的原因，并最后为用户设计更好的生活方式。
而这种模式，其实从数据分析的理论上来说，也是我们一种惯用的套路。因为在数据分析经常会看，你这个数字告诉我们什么，以及这个数字为什么会发生，以及最后我们的数字会预测到未来什么事情。只是把对象变成人，就是这样一套产品的设计逻辑。
2R:Reach-触达场景
我们这里面讲第二个R，就是关于触达场景，从网易产品的角度来说，我们会有不同的场景，包括早上起床的时候有些人喜欢用云音乐的产品，而且从数据本身，也确实发现了这样一种非常清晰的波段性，或者一种时间的特征。在你出行上班，或者参加会议的时候，我们会发现你用到我们的云笔记之类的产品会比较多。
从用户的角度来说，他会感觉到非常自然，不仅是我们域内的触达方式，我们也会布局跟外部的协作方合作，通过了解你的用户并通过其他的渠道来触达。
其实触达不仅仅是媒体资源的整合或者积累，触达还要考虑到效率的问题。
我们有很多的触达渠道，但是我们的成本是有限的。当我们有大量触达渠道的时候，首先要定义媒介资源的定位问题。有些时候是做品牌宣传的作用，有些时候是做效果转化。
所以，这时候你会把所有的渠道以及媒介资源化成一个个点，在这个过程中，你去分配他的角色，最后形成一个媒体跟客户之间非常正向、非常好的模式，这时候我们认为触达的场景会更加高效，对于成本控制更有利。
有了触达，有了对用户的画像，我们就有一些案例，其中一个案例是农夫山泉，用户通过扫瓶上的标志，然后就能够进入到云音乐，通过这种扫码能看到一些AR跟整个AR的结合。这种方式就会用一种智能化的方式给到用户非常美好的情绪体验。
这是一种非常好的数据结合，因为我们对于云音乐的用户群体，跟农夫山泉的用户群体做了非常深入的分析，我们发现他们重合度非常高。基于这些分析，最后乐瓶投放从一个亿，到后面四个亿到六个亿，里面AR的体验也有三四百万次。
所以，这回到一个问题，我们对用户、对场景的深入刻画再结合一些智能化的手段，配合这样的场景就能达到很好的效果，这就是我们的案例所能证明的一些事情。
3R:Relationship-数据X智能
我们再讲第三个R，就是关系。为什么我们要强调关系？是由于我们现在的互联网市场，你会发现大家都开始做存量用户，所以你会发现你跟客户的关系变得越来越重要，这种重要体现在你如何能给用户更加优质的体验。
所以什么是优质的体验？我们认为是用户个性化的需求、碎片化的需求，以及情感化的需求。
而这种需求的满足是基于你用数据对他深度的刻画，以及用一些智能的技术给到一些更优质的体验。这里面我们叫做智能感的溢价，我用更深入的、更智能的一些技术，以及更高的数据成本使得我们对用户更深的理解，然后来满足他的一些个性化、碎片化有温度的需求，最后来争夺存量市场。
我们不仅是对老用户，对于新的用户，我们也希望用智能化的方式触达他，用服务先知让他感知到智能。我们希望三位一体地服务他们，从时间、空间跟场景三个角度抓住这部分用户。
从时间角度，我们希望客户一旦到达我们的场景，我们就能服务他。换句话说是无时无刻让他获得相关的服务，而一些场景也不仅仅是像客户机器人在之后的产品，可能之前进入到你的产品里就能给到你服务。
这种优质的服务本质上来说，就是在时间、空间与场景上我们能融为一体，能够达到非常极致的体验，这也是我们基于一体化服务的解决方案。
我们希望通过数据智能的方式赋能其中的各个环节，其中包括消费者的环节、服务人员环节、管理者的环节跟企业的环节。在消费者咨询的时候，通过智能化的手段，能够让他智能地分流到不同的服务人员中，而服务人员在看到消费者的时候，他能快速地得到服务的画像，以及获得机器人的话术建议，而且还能更好地做自检、绩效，通过这些企业大量的数据了解消费者真正的需求，以及在这个过程中服务出现的一些问题。
我们就可以通过数据智能来赋能整个不同的环节。在网易七鱼一体化解决方案中，我们已经把三个R贯穿起来了，形成一套比较适合一般中小企业的整体解决方案，最后这套整体的解决方案，我们可以通过数据化的管理、统一的管理来分析它里面的一些效能问题。
这里还有一个例子，网易七鱼与杭州萧山机场合作，我们发现有90%的人是比较倾向用手机来查机场的信息，这里面有一个短板，因为从旅客的角度来说，他到达机场希望了解一些行程的信息。
网易七鱼就跟萧山机场合作做了这么一个项目，用户可以通过微信公众号去询问一些问题，这样的服务使得萧山机场建立了跟消费者、跟旅客之间的联系，也知道了他们比较关心的问题，这对改进机场的效率是非常有帮助的。
4R:Return-增长变现
最后一个R涉及到两块内容，一块是如何变现，一块是如何增长。从网易七鱼的业务来说，成单可以分成三个指标，第一个是时间的兴奋指数，你会发现在互联网购买都是有一定的冲动性，所以时间的兴奋指数非常重要。你一定要在关键的环节进行营销你要主动地接触他们，不仅如此，你还要有足够的接待效率，比如说消费者过来了发现我的机器人，或者我的人工没有服务到他，那他就流失掉了，所以接待效率是非常高的。
同时，我们为了让他们能承担效果转化，我们怎么来看效果是好是坏？我们也对效果转化做了大量的研究和分析，我们会对很多的线索做一些升级，打一些分，我们会发现哪些行为的客户最有可能变成转化客户，最后我们来形成一个成单，也就是我们的变现。
所以，总结来说，我们认为如果一个企业想在一个数字化营销中获得更大的成功，就是看自己在一二三四个R中，哪块是你真正的短板，有些企业可能会在客户关系维护上特别好，但是他的触达手段触达媒体特别少。还有些企业可能有大量的触达渠道，但是会对消费者的理解不是很深入，就需要花大量的成本做这件事情。
从网易经验来说，我们更希望每一块都是有平衡的，并且在这个过程中，我们为企业提供的行业解决方案，能够更好地为这些用户提供优质服务，并让我们的商业伙伴能够更好地达到他们的目的。
网易七鱼，服务营销一体化解决方案专家
网友评论