000 先关注自己的，目的是唤起痛点。
人都有一种现状偏见，文案的目的就是改变这种偏见，就需要找到以往不合理的地方，这种不合理需要从用户的身上去找。
001 why需求的定义。
在心理学上，任何动机和需要，都源于一个没有被实现的目标。只有当用户感知到自己有一个没有被实现的目标的时候，才会想采取某种行动。
002 how 如何刺激没有被实现的目标。
人有两种状态，一种是理想状态，一种是现实状态，通常这两种状态是重合的。
比如一个成绩一般的学生（现实状态），然后也接受了自己成绩一般，不觉得、也不想要成绩更好（理想状态），这时候他就不想改变。
要刺激这种动机，就需要拉开现实状态和理想状态的差距，可以给个机会提升理想状态，也可以给个问题拉低现实状态。
003 找出一个不匹配的问题，降低现实状态。
给一个高的标准作为参照。比如普通人用惯了几十块钱的洗发水，觉得这就是理想状态了。但是有一个广告说，你用着上千块的香水，却用着三十几块钱的超市洗发水。这样用一个参照，就把用户的现实状态拉低了。
比如诸葛亮骂王朗也是先拉高他的身份，然后进行贬低。
这是利用了身份的不合理，也可以利用事物之间的不合理，行为之间的不一致。都可以找到一个更高的参照来拉低现实的状态，让用户想要改变。
比如高端插线板，用这几千块的手机配上十几块的插线板。
比如高端的床上用品，白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己。
比如定制西服，人的体型成千上万种，型号只有十种。
004 提高理想状态。
问题：为什么人不会想提高理想状态呢？
三个原因：
动机不够：要成功必备的条件。
不知道可以更好，不相信：谁谁谁多差，都做到了。
门槛太高：每天十分钟，每次一块钱。
提高理想状态的效果，就是让用户觉得“原来，我还可以这样”。
所以在营销产品的时候，可以思考用户不想通过你的产品提高理想状态的原因是什么？主要就上面三个，不同的情况会不一样。
比如说减肥产品，通常大多数人都减肥，只是会在门槛和信任之间纠结。如果门槛太高大家会觉得麻烦，如果门槛太低，大家也会觉得不太信任。
比如一种减肥酸奶说，饱腹和减肥可以兼得。
比如更换ssd服务，会说旧电脑太卡，其实不用换新电脑的。
所以三个问题到底是什么阻碍了用户想要达成这个理想状态？
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