书名：参与感

作者：黎万强

标签：口碑营销

笔记时间：2017-03-19

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口碑

互联网的今天，口碑为王

为什么口碑为王：

信息对称性：信息不对称变为对称

信息传播速度：信息传播速度暴增，影响范围空前扩大

信息去中心化：互联网信息去中心化，每个人都是信息节点，都有可能成为意见领袖

如何做才能做到口碑：

本质：用户思维，让用户有参与感

发动机：产品

好产品是所有的基础。

加速器：社会化媒体

善于包装好产品，可以通过故事和话题来进行包装；

掌握好社会化传播的节点，以MIUI为例：【快】【好看】【开放】

关系链：用户关系

信息的流动是信任的传递，信任度越高，口碑传播越广

强用户关系较弱用户关系，有着更强的关系链

将弱用户关系转化成强用户关系的关键在于和用户做朋友

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参与感

三三法则

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件

做爆品，产品战略——力争做市场品类的第一

做粉丝，用户战略——首先让员工成为粉丝；其次让用户获益

做自媒体，内容战略——内容运营要遵循【有用】【情感】【互动】，避免信息过载

开放参与式节点——首先，筛选可以互惠的节点；其次，基于功能需求筛选节点，最好刚需

扩散口碑事件——首先，筛选出第一批对产品最大认同者，小范围发酵参与感；其次，基于互动产生的内容通过话题传播进行裂变

做自媒体——微信、微博、QQ空间等，根据平台的特点来专门组建人员设计

原因：

1、消费理念的变迁

消费理念的变迁：功能式消费＞品牌式消费＞体验式消费＞参与式消费

消费需求不再受产品形态的限制，更多延伸向了社会属性和情感化需要

2、战略和战术运用的特点

战略是坚持做什么或不做什么

战术是执行层面的如何做

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对于产品

用户模式大于工程模式

对于互联网上的产品开发模式，小米认为用户模式大于工程模式：

开发与用户的即时性互动，让开发模型更加接近用户的心理模型

1、处理好碎片化需求

2、优先处理用户反馈最多的需求

3、第一时间公示需求改进计划

4、让团队结构也“碎片化”，给予团队一定的自主权

明白产品是为谁设计的

用户体验的核心是为谁设计

好用永远优先于好看，“保证好用，努力好看”

围绕目标受众去设计产品，制定产品的设计规范和原则

活动产品化，产品活动化

活动产品化：把活动当做产品来设计和运营，持续优化

产品活动化：产品要运用运营思维，把一些活动的环节植入设计成为产品的功能

做产品要有极致理念

极致就是把自己逼疯，就是要敢于改！改！改！

论产品和团队的关系

团队第一，产品第二

有好的团队才有可能做出好产品

让用户来激励团队

做出有爱的产品，用户就会以爱来回报。用户的爱会持续激励团队

前提仍然是用户思维做到位，才能产生用户激励团队的效果

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对于品牌

抢占用户心智资源

根据定位理论，抢占用户心智资源，首先要在某一品类里做第一

小米做手机，开创了“互联网手机”新品类，并取得了成功

小米做电视，开创了“年轻人的第一台电视”新品类

以前是竞品思维，现在是产品思维；

以前是劈开脑海，现在是潜入脑海。

（对于品牌定位，详见盖饭笔记《2小时品牌素养》）

先做忠诚度再做知名度

小米品牌路径：

一开始只专注于忠诚度，并通过口碑传播来强化

达到一定量级后，再去投入做知名度

知名度-美誉度-忠诚度

1、知名度：让用户能听见

2、美誉度：走到用户身边

3、忠诚度：已在用户心理

粉丝文化就是看品牌的忠诚度用户有多少

如何做忠诚度，即如何做形成粉丝效应

作者认为，

粉丝效应是无法设计的

粉丝效应都是从一个小族群开始的。

去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群

盖饭总结：

粉丝效不应设计，形成粉丝效应关键在于要给足粉丝自由发挥的空间；

但其中的秘诀则是：顺势而为，为粉丝的参与做辅助，而非主导。

如何引爆参与感？

书中作者原标题是“如何引爆线下的参与感”

盖饭认为，对于互联网产品，如何引爆参与感这一问题更为重要。而作者的标题其实是问题+答案的整合体。

因为对于互联网产品而言，要引爆参与感，并形成【持久】的忠诚度，关键在于线下活动的形式。而作者通过小米线下计划性的活动的案例也证明了，线下对于产品和用户，用户和用户之间关系链强化的作用，同时也可以放大粉丝的价值和形象

品牌的塑造

品牌宣言

好的品牌宣言和愿景要简单纯粹

创业第一步就是确定产品名称，第二部是思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等。

对于公司名字，主要考虑：

1、中文名要易记易传播

2、配套的顶级域名可获得

3、商标可注册

4、便于国际化推广

5、生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富于情绪

品牌吉祥物

吉祥物是品牌感性的展示，能以更具柔性的姿态和用户进行情感交流

盖饭总结：

产品是功能化的载体

品牌是情感化的载体

基础素材是传播的生命线

每一次产品发布会，把发布会演示文稿做好，把产品站做好就算是完成了一大半

小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于【产品的卖点】和【如何表达卖点】的基本素材就算传播的生命线

盖饭总结：

信息传达最常见的障碍就是【语言】不同

对【语言】的翻译就要求个职位的人不仅要对自己职业语言熟悉，还要能够【翻译】成用户听得懂的【人话】讲给用户听

四两拨千斤的传播技巧

做品牌传播，要善用能够四两拨千斤的传播技巧——要有幽默感，敢于自嘲，甚至自黑

盖饭总结：

产品即营销。

将营销理念穿插在产品之中。

但对公司而言，高成本的包装却可以转嫁给另一【边】——多边模式的玩法

（具体可以参阅盖饭笔记的《平台战略》）

办一场剧场式的发布会

顺势而为，要先学会看“势”，看“势”比造势更重要

剧场式的发布会的关键在于，沉浸感。

如何办一场沉浸式的发布会：

1、现场布置越简洁越好，过度修饰的场景很可能会喧宾夺主

2、现场的座椅应该一致，大家是来听产品介绍的，不是来摆谱的

3、发布会时长不要超90分钟，这是听众疲劳感的阈值

4、场内要简洁干练，元素集中。

5、场外设计要可参与，可留恋，可分享

发布会的核心是产品，关键表现形式是演示文稿。演示文稿要设计出节奏感，把握好听众的【尖叫点】

发布会上新品是唯一的明星。所以请明星、搞一堆模特、抽奖等都是错误的。

用互联网思维做电视广告

小米坚持用户就是明星。用户喜欢小米的产品、团队、精神才选择小米，这是小米所需要的。

建议：

1、要全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播

2、偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告

3、电视资源段选择上，选最大平台集中爆破

盖饭思考：

产品落地，要考虑产品的边界；

品牌营销，有边界反而就是犯罪

突破惯性思维不是胡乱尝试与创新，而是在把握本质与核心的基础上去尝试不同的手段和方式，这才是对边界的突破，对惯性思维的突破

抢首发，上头条

做产品，噱头成不了卖点；

做市场，段子也成不了头条。

抢首发和上头条，只是一根导火线，背后是否有足够的【势能】才是关键。

因此要做足品牌势能和产品势能

产品势能：之前的产品都是用户所喜爱和追捧的爆款产品

品牌势能：品牌的情感化力量已经深深影响到老用户且可以传染新用户，可以进行跨品牌合作

互联网公关

互联网传播讲究【顺势而为】

所以千万不要试图去控制媒体，做传播时也不要想着把所有舆论出口都买断。

尤其是在社交平台上，吐槽和误解是家常便饭，心理太脆弱一定是玩不了的。

互联网是注意力经济，吸引注意力，就需要事件有矛盾，有足够的张力。

这其中的意思就是，对于好的评价和影响要做到占主导，对负面的评价和影响也要有一定的包容性，进行积极利用。

其中，所谓的负面声音，也需要过滤和分拣，吐槽、误解、明确商业目的的抹黑等，要区别对待：

1、有明确商业目的的抹黑，要第一时间警觉，坚决予以反击

2、对产品或服务的吐槽，要及时反馈；不能及时解决的要果断道歉和善后

3、对于成规模、有代表性的误解，要“亮出底裤”，进行系统性解决

互联网公关最重要的【眼见为实的真相】和【坦诚相待的态度】，偶尔也需要有【娱乐精神】。

盖饭思考：

顺势而为，处理手段才可灵活多变

正所谓“以不变应万变”，“不变”是对产品，对自身诚实态度的定力。

（未完待续）