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▲厚塘之谦和堂
前几天去婺源，拜访了当地最好的民宿-龙居厚塘庄园，待了三天，有一些想法想要在这里说一说。
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这是一个怎样的产品呢？按我说，可以靠颜值，偏要拼内涵。
厚塘有一个庞大的规划，以至于花了将近10年的时间，到今天为止，仍旧没有全部完成。
当下的中国，没有哪一个民宿，需要花这么多时间去磨砺，这让人不禁生疑，什么样的一个民宿，竟然值得花10年的时间呢？
确切的说，这不是一个单纯的民宿产品，更合理的称呼是度假村。度假村（Resort）这个概念在国外非常流行。它跟度假酒店不一样，度假村讲究“集群”的概念，往往是以建筑群为主体，涵盖吃住游购娱的一个整体的概念。
▲厚塘俯瞰图，由厚塘提供
日本星野集团的度假产品，像虹夕诺雅，已经彻底跨越了传统的旅馆和民宿，是一个更高水准的度假产品。星野集团本身，就将自己定义为“度假村运营达人”这么一个角色。
国内的裸心谷，算是比较典型的度假村模式的尝试。
今年4月，大乐之野、过云山居、茑舍、Kanra紫一川、千里走单骑5家民宿也发起了民宿集群战略。他们将以集群的方式进入村落，第一个落地的就是千里走单骑发起的莫干山项目。
这个项目占地300余亩，除了民宿外，还有非物质文化遗产匠人村、餐饮、游乐园、美术馆、儿童产业园、种养殖基地等等，其目标是打造乡村度假区，而不仅仅只是一个居住区。
这同样是度假村的尝试。
厚塘同样如是，占地400多亩，就注定了这是一个庞大的费时间的项目，除了庄园的建筑主体，还有专业的马场和骑士俱乐部，杨梅林、有机茶园、紫薇树群、有机蔬菜园等等。
▲厚塘马厩
这些都不只是说说而已，我们已经见了太多民宿，有屁股大点的耕地，就敢说自己有有机生态园， 而厚塘的这些园子，是实实在在的，靠着这些空间一起，才撑起了400多亩的庞大的度假村。
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“大”还只是其中一个方面，更艰难的部分，是其试图作为承载古徽州文化的载体的存在（ 婺源县是古徽州一府六县之一， 代表文化是徽文化）。
它的建筑主体，基本都是古建筑。
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厚塘书院，明清时曾是大户人家私塾，解放后先后成为五七中学和梅林中学；
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谦和堂（原为大夫第），始建于清代乾隆年间，原为塘村俞氏家族府邸；
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方塘书屋，始建于明末清初年间，二层建筑，原是赋春冲田村一处官宦人家的书楼，目前是婺源仅存的一栋保存完整的书楼；
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滴翠书舍，始建于20世纪70年代，曾是梅林中学的教师宿舍办公楼；
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以及还在修复建设中的谦正堂，富春镇翀田村吴姓家族的宅子，是晚清年间的遗留。
▲方塘书屋内景
正是这些历史久远的建筑，使得厚塘真正显得厚重，它的建筑，不是普通人家的民宅，都是有历史可追溯的有一定身份的宅子。在经过漫长的迁移、修复，以及内部改造后，成为现在这般，可以供现代人居住、餐饮、读书、休闲的场所。
我过去以为，现代人住在老房子里，应该会感觉阴暗潮湿不舒服，来过后，这种刻板印象就彻底消失了，就像另一位朋友所说：住进来，才知道古时的大户人家原来这么会享受。
这样的产品，和普通的度假村产品不太一样，按照这里的刘老师的说法，这是一个很“内秀”的产品。
尽管，它看起来已经很震撼，它的景观和室内设计已经很完善，但是，它的内核，更多的还是隐藏在外表之下的部分，这使得厚塘，如同民宿中的“博物馆”。刘老师在厚塘的规划参与过程中，也更多也是将它当做一个目的地，一个景区来规划的。
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这引发了老方关于产品和营销方面的思考。
内秀的产品，容易解决复购率和口碑的问题。这是因为，一旦我们说到复购率和口碑的环节，代表消费者已经完成了产品的整个体验，这时候，消费者完全能做出理性的选择。产品好不好，复购率最能说明问题。
而尴尬的是，首先，民宿是一个很不看重复购率的产品。我们曾经谈谈过这个话题，民宿大多数都是单次消费。
▲单店民宿客房购买频率
其次，内秀的产品，有一个什么问题呢， 就是怎么吸引消费者初次的购买。
一般内秀的产品，需要文字去说明。阐释它的时间，或者说，消费者理解它需要的时间，比一般的产品要长。这就跟处对象一样，长得艳美的，总是更容易获得青睐，才华内秀的，则要磨人得多。
我们经常会听到一个说法，你了解我之后会爱上我的。但愿意接受并给你这个时间的人又有多少呢？
▲电影《Before sunset》（爱在日落黄昏时）剧照
消费者买产品也是，他们不愿意付出时间在一个不确定的产品上，他们希望快准狠。
有颜值有内涵，有颜值没内涵，这二者哪种更有市场？理性的你或许觉得这个问题根本不需要思考。但市场经济告诉我们，出乎我们意料之外的事情多了去了，多这一件也没什么。
就如中国电影，初期发展阶段，有一个劣币驱逐良币的现象。消费者需要长期的培养，或者更确切地说，消费者需要不断花钱买教训，才能树立起相对正确的消费观。只有在看了太多的小鲜肉、偶像明星之后，才会明白，原来，仅仅有这些是不够的，还是得回归电影本身。
民宿也一样，当下人们不愿意花时间看过多的文字，而是喜欢直接的视觉冲击，我就碰见过不少写民宿软文的行业人士，都说，多放点好看的图片，这样消费者才喜欢。图片自然好，一目了然，这种情况下，文字是作为图片的注脚存在的。这对于内秀的产品，是不公平的。
但市场发展是阶段性的，这个阶段，市场里的消费者就是这样的，有什么办法快速扭转呢？
大家编故事的能力都太强了，以至于，真实的故事反而没人听。上边说道，屁大点的耕地，能吹嘘成有机生态园，一两件老物件，能吹嘘出历史和传统。
而原本平凡的人，无中生有，添油加醋，再用点春秋笔法， 就能夸大成一个牛逼的传说。
为了达到商业目的，这些人有什么写不出来说不出来呢？
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刘老师在给我们讲厚塘的那些建筑，普及了个常识。
厚塘的谦和堂，也就是官宅大夫第，大夫第一般都内设天井，下有排水，中间置一蓄水缸，将雨水采集起来，我们见过几乎所有的导游，都会加上一个很美好的说法，说这种四水归堂的设置，是有“肥水不流外人田”的寓意。
▲大夫第天井，photo by 林二方
刘老师告诉我们，真实情况是，内置天井，是为了采光通风，而蓄水缸的安置，单纯是古代为了防火灾用的。这些多余的寓意，多是后人强行附加的。
这虽然是一件简单的小事例，却可以导出一个问题，我们每一个从业者，会面临一个挑战，你是愿意实事求是呢，还是只讲大家爱听的。
刘老师是一个偏执的人，这虽然是一个10年的项目，其实很早就开始营业，却并未做什么宣传工作。我自然不相信只是因为他们不会营销。
刘老师的解释很“年轻”：纯粹是因为这个产品还没到让我们完全满意的地步，自己都不满意，怎么能去宣传呢？这个产品真正完成，应该要到明年年初，到时候再花力气布局宣传的事吧。
我过去一直以为，如果一个产品，始终像冰山一样，露出的只有10%，那么这个产品是要被市场淘汰的。民宿营销的作用，应该是让产品在一开始的时候，就让消费者100%知道它的好，甚至可以夸大到120%，总之先“忽悠”来再说。
▲内秀的产品就像冰山一样
现在，我需要一些不同的思考，营销的另一方面，或许应该是让这些只有10%外露的产品，被更多人知道、接受并采取行动。
如果一个产品不适合产生复购，需要很多的时间、甚至要体验过之后才能知道它的好，那么就应该让它的口碑产生更多的价值。什么是真正的好产品呢？老方的评判标准很简单，那就是，让消费者念念不忘的产品。
我会尝试深入这个话题，即，如何使好产品的口碑（当然，首先要摒除人造的作假部分），产生更多的宣传价值，促成一个良性循环。
对老方来说，一切都是开始，就像写这个公众号，我当然明白，这种“干”的东西，一来受众小，二来不利于传播，做起来好像没什么投入产出比。
但是，我就喜欢啊。以及，带有一点我的偏执，我就不信了，文字的力量，如他们所说的，那么弱与不堪！
如需转载文章，烦请在篇头标注：本文转自公众号“民宿观”（id：lefminsuguan，写给民宿爱好者和运营者的观点）
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