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076|问卷调查:用户不是骗你,他只是自己都不知道自己想要什么

076|问卷调查:用户不是骗你,他只是自己都不知道自己想要什么

作者: 王彬成 | 来源:发表于2018-01-30 13:29 被阅读49次

每天5分钟,解决一个商业问题。欢迎收听,《刘润·5分钟商学院》,实战篇。

我们用2周学习了发现需求、创造需求的6大关键,这周,我们来学习发现需求、创造需求的4大方法:问卷调查,用户访谈,可用性测试,和数据分析。今天,我们从“问卷调查”开始。

很多人说,问卷调查还不简单吗,不就是问大家,你是谁,你多大,你喜欢什么,你愿意花多少钱嘛。真的是这样吗?我们来看一个案例。

1982年,为了应对百事可乐的挑战,可口可乐计划调整口味。这可是大事,管理层不敢拍脑袋,他们问卷调查了2000个用户:您想试试新饮料吗?如果口味更柔和,您会满意吗?

结果大部分人愿意尝试。于是,1985年,可口可乐大量生产新口味,停止销售老口味。

然后,让管理层万万没想到的事发生了,新口味可乐遭到了几乎全美国的强烈反对,每天,可乐公司都会收到来自愤怒消费者的成袋信件和1500多个电话。

管理层一头雾水,于是又做了次问卷调查,这次拒绝新可乐的人群,从10-12%,上升到了60%。可口可乐不得不在2个多月后,灰头土脸地恢复老配方。

骗子!你们都是骗子!你们不喜欢怎么不早说呢?

其实,用户并不是故意骗你,只是在大多数情况下,他自己都不知道自己“需求”什么,只有在看到商品时,才知道自己买不买。可口可乐用400万美元的教训告诉后人:“假如我这样,你会不会那样”的问题,对用户来说太难了,他们的回答大多是不靠谱的。

概念:问卷调查

问卷调查,是个技术活。为什么?因为调查很容易不靠谱,用户很容易犯迷糊。这种不靠谱和犯迷糊,主要体现在三方面:

不匹配。比如,在微信里问大家喜欢网上购物,还是线下购物,调查样本和目标群体,不一定“匹配”,微信使用者,已经是筛选过的用户。

量太小。比如,调查5人,3人选A,就说60%的人喜欢A,这是很不严谨的。要给出百分比答案,至少要有100份问卷,否则量太小。

瞎回答。有研究表明,人们喜欢在陈述性选项中,选第一个或最后一个;如果是数字,比如价格和分数人们喜欢中间位置。

不匹配、量太小、瞎回答。天啊,原来设计一份科学的问卷这么难。

运用:

那到底应该怎样设计,才能从犯迷糊的用户那,调查出靠谱的需求呢?我们要学习4节课。

第一课:概率课。

要关注“调查样本”,相对于“目标群体”的代表性。

在路边拦下路人做问卷,这个“调查样本”的统计价值通常很低。要仔细研究目标群体的构成,然后选择对应构成的调查样本。

比如,目标群体中男女比例是6:4,那调查样本中男女比例也要6:4。更仔细研究的话,收入构成、城市分布、有无贷款等等,都要在调查样本中按比率体现。

第二课:心理课。

根据用户的回答习惯,来设计问题,避免瞎回答。

比如,不要问假设性问题。“如果有条件,您会去欧洲旅行吗?”这个问题没有意义,几乎所有人都会答:会的。不要问含糊的问题:您是否经常旅行?用户对“经常”的理解,非常不同。不要问有暗示性的问题:追求生活品质的您,更喜欢去哪里旅行?你说人家追求品质,人家就不好意思选便宜的地方了。

甚至,你需要设计重复的问题,分辨哪些是瞎回答的。前面问“你喜欢哪种类型的目的地”,后面问“哪类目的地,最吸引你”。记得把答案打乱。

第三课:沟通课。

面对面调研时,沟通能力很重要。

比如,不要在用户很忙的时候去调研,不要穿着邋遢去调研,用户会觉得你层次低、调研不重要,看在奖品的面子上瞎回答;不要让女生去调研性别歧视的问题;不要让服务者拿着表格问客户:您对我的服务满意吗?我能说不满意吗?

第四课:逻辑课。

解读调查结果时,要学好逻辑课。

比如,有调查说:高自尊的孩子学习成绩更好。于是,很多家长努力培养孩子的自尊。后来发现,解读这份调查的人逻辑没学好,其实是学习成绩好的孩子,更容易有自尊。因果关系正好反过来。

今日得到:

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划重点

1. 靠谱的问卷调查,是个技术活。怎么做才靠谱呢?在确定样本时,上好概率课;在设计问题时,上好心理课;在调查过程中,上好沟通课;在得出结论时,上好逻辑课。

2. 其实问卷调查,是某种形式的沟通。所有的沟通,道理都是相通的。有时别人不是想骗你,只是他自己都不知道自己怎么想的。

076|问卷调查:用户不是骗你,他只是自己都不知道自己想要什么

据说乔布斯说过:我从不做用户调研。你赞同这句话吗?为什么?

欢迎你在留言区分享,与大家一起,过过招。也欢迎你把这篇文章分享给你做用户调研的朋友,帮他们发现真正的需求吧。

每个人都是自己的CEO,这是你在商业道路上成长的第76天,期待你的进步!

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