这是我发起3个月营销书脑补计划的第三本
《疯传》
10天前我在钛媒体写了一篇商业分析《中国联通与各互联网巨头“联合造卡”，这是条正确的逆袭之路吗？》。
就单从传播角度看，你可能会好奇，为什么和同时间段的文章传播（阅读量）差别这么大？
不着急，这篇文章就是结合JonahBerger（沃顿商学院的市场营销学教授）的经典之作《疯传》（Why tings catch on ?）来做一个体系的解释。
和上面问题一样，你可能还有更多关于传播的疑问，比如：
●为什么杜蕾斯文案一出来大家都争相转发，且将其奉为文案神笔？
●为什么一句“扎心了！老铁！”就那么容易被传开了？
●为什么铺满了全渠道宣传也没人关注自家产品？
●……
是什么原因促使这些信息能够潜入我们的生活，成了我们的“谈资”，我们还免费帮他们宣传？
《疯传》这本书对产品、信息被广泛传播的深层次原因，总结出了6个实用性很强的感染力原则，简称STEPPS：
●社交货币（Social Currency），分享那些能让我们显得更优秀、明智的事情。
●诱因（Triggers），关键行为刺激。
●情绪（Emotion），当我们关心时，我们会去分享。
●公共性（Public），构建可视的、正面的事物。
●实用价值（practical Value），如果有用，人们会情不自禁地共享。
●故事（Story），以闲聊为幌子的信息传播。
一、社交货币（Social Currency）
●你是不是有被要求或者请求转发朋友圈的经历，而且大部分时候是不情愿的？为什么？
●你走在街头听见某流浪歌手唱得特别“黄家驹”，忍不住拍照/视频与大家分享，为什么？
……
分享，是人类生活的一种本能特质，人们通过自由表达和披露信息获得内在奖励，通过分享的事物、信息能让人们对自我产生好评和更积极的印象（更加有意思、更加酷、更加乐观、更加专业、更加优秀、更加潇洒、更加有爱心、更加友善、更加有责任感、更加爱国、更加敬业、更加聪明……），而这就是“社交货币”，人们通过分享“社交货币”来保持对自己的良好形象
所以，如果一个事情让你觉得不那么酷、不那么有意思……你会主动情愿转/发吗？
你的产品、文字被别人传播了，是因为你给了别人“社交货币“，让他们有得以自发传播的理由。
那么如何制造社交货币呢？
****1、增加事情的吸引力，使之看起来不寻常****
大家都会说标题党万恶，但实际上标题党们的做法确实是遵循了社交货币的法则，提升吸引力！
非常规事件通常打破人们的思维定势，具备天然吸引力，因为事件本身的新奇、惊异与刺激，能发人深省，由此形成社交货币，因为谈论这些事件的人更受别人关注。
PS：
并非鼓励大家去做个“优秀”的标题党，而是借此说明非常规事件吸引力的原因。从可持续传播以及控制低跳出率角度看，以爆款文章为例，应该从内部（行文风格、故事亮点、观点犀利程度、内容有趣度……等）与外部（如何写好标题文案）同时设计社交货币。
所以，开发事件吸引力的关键，是让事情看起来更加有趣、新奇和生动。同时神秘和争议也是产生吸引力的两大要素。这些会唤起人们的好奇心，向身边人询问，并不断讨论，以达到心理上的满足感。
2、设计一个竞争“游戏”，让人们去炫耀。
有人为了争得微信运动步数排名，将手机绑在狗狗脚上刷步数。
现在直接有刷步神器了。
与其说微信运动是一款运动数据统计应用，不如说这本身就是一款游戏。
游戏是通过人际社会比较来完成对玩家的刺激。游戏的本质是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。
玩游戏让我们看起来比别人更聪明，人们喜欢炫耀自己的高分和成就，人们喜欢站在社会阶层的顶端，享受这种被人敬仰的优越感（即便有时是虚拟的成就）。
人们在参与游戏的过程中，如果通过努力获得了比别人更多的分数或成绩，他们很容易主动去谈论这个游戏，炫耀他们的成就（也有部分人心里暗爽）。
在人们炫耀的同时，相关联的品牌也跟着这种炫耀流传开来，成为时尚热点，获得优胜的诱惑可以促使选手们向朋友们大肆宣传。芝麻信用分数、骑行应用的公里数、航公司攒里程活动、信用卡设定钻石等各个等级，都是具有这种流行特质的游戏。
**3、使人们像自己人，拥有归属感******
谈到小米，大多数人都会说小米厉害在于“饥饿营销”、“千元机性价比”……
无论他们是否理解饥饿营销，是否真的能对比“千元机的性价比“……总之大家都卷入了这场极具”参与感“事件中来了。
早期小米论坛聚集的百万粉丝天天讨论如何拥有一款好用又便宜的手机，这批发烧友谈起小米手机时，如数家珍，感觉像在卖自家手机。
小米在线售卖提供邀请码，以及预付购买（抢购）等方式制造稀缺性和专属性增加了人们的满足感，极大促进了小米产品的流行与推广。
PS：
建议阅读小米《参与感》详细了解小米的运营真经，上诉仅做简单案例阐述。
二、诱因（Triggers）
生物学家常常将植物和动物归于不同的类别，他们有不同的生长环境，环境中的任何要素都构成了它们生长的必要部分，例如鸭子需要喝水、吃水草，小鹿需要在开阔的原野上茁壮成长。
产品和思想一样有它们的栖息空间，这就是诱因。
大部分产品和思想有一系列的天然诱因，开发品牌的栖息环境就能够大幅度地刺激人们的口碑传播行为。
此外，竞争对手一样可以作为品牌的诱因，把对手的宣传信息为己所用，使它们变成自己的诱因，这种战略是毒性寄生虫战略。比如百事可乐与可口可乐的竞争。
诱因甚至可以发挥消极口碑传播的优势，假如评价或者提醒能够引起人们的大量关注，即使是消极的甚至是恶劣的口碑一样可以增加产品的销量。
数据显示，对于一些新人或不知名作者的书，消极的书评会增加45%的销售额。（对于一个无名之辈的批评，会增加这个人的知名度）
这也可以解释为什么总有人借助炒作的方式来博得关注。
人们在谈话时，开启的话题易于理解、贴近生活，大家就乐于谈论。而人们在生活中会接触大量的产品或信息，谈话时容易受周围环境的频繁刺激或暗示，被它们诱导，更倾向于有意或无意地谈及这些产品或信息。
这也就是诱因在起作用，它向我们解释了为什么某些产品能够得到更多的即时口碑传播，也能够增加持续口碑传播的机会。
如何制造有效诱因？
诱因可以促使产品和思想被疯狂传播，那么我们要怎样设定刺激物，才使人们不断谈论、选择和使用相关产品？
●1、刺激物对人们的刺激频率要高，频繁地在人们日常生活中出现。如高露洁牙膏、雕牌洗衣粉……这类与日常生活密切相关的商品。
●2、刺激和频繁性要与刺激的强度配合好，当人们被诱因刺激后，要能准确联想到对应产品，建立清晰、专一的连接。比如人们一看到坚果奶酪，就想起果冻，一到火锅店，怕上火的朋友立马会想到来一瓶加多宝。
●3、选择诱因发生的合适时间、地点。如过年过节，送礼只送脑白金（虽然现在脑白金市场不怎么样了）。
●4、根据人们不同的生活环境、生活习惯，确定与之匹配的诱因，这样才能激发人们的口碑传播欲望。如累了困了喝乐虎，士力架横扫饥饿。
PS：
从定位理论看诱因，这是对产品的消费场景定位。
三、情绪（Emotion）
健康、运动、教育或者政治这些领域很容易成为大家谈论额话题。
研究显示，教育类文章比运动类文章受到更多的转载和关注，健康类的新闻比政治领域的新闻更加流行，适合人们在茶余饭后谈论。有趣和实用性是人们分享的基础。
敬畏情绪
当科学类文章也能得到广泛转载和分享是因为唤起了人们的敬畏之心。让人敬畏的文章转载率比一般文章高出30%。
当某些人领略了伟大的知识、瑰丽的风景、庄严的盛况或者雄壮的力量后产生产自内心的惊奇与震撼，这种意识体现为自我超越的伟大体验。
敬畏开阔了人们的视野，并让人实现自我超越，常常包含着惊讶、出乎意料或神秘的意识。
敬畏是一种复杂的情绪，它的力量胜于其他情绪，因此能够驱动人们的共享行为。
情绪唤醒
不只有敬畏情绪才能引发共享，其他很多情绪也能做到这点。经过论证，无论情绪是积极还是消极，不能完全决定流行趋势。
有些情绪具有高唤醒效果，有些情绪是低唤醒，甚至会抑制行为。
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生物唤醒是生理上被激活，并准备随时待命的状态。例如，当你回想起你的团队正要战胜一个百年难胜的竞争对手，你会出现和当时事件发生时类似的生理反应，你可能会脉搏加速，手心冒汗，惴惴不安。
生活唤醒在我们生活中起着极其重要的作用，可以帮助大脑激活我们的生理功能，调动各个器官，并在遇到危险时及时反应。
只要我们被某件事激活，形成生理唤醒，我们的行为就会被触动。
如果我们想激发人们进行口碑传播，要确保我们预期人们将出现的情绪，具有高度唤醒作用，从而点燃他们的情绪之火。
在推广产品时，可以简单地把一些有唤醒作用的情绪元素，加入到故事或广告中。同时，不要回避消极情绪，可以合理利用它，引发人们的热烈讨论。
宝马 2001 年开展的市场宣传活动，在宣传片中加入了绑架的故事情节、联邦调查局的突袭等高危险因素，具备非常高的唤醒性，给宝马公司带来了巨大的关注度，促进销量增长12%。
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商家不应该喋喋不休的宣传产品和相关内容，应该引起消费者的情感投入，关心消费者的感觉，一种潜在的、能够影响行为的情感。
**四、公共性（Public）******
想想一下，如果“跑男、欢乐喜剧人”这类节目没有剪辑配音（哦、啊、嘿嘿、哈哈……），那会是什么情况？
如果你去看原版视频，估计是……好尴尬……。
人们经常会模仿身边的一些行为，比如点其他用餐者常点的主菜，跟随同伴投相同的票，看电影时跟着大家一起笑（包括看综艺节目跟随节目配音大笑）…
假如人们很难观察到别人，就很难去模仿别人的行为。让某些事情更具观察性，就可以让它们更好地被模仿，驱动人们相互共享的关键就是公共可视性。
可视性好时，产品更易于被大家公开讨论，加速了口碑传播行为，还会刺激人们的购买决策。
心理学家称之为“社会证明”。人们之所以有这样的从众行为，部分原因是别人会给他们提供参照信息，会更加省时省力（安全感）。
大多数产品、思想和行为都只是被消费者隐秘地进行着，这对组织或商家开展传播非常不利，因为人们看不到其他人的选择，跟随和模仿就无从谈起。
如何使产品具备更强的公共可视性？******
●1、发出公开的信号，让私人的事情公开化**。比如餐饮前的排队、同事或邻居所购买的车型。
曾经流行全世界的冰桶挑战，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。
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活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。这事在社交网络很快引起人们谈论相关的信息，瞬间让一个小范围的事情变成大家公开讨论的话题。
●2、设计出能为自己做广告的思想。如发微博、邮箱时带有“发送自我的iphone”、“发送自锤子便签”等可观察性的社会证明。
产品的公共可视性越强，越容易激活人们的行为。
**五、实用价值（practical Value）******
人们喜欢传递具有实用价值的信息，实用价值不一定是信息流行的主要原因，但是在某些情况下，实用价值却起着至关重要的作用。
哪些是有实用价值的信息？
1、提供帮助和解决方案
人们共享实用信息是为了帮助别人，节省朋友的时间或费用，就像邻里之间相互帮忙，这是”预支“的一种早期形式。假如社交货币是信息发送者希望利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对信息接收者。
2、消费价格刺激
有限理性（Bounded Rationality）一种人们在直觉判断与选择过程中的新兴观点。人们经常违背简单的经济原则去做决策，往往根据如何接收和处理信息的心理原则来做决定。
前景原则的核心理念就是人们根据比较原则或者”参照点“来评价事物，另一个理论是”降价敏感性“，即相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。
可增加惊喜的价值，使交易更有吸引力。可以通过时间和数量来限制优惠活动，服务专享。促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到。优惠的可视性和公共性。
一句话总结：人们是否愿意共享促销信息，要看它的吸引力是否够大，如果认为吸引力够大，就会情不自禁与他人分享。
3、树立自我形象
人们可以与他人共享信息，但并不意味着人们愿意去共享，更专业的内容可能会强烈地被共享，因为这些内容能够提醒人们自己所属的群体，以此来划分哪些是自己圈里人，哪些是门外汉，故而形成这种压力会迫使人们传播这些信息。
共享有用的信息对共享者很有好处，共享者可以因此获得社交货币，提升他们的形象。
**六、故事（Story）******
如果问你们学生时代谁是最受欢迎的老师，一定是会讲故事的（将知识融于故事中），而随时都一本正经谈公式、谈理论的，你会觉得很乏味。
故事是一种最原始的娱乐方式，能够有效承载和传播信息、教训和寓意，帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源。
人们很少会去思考过于直白的信息，而是经常会思考那些跌宕起伏的故事。当人们关注故事本身时，里面的信息也已经被悄然传开。
在生活中，人们可能会怀疑带有明显劝说性、推销性的广告，但不会拒绝一个关于产品或服务的好故事，为什么？
●1、人们很难去怀疑发生在某个人身上的某个购物细节。
●2、人们是如此关心故事的情节，以至于我们很少会去思考这个故事本身的真实性。最终，情不自禁地被故事的情节所劝服。
故事中栩栩如生的描写和让人着迷的时尚情怀，快速而便捷地向人们提供大量的商家信息。
一个很好的故事甚至不需要做任何的商品促销就可以吸引众多的关注和顾客们年复一年的持续消费。
故事既节省了时间，也节省了精力，以人们最容易记住的方式向人们提供了他们需要的信息。
故事记住了，但没记住产品
当消费者努力地进行口碑传播时，很多人都会忘掉一些重要的细节。商家关注于怎样才能让人们谈论，却往往忽略了他们最想让人们讨论的内容。那是因为故事的内容与商家想推销的产品或思想无关。
人们谈论故事内容和人们谈论传播故事的公司、组织和个人，这是两个截然不同的概念。
在讲故事的时候，要确保品牌或者产品利益与故事相整合，充分释放故事的活力，凸显价值。否则会出现人们只谈论故事，而不谈论产品的情况。
最后，对STEPPS原则做个总结
【本文由“宗栗”原创发布，同步于微信公众号“宗栗（ID：wouldshare）】
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