不同行业对销售要求的差别
上文中，我提到的销售能力要求其实是挺高的，是一名2B销售人员很高的素质能力要求，特别是大客户销售所要求的能力。但并不是所有行业、所有产品都是这样，下面我就以几个典型行业（我们以汽车、教育培训、企业销售为例）来和大家聊聊他们之间的差别。
销售其实本身也分很多类型，所需要的人的能力与性格都不一样，比如门店销售，像卖化妆品的、商场里卖衣服、鞋子的，要有不错的亲和力，能快速和客户拉近距离，再辅以相应的销售技巧与话术，就能卖得不错，这些产品也相对也属于可以快速决策的，这些工作也适合女性干，女性通常更感性、细腻，需要的更多的耐心、服务精神，所以我们通常会在商场里看见很多大姐、小妹做鞋服、化妆品的销售。
我们接着第一课《销售行业认知》的四个行业例子来做说明——
我们之前也提到了，只有真正在产品价值传递过程中价值不可或缺的角色，我们才称之为销售。
实际上，企业都希望客户能一看到线上信息就购买，而不是用搞销售团队去进攻，费时又费力，但不同的产品、不同的消费者你很难用一套打法。
比如，像快消品中的食品、饮料群的厂商，都喜欢用广告反复轰炸后，恨不得用渠道铺到你家门口去，你就会下单；
比如，像手机这样的品类，oppo、Vivo在二三级及更下的线下门店铺得相当厉害，我前些时间在山西的某县城的步行街上，就同时看到了4-5家店，这种影响力在当地是相当牛逼的；
比如，阿里早期卖诚信通、现在卖阿里云服务都得靠销售团队上门销售才能完成购买，阿里云也有线上商城可以直接下单，像做做网站买个服务器啥的就在网上下单了，但解决方案你人都不去，就想成单，虽然名气大，但竞争对手完全可以利用这点干掉你。
好了，我们再回到销售这件事本身，我们知道影响客户除了销售，更多还得是市场部来干，所以很多行业的产品就是市场与销售共同影响，有些是市场影响更多，有些是销售影响更重。比如，我们接下来要讲的，汽车、教育培训、中小企业saas服务四种对象，销售过程的影响是递增的（汽车与教育培训相当）。
1、汽车
我有一个朋友买了一辆宝马，在没有任何销售推销的过程就指定要买这个牌子。
为什么？
还是在于宝马多年的品牌营销影响深刻地影响了他的心智，这个销售过程其实销售本身没有太多作用，只是一个服务的角色。
但还有一类客户自己并没有那么明确的需求，这样的客户购买心理与过程是怎样的呢？
我们通过用户购买流程「确定需求、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为」来理解。
确定需求。买车这事其实现在都差不多是刚需了，买不买与买什么层次的车在于自己手里的预算，身边人给的压力等条件，所以通常需求的形成与销售无关；
信息搜索。分主、被动搜索：被动被身边人安利、广告轰炸、电销推广；主动看客户口碑评论、自己上垂直门户搜索（比如，汽车之家）、看大V测评。所以通常信息搜索也与销售人员关系极小；
方案评估。这时候用户一般就喜欢在汽车之家、内行大V、以及身边朋友咨询、咨询4S店销售，有一部分销售已经能开始影响客户了，但客户习惯不一样，能不能接触上，接触得多深就看自己本事了；
购买决策。一般客户都会去线下看看车，了解下售后服务、保险、试试车啥的，这时候销售就能客户有较多的交流了。可你发现没有，这个阶段已经进入决策阶段的晚期了，客户心智已被厂商的品牌营销、线上资讯媒体、电销影响得差不多了，来你这看车，很多时候就是履行程序与看看实物，当然，强悍的销售还是能影响客户最终的购买，但起的作用却不是那么大。
而汽车销售的薪酬情况呢？底薪1、2千块，卖一辆提成几百块。
从而滋生了这个行业会有很多销售接私单，将配饰的销售直接和客户进行交易，比如，一套全车贴膜本来卖个几千块，但从销售这走，可以便宜个1、2千块……
这个行业的销售底薪低，最核心的原因是销售本身在这个过程的价值是很有限的，主要还是靠主机厂或大型经销商的marketing行为来影响客户。
那么，对于一个汽车销售来讲，所需求的能力是什么——
客户画像：逻辑思考、人性理解；
制定计划：计划能力、目标管理、时间管理；
线索获取：自我赋能、执行能力、创新思维、关系建立；
商机判断：判断决策；
需求理解：逻辑思考、人性理解、沟通表达；
方案设计：抽象能力、逻辑思考、人性理解、分析综合、创新思维、风险控制；
价值传递：口头表达、逻辑思考、人性理解、情绪控制；
流程控制：逻辑思考、人性理解、分析综合、书面表达；
资源协调：组织协调、跨团队合作。
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人际关系：人际理解、关系建立、关系加深、商务谈判、组织协调。
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除了对汽车的专业的产品知识和一定的销售技巧外，能力层面在需求理解、方案设计、价值传递、人际关系有那么几分功力就可以做得不错了，而素养方面，更偏向关心他人的服务型销售倒更有优势。
2、教育培训
以高端英语课程为例。
因为工作需要，你需要进行一定程度地提升口语英语能力，所以想学习成人英语。
这个阶段用户已经形成需求，用户一般是怎么选择的呢？
我们还是通过用户购买流程「确定需求、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为」来理解。
一旦形成需求后，就会考虑品类，比如，可能是自学（买学习资料、下学习软件）、可能是报班，对于一个职场人来讲，自学英语不是不可以，是时间成本太高，所以一般更会考虑报培训班节省时间。
报班现在又分线上与线下班，而假设你所需的英文能力更偏口语交流，但读与写也不能不懂。作为一个成年人，老实讲，你完全可以线上就完成教学过程，因为自控能力都还Ok，但你考虑自己比较适与老师、同学交流这种体验式教学，那么就不得不考虑线下教学了。
这时候，应该怎么办？
可能就会考虑新东方精英英语、华尔街、英孚、美联这些线下这种以学习中心为核心的教学方式了。
你主动地找到了这几家学习中心对比。
这时候，各家的课程顾问就会展示他们的顾问销售式能力了。
我在《行业认知》中提到了——
这些课程的特点是：价格高、需求感知不明显或者讲需求相对比较隐性、决策起来相对复杂，就需销售（这个行业叫销售为课程顾问）以专业的角度来帮助客户理解、认知自己的需求，并加速这个购买过程。
同时，这是2C的，与给企业销售福利产品（水果、洗衣液等）不一样，这类产品本身差异很小、有品牌差异但不足以形成很强的购买优势，就很依赖客户关系。
这是直接卖给成人自身，或者家长决策的，客户关系依然重要，但他会更关注产品价值本身能不能解决自己的问题。
所以，这时候，用顾问式的销售技术“传递产品价值、并让客户不选择竞品“就会发挥很大的作用。
一个课程顾问在卖课程所需要发挥的价值传递，要比汽车销售的价值更大。
为什么会这样？
产品属性决定的。
小汽车这种产品有很强的社交属性，也就是身份、形象、面子问题，你买一辆宝马多多少少会有社交心理，会和身边人对比，会觉得更有面子。
这就是为什么小汽车厂商会更持续投入品牌建设的原因，宝马被打造成驾驶的机器，奔驰是财富的外壳。
在汽车行业，你的形象力差二分，产品力再好都卖不上一个好价钱，如果大众出一款一、二百万的车，还用大众的牌子，消费者是不买账的，这与大众的技术研发无关，与大众持续的塑造的形象有关，它撑不起一、二百万的价格。
但你买一个成人英语课，你会特别在乎在哪学给你带来的面子吗？
不会，你更在乎的是，这个品牌下的教学服务的质量是不是有保障，花的钱、时间、精力值不值得，时间成本很高。
特别是像K12领域，一个妈妈给孩子选错了机构和老师，这个损失是不可逆的。
同样，你花出去学习成本也是不可逆的，你会更关注这家机构本身的产品力，它的教研、教材、教学体验等。
每个机构都有自己的招式，像新东方、环球雅思喜欢强调名师，好未来喜欢强调教研。
成人英语这块，老师的水平、价格、课程设计、距离、案例、品牌、朋友口碑是用户的核心考虑元素，一个好的课程顾问就需要将机构的产品部分，用一种自然的方式进行传递，然后让客户选择自己家。
另外，汽车是标准化产品，有相应的标准化参数与配置，可以给用户很直观的参考，看看汽车之家的汽车知识，就大概知道这里边怎么回事了。
而教育培训呢？
最大的变量在于老师，这是非标准化的，而且对于英语学科，这里边本身就有较强的知识门槛。
同时，价格也高，这里的价格高是相对的，对于小汽车这样的产品，大家是有心理预期，实用又有面子的刚需产品，但要不要一定报一个几万块钱的英语课程，这是要划一个问号的。
它没有那么强的刚需，所以华尔街的销售会把客户强行转化，本身没有那么强的需求，但他们可以通过需求挖掘，让你理解自己的需求，然后产生购买意愿。
这样的销售，当然就更值钱，因为这是销售本身的刺激，而不是环境推动或市场教育完成的。
相比于汽车销售的1-2K，他们6-7K都有可能。
那么，对于一个课程顾问来讲，所需求的能力是什么——
客户画像：逻辑思考、人性理解；
制定计划：计划能力、目标管理、时间管理；
线索获取：自我赋能、执行能力、创新思维、关系建立；
商机判断：判断决策；
需求理解：逻辑思考、人性理解、沟通表达；
方案设计：抽象能力、逻辑思考、人性理解、分析综合、创新思维、风险控制；
价值传递：口头表达、逻辑思考、人性理解、情绪控制；
流程控制：逻辑思考、人性理解、分析综合、书面表达；
资源协调：组织协调、跨团队合作。
人际关系：人际理解、关系建立、关系加深、商务谈判、组织协调。
还是需要要一定的顾问式销售能力的。
3、企业销售
终于你开始面对企业客户了，销售过程就不再只是你和客户之间的单纯了，而是会有组织决策链。
当然这里分两种类型：SMB(中小客户)与KA（大客户）。
中小企业的销售，通常被称为小B，这是相大B（大客户）来讲的，小B客户对产品功能要求不是大而全，而是够用就好，对品牌也没有特别偏好（总体来讲，对２B来讲，品牌的作用比２C要小很多），对服务要求也不高，但对价格更敏感。
那这种销售与上面２种有什么区别呢？
我们前文提到了销售的总体工作内容是：找对客户、邀约客户、拜访客户、跟进客户、成交客户、维护客户。
可你会发现，2C的销售通常不会花很多时间在找客户上，更多是有了线索，然后销售邀约、跟进转化。
当然，一些SMB（中小企业客户）公司有时候也是和2C业务一样，公司提供线索，销售负责转化，这与企业本身的销售体系规划有关。
但通常企业销售一般还得要自己找客户，找客户的方法，随着通讯的便捷，陌生拜访已经没落了，但早10、20年还是很牛逼的，阿里的铁军就是陌拜给推起来的。
不过，一个成熟销售后期倒不用花很多精力在拓展客户上，而是维护老客户以及经营圈子，让客户和朋友帮助介绍客户。
我们还是回到用户购买流程「确定需求、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为」来理解。
确定需求。与2C客户对比，2B客户更加专业，他们的专业性体现在行业深度，特别是在行业里混了很多年的客户，通常来讲，“买的不如卖的精”，2B客户才是那个真正卖的人。他们是甲方，而你的服务是乙方，是帮他们赚2C客户钱的。他们的行业深度通常让你要教育他们，从需求形成阶段就开始介入并不容易。
但，这又是一个牛逼销售必须要做的，也就是尽早介入采购阶段，尽早获得有效项目信息。
这时候企业一般在干嘛呢？
会确定到底有没有问题、问题是什么、探讨怎么解决、内部达成共识、然后调研立项、定负责人、初定方案，然后就会找厂商来聊了。
信息搜索。然后会开始找一些供应商聊，当然，大企业还会搞招标会，将自己的需求与方案做详细的说明，然后挨个找供应商聊。小企业通常没那么复杂，有些也会设定一个门槛，比如10万以上要走招投标流程，但通常流程更简单一些，使用者、决策者、购买者三个角色就将差不多将采购这事就定了。小企业因为会更关注业务发展，所以会以产品功能本身更加关注，但不是说关系不重要，有时候该表示的，还得表示。
方案评估。这时候客户会细化方案，进一步将方案落地化，更会详细地聊需求清单，也会开始有意向的供应商，如果你在这时候才开始入围，大概率是被邀作陪标的。所以当你突然收了一条线索，在没搞清状况前，其实大可不必太开心，很可能是别人来玩你的。
这时候，不是不没有成功概率，但可能性不高，有人在这个阶段仍然能搞竞品挤出局，一般是二种情况：找到过硬的关系；将现在客户的方案重新推翻重来。
这都需要有很强的功力。
购买决策。这时候基本上是大局已定，公司上上下下都也都差不多知道是选择的哪家供应商了，这就不像2C业务，结果想做变更就随意变更的，2C在最后决策变更损失的是道德感，但2B在做决策变更时，提出变更的人会受到内部很大的阻力，会得罪人，你可能让别人的利益受损，别人当然不干了。
……
所以，2B的业务越早拿到项目信息越有优势。
那么，对于一个企业销售来讲，所需求的能力是什么——
客户画像：逻辑思考、人性理解；
制定计划：计划能力、目标管理、时间管理；
线索获取：自我赋能、执行能力、创新思维、关系建立；
商机判断：判断决策；
需求理解：逻辑思考、人性理解、沟通表达；
方案设计：抽象能力、逻辑思考、人性理解、分析综合、创新思维、风险控制；
价值传递：口头表达、逻辑思考、人性理解、情绪控制；
流程控制：逻辑思考、人性理解、分析综合、书面表达；
资源协调：组织协调、跨团队合作。
人际关系：人际理解、关系建立、关系加深、商务谈判、组织协调。
好了，我们再接下来对一个典型的销售岗位进行更加细致的拆解。
内容截取自子桓说《【销售求职课】（二）| 销售岗位认知（1.3万字干货）》部分。
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