从人格学谈起，新社交时代消费升级下消费者的根本消费动机。

美国洛杉矶知名撰稿人马尔雷迪曾预测社交媒体4大变化1、通过短小视频，向可视故事转化2、企业将会抓住粉丝经济，粉丝经济加强3、社交媒体将更多关注情景营销，4、社交媒体付费广告将大行其道。

营销，自1990年以来到21世纪，几十年的时间内，已经从注重产品质量和服务内在属性的产品时代，走过了以攻占消费者心智为主要目的的消费者时代，在未来将走向保持品牌本真的社交时代。

传统媒体的失利、市场透明度的提高、社交媒体的兴起、信任地位的日渐重要，催化了营销极速转化到社交时代。社交时代产生了新的沟通方式，企业与消费者之间的信任关系变得最为重要，信任与成交量以成正比的规模效益正在成为消费市场的主流。

为了获得获得消费者的青睐和信任，我们将从消费者人格学的角度来阐述一家企业要具备什么属性和特质才会打动消费者的心。

一、消费者认知升级，海量信息的社交时代呼唤高级感的信任

毋庸置疑，基于互联网、移动网络的原因让消费者有机会接触到品牌和企业的海量信息，信息传播渠道的多样化、不同的角度和声音无疑削弱了广告的力量，因为广告的目的就是塑造品牌形象。AC尼尔森最近的调查数据表明消费者对电视广告、杂志广告和报纸广告的信任度下降了23%，对口耳相传的口碑、网络评论、其他免费新闻频道的信任度增长了92%。

消费者会像选朋友一样去选择一家企业，会对这家企业的行为、动机、过去、内外部运作方式进行综合性判断，然后品牌筛选、进行决定性决策。

在这个过程中，企业要彻底转变经营理念，调整内部结构尤其要加强与消费者互动，全面适应社交时代的来临。在线上注意正确、充分理解社交平台的角色，尤其是微博、朋友圈、微信公众号等新媒体，他们并非单纯的广告信息传播渠道，还是一个虚拟沙龙，一个可以寻找观点、寻找知音、挖掘机会、建立关系的地方。

而美国哥伦比亚大学的伯德.史密特《体验式营销》中提到，品牌体验分为两个类别、5个方面。一种是消费者在心理和生理上的独自体验，即个人体验、如感官、情感、思考等，另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，如行动、关联等。这是线下新消费场景营造时需要仔细斟酌的5个原则性考虑。

在转变经营理念过程中最为关键的因素就是信任，而传统的商业手段的信任不能称之为信任，是低层次的信任。食品、金融、能源、医药、娱乐等行业几十年来，以广告和直销技巧所制造的信任，靠模棱两可的谎言、别有用心的误导、刻意虚伪的逢迎已经欺骗了无数消费者。在社交时代，低层次的信任已经被抛弃，高层次的信任，代表着品牌与消费者双方有共同的价值观和利益点的信任关系受到追捧。因为，消费者人人都希望自己被倾听、被关注、被尊重和被理解，而不是被逢迎，只有当消费的驱动力来自于人性时，企业才能实现可持续发展，企业和营销人员的明天才会更光明。

2、 需求升级，展示自我特质是人类最根本的消费动机

马斯洛的需求层次理论告诉我们，人的需求分为两大类，缺失需求和增长需求，其中缺失需求分为生理、安全、社会、尊重需求，增长需求分为认知需求、审美需求、自我实现需求。根据达尔文的进化理论分析，我们可以得出马斯洛的需求是将先天的习性和后天的习得需求混为一谈的。

新墨西哥大学进化心理学终身教授杰弗里.米勒认为促进消费者变化的并不是满足人类无限欲望的贪食、懒惰、愤怒、贪婪、嫉妒和自负，而是生存和繁殖。生存和繁殖才是塑造人类行为的关键性因素，生存包括了大部分的马斯洛生理需求，繁殖则涵盖了大部分的关键生理需求和大部分社交、尊重、认知、审美和自我实现的需求。主要手段就是自我特质展示。

杰弗里.米勒在其《求偶思维》中曾指出人类为了繁殖进化出了艺术、音乐、语言、善良、创造力等为了吸引优质伴侣的“健美指标”，又因为人类创造力的进化,为了获得更持续的新鲜感而创造出很多前所未见的商品和服务。

而商品和服务以主观愉悦、社会地位、浪漫和生活方式为基础的自我陶醉的伪唯心主义使精神附属物比物理属性更加重要，试图突破其代表纯粹价值的物理形态而建立商品与消费者内心渴望之间的联系。这也就是广告和品牌的真实目的。

人类试图通过购买商品，来展现自己的物质、精神和道德特质要由于某个比较组合中的其他人的地位、品味和财富。展现特质是为了实现寻求更多父母关怀、亲族投资、社交朋友和性伴侣的目的。

社会中大部分广告传达给消费者的是，公司品牌与消费者渴望的特质是紧密联系在一起的。当我们试图与他人、配偶建立长期的认真关系时，高于平均水平的商品可以弥补我们低于平均水平的特质，高成本信号在社会活动中显得非常重要，而高品牌的价值主要存在于信号接收者的心里，而非这些信号释放者的心中。

索尔斯坦.凡勃伦在其著作《有闲阶级》中指出，人类为了展现某种特质常常会炫耀自己所能承受的最昂贵的信号，信号以炫耀浪费、炫耀精度、炫耀声望为目的，而这些信号、符号发展为品牌时，品牌就会以强化消费者认知来进行宣传推广。

鲍尔.科斯塔的研究表明，六格人格学在消费者特质展示方面凸显出了卓越的优越性，六格特质学将人类的特质分为一般智能、宜人性、尽责性、开放性、外倾性和稳定性。

国家、地区、语言、文化、社会经济状态、阶级和教育水平之间之所以可以预测消费者行为，是因为它们与某些六大特质存在关联，而不是它们直接造成了这些行为。六大特质中对于理解消费者行为最为重要的就是智能、开放性、尽责性和宜人性。

研究表明，一般智能倾向于智能标识商品、智能增强商品；开放性特质倾向于新奇产品、流行性产品；尽责性特质倾向于高维护产品、宠物、收集性、信用性产品；宜人性特质倾向于浪漫、冲动性商品。企业在产品设计时应按照实利性商品、享乐性商品、地位性商品来区分对消费者进行思想灌输使用价值、愉悦性、炫耀性特质的展示。

3、 品牌升级，基于人性美好的品牌表达，企业才更有未来。

英国伦敦大学教授西利亚卢瑞在《消费者文化》中指出“以其他事物为媒介是人们与他人建立社会联系的最重要方式之一”，人际关系通常是建立在彼此的共性之上，从消费者从对品牌符号的喜爱到倾向于选择某种信号作为判断身份的直接依据，消费者通常认为自己对某个品牌拥有所有权。

从消费者时代品牌形象的塑造可以看到品牌始终在倾向于讨好消费者，美国MEplusYOU公司创始人约翰.麦基则认为，品牌只有遵循柏拉图所说的源自人性的真、善、美和英勇，挖掘出企业核心目标和品牌表达时才有未来。即使有一天品牌从地球上消失了也会有人在乎。

企业的核心目标是企业一切活动的出发点，营销也是其中一环，企业的核心目标不是一个概念，它需要经过“品牌表达”才能进入营销的范畴，品牌表达是品牌面对外界时的面孔，企业宗旨是企业对品牌寻在理由的解释，企业宗旨是品牌的自我，品牌表达是自我对外部的投射。

不同于1969年特劳特提出的定位思想，品牌表达他是将企业和服务内在属性、情感意蕴以及利益相关者的价值观表达，是将企业宗旨“为什么”“怎么做”，“做什么”三位一体的表达融汇。“怎么做”是品牌表现其核心目标的方式，这决定着企业占领市场的方式和姿态，“做什么”是说企业应该提供什么样的产品和服务。企业以实事求是的态度来认识自己，确认核心目标不是为了吸引客户和促成交易，实际上是企业一次平心静气的自我反省。

在社交时代，企业形象是由消费者来判定的，企业的广告行为、营销推广活动、显性或隐性的承诺都会对企业的整体形象产生影响，明确的说客户的信任关系决定着企业的未来。

社交时代的营销本质是持相同价值观的买卖双方的互惠互利，从双方对话开始找到与消费者的共同之处。美国诗人散文家休.奥登曾经说过“所有的人际关系都以双方互相利用开始，以精神和肉体上的以物易物得以维系，以一方无法供应另一方的所需宣告终结。基于人性美好的使命感为驱动的营销策略在为企业带去高额利润的同时还会为其赋予更深远的意义。

最后想起《小王子》中曾经说过的一句话：如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木头，也不要分配任务，而是激起他们对浩瀚海洋的渴望。

从人格学谈起，新社交时代消费升级下消费者的根本消费动机。